De terugkeer naar authenticiteit: wat de bepalende consumententrend van 2027 betekent voor de mode

In een maatschappelijk klimaat gekenmerkt door angst, hebben mensen meer dan ooit behoefte aan hernieuwde zingeving in hun leven, aldus Eric Miternique, oprichter van L’Agence Pulse, een in Parijs gevestigd bureau gespecialiseerd in trendvoorspelling, foresight en strategie.

De achtergrond wordt gevormd door AI, overlappende crises op economisch, sociaal, klimaat- en gezondheidsgebied, internationale conflicten en een alomtegenwoordige digitale wereld. Consumenten zoeken daarom naar ervaringen die een gevoel van aanwezigheid, emotie, plezier en zintuiglijk evenwicht terugbrengen, stelt hij. “Tactiliteit, creativiteit, natuur en menselijke verbinding winnen opnieuw aan relevantie, terwijl optimisme naar voren komt als een bewuste reactie op de heersende onzekerheid.”

Vooruitkijkend naar 2027 identificeert Miternique de zoektocht naar authenticiteit als de overkoepelende consumententrend. “Authenticiteit krijgt voorrang op digitale kunstmatigheid,” zegt hij. Consumenten voelen zich aangetrokken tot ‘echte’ ervaringen die oprecht zijn en emotionele waarde hebben.

Hij voegt toe: "Tastbare elementen, vakmanschap, handgemaakte items, tactiele materialen en ambachtelijke producten krijgen steeds meer de voorkeur van consumenten die een emotionele band zoeken met de merken en producten die ze gebruiken. De storytelling van een merk moet daarom authentiek en mensgericht zijn, en een gevoel van optimisme uitstralen."

Het artikel gaat verder na het samenvattende tekstkader

De menselijke factor weer centraal stellen

Omringd door AI willen consumenten opnieuw verbinding maken met wat ons menselijk maakt: imperfectie, emotie en de zintuigen. "Te midden van deepfakes en overdreven gepolijste beelden heeft kunstmatige intelligentie paradoxaal genoeg de waarde van 'imperfectie' hersteld," zegt Miternique. Imperfectie is een teken van echtheid geworden. 80 procent van de consumenten spreekt nog steeds liever met een mens tijdens het winkelen, terwijl 87 procent waarde hecht aan ervaringen die verbinding bevorderen, zo blijkt uit het rapport The Future 100: 2026 van marketingbureau VML, benadrukt Miternique.

Ook het dagelijks leven verandert, observeert Miternique. Mensen vertragen, waarderen eenvoudige dagelijkse rituelen en maken tijd voor wat betekenisvol voelt.

Voor merken is authenticiteit een voorwaarde geworden. Zoals Miternique het verwoordt: “Merken moeten meer aandacht besteden aan tekenen van de menselijke hand, omdat deze nu het vertrouwen van de consument bepalen. Ze moeten het menselijke element laten zien – de ambachtsman achter het product en het creatieve proces achter de schermen – om een hechtere band met klanten op te bouwen en geruststelling te bieden.”

In de praktijk betekent dit volgens hem dat vakmanschap zichtbaarder en verifieerbaarder moet worden gemaakt: het tonen van de werkplaats, de mensen achter een product en hoe het wordt ontworpen en gemaakt.

Visuele communicatie kan ook imperfectie omarmen, met minder retouchering en een breder scala aan echte lichaamstypes. Daarnaast kunnen merken profiteren van duidelijkheid over waar ze wel en geen AI gebruiken, voegt de oprichter van L’Agence Pulse toe, omdat consumenten het steeds moeilijker vinden om onderscheid te maken tussen door AI gegenereerde en door mensen gemaakte content.

"Voor retailers komt het menselijke element tot leven in de winkel door herkenbare adviseurs en een 'menselijke' klantenservice, in tegenstelling tot virtuele chatbots," stelt Miternique.

De tekst gaat verder onder de afbeelding

De kracht van het collectief herontdekken

Waar de eerste verschuiving draait om het herontdekken van onze menselijkheid, gaat de tweede over het herontdekken van de verbinding met elkaar.

Miternique wijst op de groeiende erkenning van eenzaamheid als een probleem voor de volksgezondheid. In 2025 bleek uit een rapport van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) dat wereldwijd één op de zes mensen last heeft van eenzaamheid.

“In een tijdperk van eenzaamheid, gebrek aan verbinding, automatisering, wantrouwen en het verlies van maatschappelijke houvast, wenden consumenten zich tot de geruststellende kracht van het collectief. Of het nu via door de gemeenschap gecreëerde ruimtes, lokale initiatieven of een hernieuwde interesse in intergenerationele uitwisseling is, mensen herontdekken de kracht die in eenheid schuilt.”

Voor consumenten vertaalt dit zich in een groeiend verlangen naar verbondenheid, participatie en gedeelde ervaringen. Miternique ziet dit terug in het enthousiasme voor co-creatie workshops, merksamenwerkingen en initiatieven gebaseerd op delen en het bundelen van middelen. “Deze verschuiving weerspiegelt een diep verlangen om bij een groep te horen, evenals een sterk enthousiasme voor delen.”

Voor de mode kan dit verlangen naar verbondenheid worden uitgedrukt via kleding en de gemeenschappen die zich daaromheen vormen. Kleding wordt een identiteitskenmerk en een middel om erbij te horen: consumenten verbinden zich met anderen via gedeelde esthetiek, levensstijlen en kledingvoorschriften, over generaties en sociale groepen heen.

Voor merken opent dit mogelijkheden om gemeenschappen op te bouwen rond gedeelde interesses in plaats van alleen rond producten. "In de praktijk kan een merk zijn eigen club oprichten – een hardloopclub, een naaiatelier, een kledingruilevenement – zijn gemeenschap laten stemmen over kleuren, of samenwerken met een ander merk," legt Miternique uit. Recente voorbeelden laten zien hoe dit al vorm krijgt: in september lanceerde Circle Sportswear een capsulecollectie met de Japanse conceptstore Case Study, gericht op een gedeelde visie op hardlopen als sociale verbinding.

“Voor retailers wordt de winkel een ontmoetingsplaats,” stelt Miternique. Hij wijst op verschillende voorbeelden: i-Run organiseert groepsuitjes en producttestdagen en was in september gastheer van een Adidas-tour door vijf steden. Sézane opende aan het begin van het herfstseizoen een pop-up store voor zes maanden in Parijs.

Loyaliteitsprogramma's kunnen deze verbinding ook versterken. In plaats van consumenten alleen te belonen voor hoeveel ze uitgeven, kunnen merken hen belonen voor deelname aan evenementen. Zoals Miternique het stelt: “De belangrijkste maatstaf wordt dan het aantal terugkerende deelnemers, niet alleen de gemiddelde winkelmandwaarde. Consumenten kopen een ervaring, een emotie en het gevoel bij een gemeenschap te horen.”

De tekst gaat verder onder de afbeeldingen

Optimisme herontdekken

Na de herverbinding met onszelf en met elkaar, draait de derde verschuiving om optimisme en vreugde.

Volgens het Franse technologiebedrijf Criteo zegt 54 procent van de consumenten vreugde te willen voelen tijdens het online winkelen.

"Te midden van meerdere onzekerheden kiezen consumenten ervoor niet toe te geven aan berusting, maar de hoop levend te houden," zegt Miternique. Dit is geen naïef optimisme. Consumenten erkennen de ernst van de huidige crises, maar weigeren dit te laten omslaan in defaitisme. VML omschrijft deze mentaliteit als 'dystoptimisme', een term die in het eerdergenoemde Future-rapport werd geïntroduceerd. “Het moedigt een balans aan tussen realisme en hoop, waarbij zowel doemdenken als naïviteit wordt vermeden,” legt Miternique uit.

Voor merken heeft dit reële gevolgen: iemand laten glimlachen kan even zwaar wegen als een goede deal aanbieden. "Humor en vreugde komen zo naar voren als belangrijke drijfveren voor betrokkenheid en loyaliteit, naast prijs en kwaliteit," zegt hij.

Volgens Miternique is de snelste manier voor modemerken om hierop in te spelen via 'kleine dagelijkse genoegens' – “dingen die essentieel zijn om het evenwicht te bewaren, zelfs in tijden van beperking”. Dit zijn kleine, betaalbare aankopen die de stemming verbeteren zonder het budget te belasten, zoals een accessoire, een gebreid kledingstuk of een paar vrolijke sokken.

"Deze aanpak strekt zich ook uit tot kleur, prints, verpakking en communicatie," zegt Miternique. Een helderder palet, een speelse print of een campagne met een knipoog kan een welkom tegenwicht bieden aan een dagelijkse realiteit die vaak zwaar aanvoelt.

"Voor retailers doet de sfeer in de winkel het zware werk: kleurrijke etalages, een warm welkom en feestelijke evenementen," zegt Miternique.

Vooral in tijden van economische onzekerheid kan 'plezierwinkelen' een stemmingsverbeterende handeling worden, concludeert de oprichter van L'Agence Pulse. Het idee doet denken aan het zogeheten 'lipstick-effect', ook bekend als de 'lipstick-index', een term die populair werd gemaakt door Leonard Lauder van Estée Lauder tijdens de recessie van begin jaren 2000: in moeilijke tijden stellen consumenten grote aankopen uit, maar trakteren ze zichzelf nog steeds op kleine luxes.

Voor dit artikel is schriftelijke input aangeleverd. Verhaalidee en redactie door Esmée Blaazer.