De keuze voor een bijproduct is afhankelijk de winkelformule én de locatie

HK/ Winst per vierkante meter

Extra bijverdiensten, meer omzet in de kassala, welke ondernemer wil dat niet. Precies dat juiste bijproduct dat extra loop in de winkel genereert. Die aanvulling op het assortiment die probleemloos wordt meegenomen door klanten. De perfecte bijverkoop kortom, met als uiteindelijk doel een interessante winstbijdrage.

De gemiddelde consument verwacht in een modezaak kleding te vinden. Eenieder zoekt de winkel die bij zijn of haar persoonlijke smaak past. Het aanbod bestaat meestal uit tops, broeken, rokken, jasjes, jassen en T-shirts. Daarnaast is er een groot aantal speciaalzaken met daarin een keuze aan kostuums voor heren of jeans voor jongeren. Het assortiment werd over het algemeen aangevuld met ceintuurs, shawls, stropdassen en af en toe een tas. Sinds de term lifestyle echter haar intrede heeft gedaan in retailland is ook de creativiteit op gebied van het accessoireaanbod gegroeid. Maar nog steeds zoekt iedere ondernemer diep in zijn hart naar de succesformule. Niet iedereen zal vallen voor de belofte van grote opbrengsten per vierkante meter. Een zekere omzetgarantie daarentegen, dat mag best, ook al zal een honderd procent zekerheid waarschijnlijk niet tot de mogelijkheden behoren. Zo werd kort na 2000 het Duitse merk Six op de Nederlandse markt geïntroduceerd. Het concept van deze accessoireleverancier bestaat uit het aanbod van bijous op een aantal vierkante meters. Als een shop-in-shop formule binnen een modezaak of op de modevloer van een warenhuis. In Duitsland is het een beproefde formule, maar in Nederland bleek men eerder te kunnen beginnen bij de kleinere ketens. In het decembernummer van 2003 van FashionUnited sprak Six directeur Ronald Sieber van "omzetcijfers, zo hoog, dat de resultaten nauwelijks werden geloofd". Op dit moment heeft Six naast eigen winkels in alle belangrijke modesteden, een groeiend aantal shop-in-shops.

Eén van de eerste ondernemers die mogelijkheden zag in een uitbreiding van zijn assortiment met een aanbod van aantrekkelijk geprijsde sieraden was Piet Bal. Hij is directeur van Brandstore, een keten van 35 modewinkels in Zuid-Holland. In twintig daarvan staan de displays van Six. "De Brandstore winkels hebben een winkelvloer variërend van honderd tot 1200 vierkante meter, de ruimte die de bijous van Six hierop innemen is twee vierkante meter. De displays die we gebruiken zijn verschillend van vorm, sommige zijn van twee zijden bruikbaar en andere weer van vier kanten. Het assortiment loopt uiteen van zonnebrillen tot halskettingen, en natuurlijk veel oorbellen en piercings." De winkels van Brandstore zijn vaak bij grote steden gevestigd, maar altijd op A1-locaties. Het aanbod in de winkels bestaat uit een vrijetijdspakket van labels als Mexx, Esprit, In Wear, G-Sus, Hugo Boss en Pall Mall. De reden om de bijous van Six hieraan toe te voegen, berust volgens de directeur op toeval. Een 'betrouwbaar kanaal', iemand tegen wie hij geen 'nee' kon zeggen, stelde hem op de hoogte van het Duitse sieradenconcept. En aangezien zijn vertrouwen in 'op consignatiebasis verkopen van riemen en tassen vanwege de diefstal gevoeligheid, nihil was' heeft hij de leverancier zelf benaderd. "Het aandeel van de omzet verschilt, vanwege de grootte van de winkel, per filiaal," wil Piet Bal wel vertellen. "Vanaf het begin, zo'n vier tot vijf jaar geleden, is dat aandeel stabiel, het loopt gelijk met de omzet van de gehele winkel. Ik kan ik wel zeggen dat het concept binnen de winkel succesvol is. Six is een aardige toevoeging op het assortiment."

"De keuze voor een bijproduct is afhankelijk het soort winkelformule én de locatie van de onderneming." Aan het woord is Hans Lormans, directeur van Wellcreative, een bureau dat merken en winkelketens adviseert bij hun positionering op de Europese markt. Als consultancy-bureau voor retailers en labels is het gespecialiseerd in luxe- en duurzame consumentenproducten voor onder andere de sport- en modesector. "Er zijn twee manieren om bijproducten te verkopen," tipt de adviseur. "Ten eerste is het belangrijk om de bijproducten goed te laten zien. Door middel van visual merchandising kunnen ceintuurs, tassen, shawls en andere variaties op het assortiment aan het winkelend publiek worden getoond. Ook de rol van het personeel is bij de verkoop van deze artikelen groot. Zij dienen goed op de hoogte te zijn van het aanbod en de klant op deze extra artikelen attenderen." De impulsaankoop van een klant is een aanvulling op de omzet. Er is een heel scala aan producten dat hiervoor geschikt is. Dit kan variëren van een T-shirt tot een doosje mottenballen. Over het algemeen geldt dat mensen er niet speciaal voor naar de winkel komen. Bij de keuze voor de artikelen moet rekening worden gehouden met het seizoen, de doelgroep en het eigen assortiment.

Eén van de belangrijkste overwegingen van de klant om tot aankoop over te gaan is de prijs. Maar het bijproduct hoeft niet perse goedkoop te zijn. Belangrijker is dat de klant ervan overtuigd is dat de prijs zo aantrekkelijk is, dat hij het artikel niet kan laten liggen. Een tweede reden om tot koop over te gaan, kan de verpakking zijn. Een luxe-doosje maakt het impulsproduct een stuk begerenswaardiger.

Hans Lormans weet van een inventief kassucces van een Aziatische retailer. "Deze man heeft in Singapore een dameskledingwinkel in het hoogsegment. Omdat het in die gebieden nogal plots heftig kan gaan regenen, werd hij veelvuldig geconfronteerd met mensen die in zijn winkel kwamen schuilen. Mensen die vervolgens niets kochten. Om dit probleem op te lossen is hij paraplu's gaan verkopen. Hij heeft plu's voorzien van zijn logo en ze gaan voor vijf Singapore dollars over de toonbank. De vijf dollar is eigenlijk een soort statiegeld, want de paraplu's kunnen naar de winkel worden teruggebracht. Van dat aanbod maakt echter nooit iemand gebruik. Deze slimme bijverkoop heeft de winkelier in Singapore inmiddels zestigduizend dollar opgeleverd."

Tie Group, in 1934 opgericht in Gouda, heeft het leveren van dassen uitgebreid naar een succesvol lifestyle assortiment voor mannen. Deze producent en internationaal leverancier brengt sinds vijf jaar stropdassen onder de merknaam Profuomo. Onder deze naam worden nu ook allerlei accessoires voor de man op de markt gebracht. "De combinatie wordt steeds belangrijker," weet Gaston Mens, salesmanager Benelux van de Tie Group. "Een winkel die het goed doet in accessoires kan uit deze verkoop in de toekomst tien tot vijftien procent van de omzet halen. Ik kan hier geen harde cijfers geven, maar momenteel staat de herenmodebranche enorm onder druk. Wij denken dat met het aanbieden van accessoires de omzet op een heel leuke manier wordt aangevuld. Onze vertegenwoordigers merken echter dat detaillisten hiervoor nog niet zo ontvankelijk zijn. Belangrijk voor de doorverkoop van onze producten is de manier waarop de artikelen worden aangeboden. Dit kan heel aantrekkelijk gebeuren. Door bijvoorbeeld een pop niet alleen aan te kleden met een kostuum, maar daar ook een paar sokken en een ceintuur bij te doen, of laat een mooie pen uit een borstzakje steken. Een grappige presentatie mag best."

Bij de verkoop van accessoires in een herenzaak is ook de rol van de verkoper heel belangrijk. Wanneer een klant een pantalon koopt, kan daar heel eenvoudig een paar sokken of een ceintuur bij worden verkocht. Deze kosten de klant misschien maar vijftien of dertig euro extra, maar leveren de ondernemer een goede marge. En wat te denken van het aanprijzen van een paar manchetknopen of een shawl. Sinds een half jaar biedt Profuomo ook herenhorloges aan en met succes, de reacties zijn goed. "Een horloge is echt een impulsaankoop, maar dan moet het wel betaalbaar zijn, want alleen een topwinkel kan een horloge van Armani verkopen. Plannen voor een mooie pennenset zijn nog in beginfase. Wij hebben geen overzicht op de omzet in de winkels van onze afnemers. Maar we weten wel dat wij steeds meer leveren, dus kun je er van uitgaan dat de doorverkoop goed is. En zeker in deze tijd waarin de winst onder druk staat, kun je als ondernemer wel wat extra ondersteuning gebruiken."

Huib Lubbers, directeur van Retail Management Centrum (RMC), ziet creativiteit in het aanbod binnen een winkel als een goede omzetmaker. Ook hij gelooft in bijproducten om de kassa te laten rinkelen. Volgens hem hebben vooral artikelen gemaakt van leer een sterke aantrekkingskracht. Consumenten voelen zich aangetrokken tot schoenen, tassen, ceintuurs en agenda's. "Maar de consument gaat ook voor het gemak, " zegt Lubbers. "Hij kiest voor het juiste product, op de juiste plaats en voor de juiste prijs." Consumenten zijn bereid meer te betalen voor een product wanneer dit op een onverwachte plaats wordt aangeboden, weet de directeur. Zo betaalt men bij een benzinepompstation zonder morren tweemaal zoveel voor een reep chocolade als in de supermarkt. Het gaat erom dat er een gevoel wordt opgeroepen waardoor tot impulsaankoop wordt overgegaan.

Lubbers voorziet een verschuiving in omzetmakers van bijproducten naar dienstverlening. "Aanbieders als Suit Supply spelen in op de behoefte van gemak van de consument. Zij leveren hun artikelen op locaties waar de consument toch moet zijn, zoals de snelweg. Een andere vorm van service is het aanbieden van overhemden op maat. Dit kan middels een pc in de winkel en neemt weinig ruimte in beslag. Mannen zijn erg gevoelig voor impulsaankopen," tipt de directeur van het RMC. "Een man met een lijstje is een slechte klant voor de winkelier. Hij houdt zich aan zijn opdrachten. Maar een man zonder lijstje koopt wat hem op dat moment goed dunkt."