De lokale helden van Bandolera

Winkeldrijven is een vak. Een vak dat modemerk Bandolera bij voorkeur overlaat aan ervaren modeondernemers. De recente groei van de retailtak van het bedrijf is dan ook grotendeels toe te schrijven aan de aanwas van franchises, opgezet door lokale ondernemers met hart voor hun zaak. “Als bij die ondernemers om vijf minuten voor sluitingstijd een klant binnenkomt, dan gaan zij echt niet snel naar huis.”

 

 

 

 

Het Nederlandse damesmodemerk Bandolera maakt een stormachtige groei door. Het bedrijf uit Rotterdam, dat al ruim 25 jaar als internationale groothandel opereert, besloot ongeveer een jaar geleden om “verticaal te gaan”. De collecties werden al in eigen huis ontwikkeld, de grote verandering bestond uit de opbouw van een winkelketen. Bandolera had al eerder de stap naar retail gewaagd. Het bedrijf opende zelfs een zaak in het pretentieuze winkelcentrum Bluewater, dat in een krant weleens is omschreven als ‘de kathedraal van het Grote Inslaan’ en als de ‘moeder aller shoppingmalls’, in Oost-Londen. “Een jaar of tien geleden is een aantal Bandolerawinkels geopend in grote steden, zoals Londen inderdaad en Antwerpen,” zegt Retail Manager Richard Janssen. “Wanneer je als groothandel gaat retailen, kies je in eerste instantie voor de grote steden, omdat je daar graag wilt zitten. Dan wordt er echter vaak weinig rekening mee gehouden of die winkels ook rendabel zullen zijn. De huurprijzen in grote steden zijn namelijk erg hoog en logistiek is het lastig om alle verspreide filialen bijtijds te bevoorraden. De winkels die Bandolera indertijd heeft geopend hadden marketingwaarde, maar lucratief zijn ze nooit geworden.” Volgens Janssen is het winkeldrijven bij Bandolera vervolgens “een beetje versloft”, hoewel in Nederland wel een stuk of zes filialen zijn blijven bestaan. Toen een jaar geleden de beslissing viel om het retailen opnieuw te gaan proberen, werd dat dan ook heel anders aangepakt. Janssen, hiervoor werkzaam bij Inwear/Matinique en Euretco, werd aangetrokken om een succesvolle retailketen op te zetten en men besloot om dat grotendeels op basis van franchise te doen. “Bandolera gelooft in een ‘local hero’en in de belevingseconomie,” aldus Janssen. “Alleen de lokale held die onze franchisenemer wordt, kent zijn klanten persoonlijk en weet wat zij verwachten.” Bandolera geeft er de voorkeur aan dat zijn franchisenemers zelf in hun winkel staan. “Een consument komt het liefst naar een winkel waar hij artikelen vindt die hij wil hebben en waar hij wordt behandeld alsof hij een ‘personal shopper’ heeft.” De Retail Manager vervolgt: “Onze ondernemers hebben hart voor hun zaak en zij kennen het vak. Winkeldrijven is een vak, tenslotte. Het is heel erg moeilijk om precies te weten op welke manier je een klant moet helpen. Kijk maar naar de vijf grootste ergernissen van mensen in winkels. Weet je wat er op nummer één en twee staat? Op één staat dat klanten het vooral vervelend vinden als zij niet geholpen worden. En op twee staat dat men zich stoort aan winkelpersoneel dat te opdringerig is.” Volgens Bandolera weten hun franchisenemers het beste hoe zij hun klanten moeten behandelen, omdat zij die klanten kennen.

 

Handschrift

Bandolera combineert in feite de efficiëntie en snelheid van een verticale retailorganisatie met de persoonlijke benadering van de winkel om de hoek. Dat die aanpak werkt blijkt uit de cijfers van het afgelopen jaar. Zo heeft het bedrijf over 2005 een omzetstijging geboekt van 17 procent naar €31.7 miljoen. Het bedrijfsresultaat in 2005 bedroeg €1.9 miljoen, een stijging van bijna 30 procent ten opzichte van 2004. De netto winst steeg met maar liefst 75 procent van €2.0 miljoen in 2004 naar €3.5 miljoen in 2005. In 2005 is Bandolera voor het eerst begonnen met franchise. Oorspronkelijk was het de bedoeling om ongeveer tien winkels per jaar te openen, maar eind vorige maand ging in Nederland al het 14e filiaal open in negen maanden tijd. Janssen verwacht dat de meeste omzetgroei voor het bedrijf dit jaar uit de retailtak zal komen, maar hij waagt zich er nog liever niet aan om die verwachting in cijfers uit te drukken. Sinds de opening van de eerste franchisewinkels is het razendsnel gegaan. Volgens de Retail Manager versnelt het proces als vanzelf. “Het merk wordt momenteel erg goed ontvangen. Mensen willen het graag hebben, omdat het een eigen handschrift heeft. Daarnaast bieden wij onze franchisenemers uitstekende perspectieven. Wij vinden het belangrijk dat onze ondernemers een goede boterham kunnen verdienen en bieden dan ook vrij hoge marges tot 3.1. Daarnaast hoeven zij geen A1-locatie voor de winkel te huren, onze klanten weten ons toch wel te vinden, en dat scheelt in de kosten. Franchisenemers kunnen bij Bandolera meteen, vanaf het eerste jaar, op goede inkomsten rekenen. Bovendien lopen de winkels die we geopend hebben, nu al boven verwachting goed en daardoor groeit de belangstelling weer.” Volgens Janssen heeft het bedrijf nu al een wachtlijst voor ondernemers die Bandolerawinkels willen beginnen. “We worden alleen geremd door het onroerend goed. Zoeken naar locaties kost tijd.” Als die locatie gevonden is, dan bouwt Bandolera daar een basiswinkel zoals die ook in de Karel Doormanstraat in Rotterdam gevestigd is. Dit filiaal is vorig jaar geheel verbouwd en fungeert als ‘pilot store’ waar nieuwigheden worden getest, voordat die in het franchisepakket worden opgenomen en aan de andere winkels aangeboden. Het kan gaan om een vitrinekastje, een koffiebar of om de introductie van ‘narrowcasting’ in de winkels. De komende maanden gaat Bandolera in Rotterdam namelijk proefdraaien met instore tv. Op platte beeldschermen wordt in de winkel een programma afgespeeld - met beelden van Bandolera modeshows en foto’s - dat klanten zowel moet vermaken als informeren. Behalve modeplaatjes en bewegende beelden kunnen in het programma ook mededelingen worden opgenomen, zoals speciale aanbiedingen of klantenacties. Bandolera is hiervoor een samenwerking aangegaan met FashionUnited TV, onderdeel van FashionUnited. Nieuw zijn de tv-schermen in Bandolerawinkels niet. Janssen: “Er zit al een optie in het fanchisepakket voor een flatscreen met beelden van de catwalkshow. Een keer per jaar organiseert het bedrijf een grote show voor 1200 klanten. Die show wordt professioneel opgenomen en daar worden dvd’s van gemaakt. Zo is op de schermen steeds dat deel van de show te zien, waarvan de collectie op dat moment in de winkel hangt.” Maar het aantal collecties groeit, de flashprogramma’s worden steeds verder uitgebouwd en de winkelcollectie wordt inmiddels iedere drie weken vernieuwd. Het bedrijf merkte dat het niet meer voldoende was om eens in de twee maanden een nieuwe dvd op te zetten. Met FashionUnited TV wordt het beeldscherm digitaal aangesloten en zo kan het programma elke week worden gewijzigd en de uitzending zelfs voor iedere winkel worden aangepast. Janssen gelooft in het project. “Bewegende beelden in een winkel trekken klanten aan,” zegt hij, “het is een goede manier om je collectie te promoten. Door ook aanbiedingen, hoewel tot een minimum beperkt, in de uitzending op te nemen, hou je de aandacht van de kijker vast.” Dit alles draagt bij tot de winkelervaring van de consument en dat past perfect in de servicegerichte strategie van het bedrijf.

 

Buitenland

Bandolera heeft ambitieuze toekomstplannen. “We willen volgend jaar in ieder geval nog twintig monobrand winkels openen in Europa. Het gaat dan in 90 procent van de gevallen om franchisewinkels en de rest zijn eigen winkels. Net als in Nederland.” Vanwege de hogere kosten in grote steden kiest Bandolera ervoor om deze minder rendabele filialen, zoals binnenkort in Antwerpen en Brussel, in eigen hand te houden. “Europese uitbreiding is op korte termijn vooral in België, Duitsland en Rusland te verwachten, maar er zijn binnenkort ook gesprekken voor winkels in Oostenrijk en Zwitserland.” Retailen in het buitenland is nieuw voor Bandolera, maar het bedrijf is als groothandel al geruime tijd internationaal actief en heeft nu ongeveer 2400 verkooppunten in 25 landen. In Nederland wordt het merk overigens in ongeveer 400 multibrand winkels verkocht. “Komend jaar willen we met onze groothandel de huidige omzet vasthouden,” zegt Janssen. “Omzetgroei zit ‘m vooral in de groei van de retail.” Voorts ligt er mogelijk nog een beursgang in het verschiet. Het bedrijf laat momenteel de mogelijkheden onderzoeken voor een notering aan de Alternext-beurs (een beurs bestemd voor middelgrote ondernemingen). “Niet omdat we geld nodig hebben,” zo wordt benadrukt, “maar omdat we dan nog sneller zouden kunnen groeien.” Zo wordt gewerkt aan verschillende retailconcepten voor NTS, kort voor Not The Same, het jongere zusje van Bandolera. Het gaat om shop-in-shopstystemen en een eigen retailformule voor het merk, dat nu nog alleen in de groothandel wordt verkocht. NTS wil eind 2007 eerste eigen winkels lanceren. Ook een uitbreiding van de collectie van Bandolera behoort tot de mogelijkheden. Onlangs is het merk begonnen met een accessoirelijn en Janssen sluit niet uit, dat een ondermodelijn of misschien zelfs een schoenenlijn zou kunnen volgen. Gezien het tempo van de andere ontwikkelingen bij het bedrijf is het bij de verschijning van dit blad misschien al zo ver.