De metaverse had een rommelige start van 2023, maar wat heeft het nog in petto?

Het modewoord metaverse is de laatste jaren niet meer weg te denken. Het heeft zich een weg gebaand naar bijna elke sector, en heeft vooral de manier gedicteerd waarop modemerken jonge consumenten beginnen te benaderen. Van digitale collectiedrops tot virtuele winkelopeningen en meeslepende online omgevingen, de sector is op bijna alle mogelijke manieren verkend, maar omdat het zo'n nieuw concept is, kunnen de beperkingen ervan moeilijk te overwinnen zijn.

Terwijl de online wereld voor kleine merken een kostbare en tijdrovende weg kan zijn om in te slaan, hopen grotere spelers zoveel mogelijk van het marktaandeel te grijpen in een poging de toekomst ervan te bepalen. Grootte betekent echter niet noodzakelijkerwijs succes, zoals blijkt uit de strijd van grote technologiebedrijven die onlangs een aantal belangrijke veranderingen hebben gemaakt in hun metaverse plannen.

Meer dan een jaar na Facebooks rebranding naar Meta als onderdeel van zijn hernieuwde metaverse focus, wordt de socialemediagigant geconfronteerd met een reeks aanhoudende uitdagingen, zowel in zijn bedrijfsstrategie als met het project zelf. Naast jaarlijkse miljardenverliezen en duizenden ontslagen, moeten Meta's inspanningen in de virtuele wereld ook nog rendement opleveren door een gebrek aan wijdverspreide toepassing en kritiek op de kwaliteit van de virtuele wereld. Bovendien heeft de strategie om het metaverse-initiatief te financieren de aandelen in een neerwaartse spiraal doen belanden, met een daling van 70 procent in het afgelopen jaar. Pas vorige week steeg het aandeel met 25 procent na het passeren van de consensusramingen in de onlangs bekendgemaakte resultaten voor het vierde kwartaal.

Ook de grootschalige techgigant Microsoft draaide de plannen voor zijn metaverse ondernemingen gedeeltelijk om, door aan te kondigen dat het zijn virtual social reality-platform AltspaceVR zou sluiten en 10.000 werknemers zou ontslaan. In plaats daarvan verklaarde het bedrijf dat het zijn aandacht zou verleggen naar kunstmatige intelligentie (AI) via een miljardenpartnerschap met onderzoeksbedrijf OpenAI. Microsoft kocht AltspaceVR aanvankelijk in 2017, waarbij het opmerkte dat de redenering achter de zet was om virtual reality (VR)-ervaringen te integreren in zijn eigen teams. Terwijl het platform live, door gebruikers gegenereerde ruimtes en live virtuele evenementen hostte, zoals concerten van wereldwijde artiesten zoals Pitbull en Mix Master Mike.

Experts uit de sector aarzelen over de metaverse

Maar hoe komt het dat deze grote spelers geen vaste voet aan de grond krijgen in de digitale wereld? Omdat het zo'n nieuw concept is, is het logisch dat technische beperkingen een rol gaan spelen, maar voor miljardenbedrijven is dit aspect misschien niet helemaal het probleem. Het lijkt er ook op dat zelfs degenen die volledig in de industrie zijn ondergedompeld, sceptisch zijn over de toekomst van de metaverse. Vooruitlopend op de Game Developers Conference in maart publiceerde de organisatie haar 11e jaarlijkse State of the Game Industry-rapport, waarin de organisatie de resultaten bekend maakte van een enquête onder meer dan 2.300 professionals uit de game-industrie om de sentimenten van de sector voor 2023 vast te leggen.

In het rapport koos 45 procent van de respondenten op de vraag ‘Welk bedrijf het best geplaatst was om de belofte van de metaverse waar te maken?’, ‘geen bedrijf’ en verklaarde in plaats daarvan dat het concept van de metaverse geen resultaten zou opleveren - een gevoel dat sinds vorig jaar met 12 procent was toegenomen. Redenen voor hun scepsis waren een onduidelijke definitie van wat de metaverse precies is, en een gebrek aan substantiële interactiviteit, verwijzend naar een mogelijk gebrek aan aanspreekbare sociale aspecten - namelijk dat er niet genoeg andere gebruikers zijn om contact mee te leggen in deze digitale werelden.

Vanuit consumentenperspectief spelen ook ontoegankelijke prijspunten een rol in deze aarzeling. Dit geldt met name voor VR-headsets. Terwijl de Meta Quest 2 headset doorgaans voor ongeveer 399 dollar (375 euro) wordt verkocht en de Sony Playstation VR voor ongeveer 299 dollar (281 euro), kost de HTC Vive Pro 2 iets minder dan 800 dollar (752), waardoor de metaverse voor veel gebruikers grotendeels onbereikbaar is, vooral nu de inflatie de pan uit rijst.

Sommige platforms die zich uitsluitend richten op hun eigen metaverse-werelden lijken echter wel iets goed te doen, namelijk Epic Games' Fortnite en open wereld-gamingplatform Roblox, die elk respectievelijk 14 en 5 procent van de stemmen kregen van de respondenten van het State of the Game Industry-rapport. Roblox rapporteerde ook een succesvol jaar in 2022, met de melding dat er in totaal 1,8 miljard avatar-items waren verkocht op het platform, waarbij grote merkactivaties met merken als Gucci en Tommy Hilfiger als drijvende kracht achter dit cijfer werden genoemd.

Wat brengt gebruikers steeds weer terug naar dit soort platforms? Met name de populairste virtuele werelden leunen zwaar op de gamificatie van ervaringen. Terwijl Fortnite zelf een grootschalig open-worldspel is, waarin gebruikers ook hun avatars kunnen aanpassen, gaat Roblox nog een stap verder, waarbij spelers hun eigen spellen kunnen maken naast deelname aan standaard- of merkervaringen. Het platform legt ook de nadruk op het openstellen van zijn makersgemeenschap voor de buitenwereld, door jonge makers bij het ontwikkelingsproces te betrekken en creatiehulpmiddelen aan te bieden om deelname aan te moedigen.

Gamification en culturele relevantie stimuleren betrokkenheid

Dit draagt bovendien bij tot de verdieping van de culturele relevantie bij consumentengroepen, waarbij jongere makers de doelmarkt op natuurlijke wijze begrijpen en naadloos op hen aansluiten. Dit wordt verder weerspiegeld in de samenwerkingen en evenementen die op de platforms worden gehost en die vaak samen met opmerkelijke figuren worden gecreëerd, zoals het Fortnite-concert van Ariana Grande of de Roblox-kerstbeleving van Mariah Carey. Maar ook hier is digitale mode een prominente factor. Dergelijke evenementen vormen ook een stimulans voor gebruikers om terug te keren, net als de play-to-earn-modellen van veel van deze platforms - een op blockchain gebaseerd format waarbij spelers tijdens het spelen in-game valuta of NFT's kunnen verzamelen.

De impact van deze functies is ook te zien in de engagementsratio's die een ander openworld platform, The Sandbox, ervaart. Begin oktober 2022 telde de site iets meer dan 600 actieve dagelijkse gebruikers, volgens onderzoek van DappRadar - de legitimiteit van die gegevens werd echter weerlegd door The Sandbox, die opmerkte dat deze cijfers uitsluitend waren gebaseerd op transacties die aan DappRader waren gekoppeld. Het analysebureau verklaarde later dat de marktplaats van de site juist een plotselinge piek had gezien tegen het einde van dezelfde maand, waarbij het aantal transacties van wereldwijd gebruikte NFT's met 474 procent toenam. De piek kon worden toegeschreven aan de lancering van meer dan 90 ervaringen in het kader van het Alpha Season 3 initiatief, waaronder één die virtueel werd bijgewoond door Paris Hilton, zij het in avatar-vorm. The Sandbox herhaalde vervolgens zijn gebruikersaantal in een bericht op Twitter, waarin het verklaarde dat het eigenlijk 39.000 dagelijkse gebruikers had.

Voor modemerken die in deze zich snel ontwikkelende sector willen stappen, zijn deze factoren van groot belang. Bedrijven moeten kiezen voor een platform dat relevant is voor hun consumentengroep en hun aanpak van digitalisering ondersteunt. Velen hebben gekozen voor eenmalige evenementen die vaak een open betrokkenheid mogelijk maken, terwijl andere tools aanbieden die productcreatie en marketingmogelijkheden mogelijk maken.

Grootschalige spelers zijn echter nog niet ontmoedigd. Dit jaar onthulde Apple plannen om drie sets VR-headsets uit te brengen, waaronder een bril-achtig ontwerp dat gebruik maakt van augmented reality (AR) overlays. Ondertussen zei Meta's CTO Andrew Bosworth onlangs dat het bedrijf, ondanks zijn wankele fundamenten, het komende jaar zwaar zal blijven investeren in de virtuele wereld via langetermijnonderzoek, ondersteunende hardware, spelervaringen en initiatieven van zijn metaverse divisie, Reality Labs. In 2023 zal de manier waarop deze spelers de metaverse en haar potentiële publiek benaderen, bepalend zijn voor hun overleving in de sector. Terwijl platforms die prioriteit geven aan spelervaringen de weg wijzen en consumenten een doel en aantrekkelijke prikkels bieden, kunnen grootschalige techreuzen het bijbenen?

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.