De keuze van de klant

Winkelen en winkelcentra veranderen net als mode voortdurend, zij het iets minder snel. Wanneer men vroeger over detailhandel sprak werd concreet de winkel bedoeld. Tegenwoordig spreekt men over retail en doelt dan op de interactie tussen consumenten en verschillende toeleveranciers van producten, maar ook diensten. Voor bedrijven die voor hun inkomsten afhankelijk zijn van consumenten is het van belang te weten hoe mensen verleid worden om te kopen. Hoe komt een aankoopbeslissing tot stand en welke krachten zijn daarop van invloed? Ingewikkelde materie, maar verplichte kost. Retailconsultancybureau Channel Panel adviseert onder meer banken en verzekeraars, bij hun eerste stappen op de retailmarkt. Voor individuele detaillisten doet Channel Panel vooral locatieonderzoek. Een verhelderend gesprek met partner Jan Kessels over het retaillandschap en de macht van de consument.

"De positie van de zelfstandige winkelier met een multibrandstore, die geen deel uitmaakt van een franchiseorganisatie, gaat de komende jaren alleen maar achteruit," zegt Jan Kessels over de verschuiving binnen de detailhandel. "Dit gebeurt enerzijds omdat er een concentratie in winkelgebieden plaatsvindt; mensen geven de voorkeur aan grote centra met meerdere winkels bij elkaar. Daarnaast heeft de zelfstandige winkelier natuurlijk te lijden onder de enorme concurrentie van de verticaal geïntegreerde modeketens." Concurrentie die alleen maar groeit. De voormalige directievoorzitter van Hema en V&D verwacht dat het landschap van de modedetailhandel binnen 10 jaar bestaat uit een combinatie van singlebrand stores en multibrandketens. Een zelfstandige detaillist met één of twee winkels waarin hij meerdere merken verkoopt speelt dan geen rol meer. Over het eenduidige winkelbeeld dat deze ontwikkeling oplevert maakt Kessels zich niet druk. "Mensen kopen nu eenmaal graag bij een bekende winkelformule. Hoewel de consument vaak zegt een gevarieerd winkelaanbod te verlangen, handelt hij daar niet naar. Door toenemende tijdsdruk koopt men bij voorkeur bij een winkel die bekend is. Op die manier zorgt de consument zelf voor een verschraling van het winkellandschap."

De factor tijd blijkt voor consumenten doorslaggevend te zijn in hun keuze voor een bepaalde winkel. Dit wordt nog versterkt doordat kleding de afgelopen jaren steeds gemakkelijker wordt gekocht. Bovenkleding is een boodschappen-product geworden. "Er zijn vier soorten winkelen," legt Kessels uit. "Vergelijkend winkelen, oriënterend winkelen, statten en boodschappen doen." Vergelijkend winkelen is het ene uiterste en slaat op de aanschaf van duurzame producten die hoog geprijsd zijn en waar men goed over nadenkt. Statten is het andere uiterste waarbij het gaat om oriëntatie en vermaak en men spontaan tot een aankoop overgaat. Nu blijkt dat steeds meer artikelen boodschappenartikelen zijn geworden die men regelmatig en bijna zonder vergelijken aanschaft. Denk maar aan het gemak waarmee een koffiezetapparaat wordt gekocht. Datzelfde geldt voor bovenkleding. Aan het bekende zwarte truitje immers besteed je geen hele middag meer, dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld een nieuwe outfit voor een feestje. "Steeds meer producten zijn boodschappen-producten omdat mensen welvarender worden. Daardoor bouwen consumenten steeds meer koopervaring op en groeit het aantal aankopen waar niet of nauwelijks meer over wordt nagedacht. Mensen vinden het efficiënt om dergelijke producten te kopen bij een zaak die men al kent."

Het succes van de grote winkelketens danken zij aan de populariteit van twee ingrijpende veranderingen in de moderetail, die zij hebben bewerkstelligd. Aan de ene kant is de omloopsnelheid van de voorraden enorm toegenomen, waardoor het assortiment steeds sneller wisselt. Dat is tevens een prikkel om regelmatiger te gaan winkelen. Bij die goedlopende winkelketens welteverstaan, want bij de meeste zelfstandige winkeliers ziet de winkel er nog steeds het hele seizoen ongeveer hetzelfde uit. De tweede belangrijke verandering is dat ook grote winkelbedrijven inmiddels hun assortiment aanpassen aan de lokale markt. Tot voor kort was dat een van de belangrijkste onderscheidende factoren van de lokaal gevestigde detaillist.

Deze tendens is een gegeven. De snelheid van bovengenoemde ontwikkelingen neemt alleen maar toe en zij worden tevens verder aangescherpt. Kessels is geen aanhanger van de theorie dat deze trend op termijn 180 graden zal keren. Zelfstandige ondernemers kunnen in zijn ogen dan ook alleen overleven door filialisering of zich in een franchise-formule in te kopen. Voor hen betekent dat je daarmee een formule koopt die onafhankelijk is van de eigen persoon. In tegenstelling tot wat ondernemers zelf denken, ziet Kessels dat namelijk als een grote risicofactor. "Helaas putten zelfstandige ondernemers het grootste deel van hun 'immateriële inkomen' uit het plezier van het inkopen. Laat dat nou juist hun zwakste punt zijn." Voortbestaan van je zaak is dus alleen te garanderen door formules te creëren. Dat betekent overigens niet dat er helemaal geen ruimte overblijft voor een aantal aparte winkeltjes die vooral heel anders zijn dan de rest. Winkeliers kunnen dat sturen door verrassend inkoopbeleid. De ene keer zit dat in accessoires en de andere in een kledingstuk en weer een andere keer in de sfeer van de winkel. Het gaat erom dat je niet altijd doet wat de consument vraagt, maar dat je inspireert en zo zijn vraag beïnvloedt.

Voorop staat dat je als ondernemer weet wat voor zaak je hebt en welk doel je daarmee nastreeft. Kessels vraagt zijn klanten dan ook steevast wat de reden is van hun bestaan. Een modewinkel kan hierop inspelen door vooraf goed te kijken naar de marktpositie, sterke en zwakke kanten en vooral door keuzes te maken en bereid te zijn om bepaalde dingen niet te doen. "Goede modewinkeliers beseffen dat niet alles wat 'mode' genoemd wordt daadwerkelijk 'mode' is, maar dat het ook boodschappenartikelen zijn. Een aantal van hen is juist echt 'modieus' en profileert zich daarmee. Maar een winkel kan zich ook profileren met een bepaald artikel. Dat zijn de goedlopende producten, de bestsellers, waar altijd klanten voor komen en daarvoor terugkeren."

In totaal zijn er vijf elementen op basis waarvan een klant voor een winkel kiest: gemak, product, waarde, service en ambiance. Voor een winkel kan in theorie elk van die factoren de succesfactor zijn. In de praktijk blijken zelfstandigen zich vooral met de laatste twee te kunnen onderscheiden van de rest.