Damesmode en verzekeringen

Een nieuwe vorm van 'café culture' heeft zich in Nederland gevestigd. De Europese retailer Tchibo biedt de consument iedere week een nieuw aanbod en het gemak van het niet hoeven kiezen. Daarom liggen van alle artikelen alleen de beste exemplaren in de winkel. En kun je er natuurlijk de beste koffie drinken.

Tchibo is een café waar je koffie kunt drinken, koffie kunt kopen en ook nog allerlei andere artikelen, waaronder damesmode. Nee, dat is niet helemaal de juiste omschrijving. Tchibo is meer een winkel waar je terecht kunt voor een uitgebreid assoriment aan gebruiksgoederen, van koffiezetapparaten tot speelgoed, van geurkaarsen tot damesmode. Maar het is ook een winkel waar je koffie kunt kopen en waar een plek is gecreëerd om ontspannen koffie te drinken. Wat dat betreft is Tchibo een lifestylewinkel bij uitstek, maar deze Europese retailer biedt meer. Want je kunt er ook terecht om bijvoorbeeld een verzekering af te sluiten.

In november heeft Tilburg een eigen Tchibo winkel gekregen en de stad is hiermee de vierde plaats in Nederland met een filiaal van deze bijzondere keten. In september opende de eerste winkel in Eindhoven en kort daarna volgden Ede en Arnhem. De vier winkels vormen samen de eerste stap om voet aan de grond te krijgen op Hollandse bodem. Als de formule aanslaat zal dit aantal worden uitgebreid. Het is niet voor het eerst dat de Duitse keten filialen vestigde buiten de eigen landsgrenzen, want de Polen (sinds 1991), Russen (sinds 1994) en Britten (sinds 2000) drinken hun kopje koffie al langer bij Tchibo.

De Duitse consument kent sinds 1973 het begrip lifestylewinkel. Al werd een filiaal van Tchibo in die tijd vast nog niet zo genoemd. In 1949 begon Tchibo als postorderbedrijf voor vers gebrande koffiebonen. Een revolutionair idee van de twee oprichters Max Hertz en Tchilling. De bedrijfsnaam werd een samenvoeging van de naam van de laatste en het woord boon. In 1955 opende het eerste filiaal de deuren in Hamburg en konden de klanten bij aankoop van een pak koffie, de koffie ook daadwerkelijk drinken. De merkbekendheid neemt een grote vlucht en in 1958 staat de 'Gold Mocca' van Tchibo op de eerste plaats van de Duitse koffiemarkt.

In de eerste Tchibo winkels werd het een gewoonte om kleine presentjes weg te geven bij de gekochte koffie. Dat waren aardigheidjes in de vorm van koffiekopjes en, om het aroma van de koffie goed te kunnen bewaren, koffieblikken. Maar dat bleek bij wet verboden en daarom besloot de toenmalige CEO van de nood een deugd te maken en werden de 'give aways' vanaf 1973 verkocht. Sindsdien is het aantal non-food artikelen in het assortiment fors uitgebreid.

"Het is een strategie die door Tchibo zelf is ontwikkeld," verklaart woordvoerster Stefanie von Carlsburg de verandering van Tchibo van postorderbedrijf voor koffiebonen naar lifestylewinkel. "En het is nog steeds de strategie om met nieuwe producten te komen. Zo kun je in een Duitse Tchibo-winkel je lidmaatschap bij een golfclub regelen en kun je er binnenkort mobiele telefoons kopen. Het is een voortdurende zoektocht naar veranderingen, nieuwe ideeën en nieuwe wegen inslaan. Het grote aantal non-food artikelen maakt ons als lifestylewinkel interessant. Daarbij hebben we meer dan vijftig jaar koffie-ervaring en bijna honderd procent naambekendheid. En dat zorgt ervoor dat de consument een enorm vertrouwen in ons heeft."

"Het concept rust op drie pijlers," legt Von Carlsburg uit, "ten eerste verkopen we koffie, ten tweede is in vierhonderd van de negenhonderd Duitse filialen een bar waar je koffie kunt drinken en ten derde wisselt het aanbod iedere week. Deze drie pijlers maken ons concept tot een succes. Zonder één van de drie zou het niet zo succesvol zijn."

Eén van de punten van Tchibo's succesformule is het wekelijks vernieuwde aanbod. Iedere woensdag wordt het aanbod in de winkels grotendeels vervangen door andere artikelen. Welke dit zijn is iedere week een verrassing voor de consument. De ene keer zijn het babyrompertjes, de andere keer fotolijstjes, maar ook wordt er met thema's gewerkt. Via de website is het mogelijk kennis te nemen van het recente assortiment. De openingsweek in Eindhoven stond in het teken van 'Ladylike', het aanbod in de winkel was dan ook geheel toegespitst op vrouwen. Alle producten zijn voor een beperkte periode exclusief bij Tchibo te verkrijgen.

In de praktijk zijn artikelen niet langer dan twee à drie weken in de winkel, maar dan is het ook uitverkocht. Wel bestaat de mogelijkheid om via Internet of bij het postorderbedrijf, dat nog steeds actief is, te bestellen.

"We zijn niet trendsettend, we zijn geen modehuis, maar we bieden wel trendy fashion," legt de woordvoerster uit, "we hebben onze eigen designers, die exclusief ontwerpen voor Tchibo. Dit team werkt samen met trendwatchers en is zich daardoor erg bewust van de ontwikkelingen op het gebied van vormgeving. En ook al worden de producten een jaar van te voren ontwikkeld, als de artikelen in de winkels liggen zijn ze perfect up-to-date."

"Tchibo's eigen modelabel is 'TCM'; het was eerst een werktitel, maar deze bleek internationaal goed bruikbaar. Ons assortiment biedt damesmode, heren- en kinderkleding en sportswear. Maar net als voor alle andere artikelen geldt dat alleen dat exemplaar in de winkel ligt dat wij voor onze klanten de beste vinden.

Het is value-for-money. We zijn niet de goedkoopste, dat willen we ook niet zijn, maar de kwaliteit is goed en de prijs navenant.

We letten ook op de vormgeving. We leggen daarom geen tien T-shirts in de winkel, maar maar één, de beste. Wanneer er fietsen in ons assortiment worden aangeboden, dan bieden we slechts twee aan. Een herenfiets en een damesfiets. Van alle fietsen die we zouden kunnen verkopen, zijn deze twee gewoon de beste. We maken het gemakkelijker voor de klant. We besparen de consument de rompslomp van het kiezen. Want er moet al zoveel gekozen worden in deze hectische maatschappij."

"Je kunt de klant van Tchibo wel een 'smart shopper' noemen," zegt Von Carlsburg. "Het is wel iemand die uit is op koopjes, maar kwaliteit toch ook erg belangrijk vindt. Daarom kiest hij voor onze producten, die zijn van een goede kwaliteit voor een passende prijs."

"We zitten met Tchibo graag in een goed winkelgebied," legt Stefanie von Carlsberg uit. "In grote steden zijn goede locaties vaak bezet en veelal te duur, daarom zijn we in Eindhoven en Tilburg begonnen en niet in Amsterdam en Rotterdam. Wanneer de Nederlandse consument ons concept ziet zitten, dan zullen er meer filialen komen, ook in de grote steden. Maar verder uitbreiden doen we stap voor stap. De Nederlandse consument wijkt sowieso af van de Duitse, in al onze filialen wordt de koffie staande gedronken, maar Nederlanders zitten liever, de Britten trouwens ook."

Wereldwijd heeft Tchibo meer dan duizend filialen, waarvan negenhonderd in Duitsland en de overige in onder andere Oostenrijk, Hongarije, Tsjechië en Zwitserland. Het concern heeft een jaaromzet van 3,3 miljard euro en telt 10 duizend medewerkers. Het Europees actieve Tchibo streeft naar een zelfde dekking in Nederland als in het moederland.