De bijverkoop, lucratief of irritant?

Je kent het vast wel: je gaat een winkel binnen voor een nieuw paar schoenen, en komt er uit met niet alleen schoenen, maar een compleet schoenen-verzorgingspakket. Dit fenomeen heet bijverkoop. Het woord zegt het eigenlijk al: terwijl je het een koopt, wordt je verleid met verschillende bijpassende en vaak kleinere en goedkopere producten. Maar wat zijn nu precies de voordelen van bij-verkoop? Hoe reageren klanten erop? En wat valt eigenlijk allemaal onder de noemer bij-verkoop?

Het werkt blijkbaar goed, dit bijverkopen, want er bestaan onnoemelijk veel bijverkoop-trainingen en -cursussen voor winkelpersoneel. Nu verschilt het per winkel of het personeel aan bijverkoop doet. Een winkel als de H&M staat niet zozeer bekend om haar behulpzame personeel, maar meer om haar prijs. Daar zou je bijverkoop niet één, twee, drie verwachten. Toch blijkt dat anders. Het bijverkopen gebeurt niet alleen door behulpzaam of bemoeiend personeel maar kan ook ongemerkt. Door een jurkje te combineren op een paspop met accessoires en schoenen kan ook bijverkoop bewerkstelligd worden. Veel mensen willen meteen de complete outfit dus kopen de accessoires er bij.

Met de opkomst van de 'belevenis' trend worden hoe langer hoe meer verschillende producten gecombineerd. Het winkelen moet een belevenis worden en de producten onderdeel van een lifestyle. Dus staan producten steeds minder vaak per soort gerangschikt en steeds vaker per sfeer. In warenhuizen is dit fenomeen goed te herkennen. Waar vroeger de beddenafdeling was, zijn nu diverse complete slaapkamers ingericht. Elk bed is opgemaakt met bepaalde lakens, kussens, er staan kastjes naast etc. Je hoeft zelf niet meer creatief te zijn om een mooie slaapkamer te hebben. De hele kamer is al voor je uitgestald, inclusief wekker en pantoffels. Simpeler kan niet. Deze trend is nu ook te zien in modewinkels. Doordat de modewinkel haar assortiment uitbreidt, kan een complete look worden gekocht. In de diverse folders van de winkels worden alle producten perfect gecombineerd. Dit is een goed voorbeeld van het bijverkopen. Door een complete look aan te bieden, verkoopt de winkel niet langer alleen aan jurkje maar ook de bijpassende accessoires en schoenen.

Er zijn ook andere voorbeelden. De producten die men wil bijverkopen hoeven niet altijd gecombineerd te worden met de aangeschafte items. Door naar externe omstandigheden te kijken kan een aardige omzet worden gegenereerd. Hans Lormans, directeur van Wellcreative zegt in een eerder interview met FashionUnited: "Een voorbeeld van slimme bijverkoop is het verhaal van een Aziatische retailer die een dameswinkel heeft in Singapore. Doordat het in die regio vaak plotseling kan gaan regenen had hij vaak te kampen met mensen die in zijn winkel kwamen schuilen en vervolgens niets kochten. Hij is daarom paraplu's gaan verkopen. De prijs was in feite het statiegeld, als men wilde kon men de paraplu later terugbrengen en het geld terugkrijgen. Maar bijna niemand deed dit. Met deze bijverkoop heeft de retailer zijn omzet enorm zien stijgen."

Hermieke Lorwa is consultant voor Retail Management Center. Retail Management Center voorziet retailers, dienstverleners en fabrikanten in verschillende sectoren van advies op het gebied van retailstrategies, formules, franchise en ICT. Lorwa: "Branchevervaging is al een aantal jaar aan de gang. Het Kruidvat begon jaren geleden met de verkoop van klassieke cd's. Momenteel is het Kruidvat de grootste verkoper van deze cd's in Nederland. Branchevervaging werkt. Bij benzinestations en supermarkten haalt men 40 procent van de omzet uit branchevreemde producten. De modesector begint de voordelen ervan nu ook te merken. Door middel van het verkopen van accessoires kan er meer verkoop per vierkante meter worden gegenereerd. Winkels als H&M, Zara, Mexx en Esprit zijn hier al tijden mee bezig. Het aanbieden van een mix van accessoires, schoenen, tassen en kleding zorgt voor meer omzet. Voor bijproducten is het belangrijk dat de selectie ervan past bij de doelgroep. Als het assortiment ontoereikend is qua prijs, diepte of stijl van de artikelen dan koopt de consument het er niet bij. Dit is meteen een groot probleem voor kleine retailers. Op het gebied van prijs winnen zij het niet van de grote retailers, dus moeten zij zich op andere gebieden zoals kwaliteit of assortiment onderscheiden." Volgens Lorwa zijn daar wel oplossingen voor te verzinnen. "Voor een kleine ondernemer is het aanbieden van schoenen lastig. Er kan niet groot worden ingekocht en schoenen verkopen is te specialistisch. Zo'n ondernemer kan dan een samenwerking aangaan met een schoenenspecialist. Door bijvoorbeeld een shop-in-shop te creëren. Of samen te werken met de schoenenwinkel naast hem. Het belangrijkste voor de kleine ondernemer is echter de aanvullende service. Bijverkoop-producten worden zo vaak nog gewoon neergekwakt. Er wordt geen extra aandacht aan besteed en dat is funest. Door presentatie en de kwaliteit van het personeel wordt een winkel van bijvoorbeeld Claudia Sträter enorm gewaardeerd door de consument. Door een unieke selectie te maken en die op een goede manier te presenteren werkt de bijverkoop pas echt."

Een gelukkige klant is goud waard

Bijverkoop betreft niet alleen producten. Ook diensten vallen onder bijverkoop. Bijvoorbeeld het aanbieden van verstelservices voor gekochte kleding. Of een kapper in de zaak. Het aanbieden van diensten blijkt volgens Lorwa prima te werken. Aanvullende diensten in combinatie met extra service zorgen voor een tevreden consument die hierdoor vaak meer koopt. Lorwa: "Het aanbieden van aanvullende diensten als een kleermaker of een stomerij werkt waardeverhogend. De consument waardeert dit."

Een nieuw fenomeen is value-retailing. Hierbij zijn de producten bijvoorbeeld vernieuwend, goed gecombineerd, lifestyle georiënteerd en de prijs ligt iets hoger. In de mannen-sector valt dan bijvoorbeeld te denken aan de verkoop van pakken, schoenen maar ook laptoptassen. Alle producten sluiten naadloos bij elkaar aan en suggereren een bepaalde lifestyle waar een consument zich goed bij voelt. Vooral mannen blijken gevoelig voor deze manier van aanbieden. Uit onderzoek is gebleken dat mannen emotioneler zijn in koopgedrag dan vrouwen. Zij zijn vaak gevoeliger voor bijverkoop-producten zoals hippe gadgets of een mooi horloge.

Bij internetshops is bijverkoop echt niet meer weg te denken. Bij de online boekhandel Bol.com zag je het al langer. Wie een boek uitzoekt krijgt automatisch de mededeling wat anderen die hetzelfde boek kochten, daarnaast hebben gekocht. Online shops van bijvoorbeeld Mango doen precies hetzelfde. Als je een leuk truitje ziet combineert de site het met een broek, jas en/of tas. Die natuurlijk ook te bestellen zijn bij Mango.com.

Hoewel er nog geen cijfers bekend zijn wat betreft de meerwaarde van bijverkoop spreken de resultaten volgens Lorwa voor zich. "Het is duidelijk dat bijverkoop werkt. Vooral in combinatie met een goede service kan bijverkoop zorgen tot een toename van de omzet per vierkante meter. De klant wordt er gelukkig van en een gelukkige klant koopt meer."