Digitalisering in de modeindustrie: "Papieren tijdschriften zullen blijven bestaan, maar als luxe-item"

Madrid - De coronapandemie heeft het digitaliseringsproces van de modebranche fors versneld. Wat gaat gebeuren met papieren tijdschriften? Hoe onderscheid je je op sociale media? En, hoe kan men de nieuwe generaties voor zich te winnen? Amaya Ascunce, Digital Director bij Elle Spanje, beantwoordde voor FashionUnited een aantal van deze cruciale vragen. Ze wordt in Spanje beschouwd als digitale guru, literatuur is haar roeping en ze is afkomstig uit het Spaanse Navarra. Soms kan een crisis je kansen bieden.

U bent uw carrière begonnen als redacteur. Hoe hebt u de sprong naar de digitale wereld en naar de mode gemaakt?

"Ik begon bij de geschreven pers waar ik werkte rond beauty en gezondheid. Ik had mijn afstudeerproject echter ook al bij een krant gedaan, in html. Dat was heel zeldzaam in 2001. Weinig mensen konden programmeren en ook al had ik het als journalist niet nodig, het is altijd een pluspunt geweest. Dankzij deze vaardigheid kon ik veel dingen alleen voor elkaar krijgen en het heeft me geholpen processen beter te begrijpen en meer kansen geboden. In de mode kwam ik terecht door beauty. Het zijn twee thema’s die dicht bij elkaar liggen in de tijdschriftenwereld."

Was het voor u altijd duidelijk welke kansen het internet bood?

"Ik heb er altijd graag mee gewerkt. Ik ben wat men noemt een heavy user, aan alle nieuwe dingen die worden gelanceerd raak ik verslaafd. Ik hou ervan om met de opmaak te spelen, netwerken te proberen en urenlang te surfen. En ik heb altijd gedacht dat het een grote kracht bezit. Het maakt mogelijk content te produceren tegen een lage prijs en een groot publiek te bereiken als je iets interessants te vertellen hebt."

"Daarnaast biedt het je de kans niche content te creëren. Liefhebbers van specifieke onderwerpen kunnen met elkaar in contact komen terwijl ze zich aan de andere kant van de wereld bevinden en zo nog iemand vinden die bijvoorbeeld alleen van parfums op basis van jasmijn houdt. De vraag is alleen hoe de grote media met hoge productiekosten, binnen dit systeem passen."

Hoe heeft de pandemie het landschap van modebladen veranderd?

"Papieren tijdschriften, modebladen en andere, lijden er erg onder. De reclameinkomsten zijn gekelderd, net nu die sector een crisis doormaakte door de afname in het gebruik van papier. Bovendien bemoeilijkt de coronacrisis het produceren van verhalen. De pandemie heeft ervoor gezorgd dat we ons veel sneller moeten aanpassen."

"Dit gezegd hebbende, ik denk dat papieren tijdschriften altijd zullen blijven bestaan maar dan misschien als luxe-item. Iets dat vergelijkbaar is met wat met lp’s is gebeurd. Ze worden nog steeds verkocht maar zijn veranderd in een luxeproduct, iets zeldzaams. Vervolgens bereikte streaming het grote publiek. Ik denk niet dat de toekomst volledig op het internet plaatsvindt, en nog minder als het internet gratis is. Grenzeloze gratis content is niet eeuwig houdbaar."

Het lijkt alsof de pandemie modeconsumptie heeft vertraagd. Denkt u dat dit iets tijdelijks is of een blijvende trend?

"Ik denk dat dit vergelijkbaar is met de papieren tijdschriften-trend. Er zijn twee verschillende crises op hetzelfde moment. Er begon een verzadiging te ontstaan in het overmatige kopen, collecties, de kleding die we weggooiden. En de pandemie heeft laten zien dat we niet elke week iets nieuws hoeven te lanceren."

"Ook al denk ik dat zodra alles weer zoals normaal wordt, dat er nog meer mode gekocht zal worden dan hiervoor. Iedereen heeft zin om gekke dingen aan te doen: minirokjes, roze-tinten, zich uitdossen met veren, noem maar op. Dat is normaal na zoveel leggings en joggingbroeken."

Generatie Z is geboren met een tablet onder de arm. Hoe consumeert deze groep modecontent volgens u?

"Ik denk dat Generatie Z een andere esthetiek belangrijk vindt en een ander lichaamsideaal heeft. Je hoeft hiervoor slechts te kijken naar de popidolen van deze generatie. Dit verandert ook het modebeeld, de manier waarop men zich kleedt en zelfs het praktische gebruik van kleding."

"Generatie Z komt vrijer over. Ze stellen eisen aan de mode en slagen er beter in dingen te veranderen in de modewereld dan de vorige generaties dat konden. Bovendien lijken ze de grenzen te vervagen: gender, invloeden, afkomst."

Leest deze generatie van papier?

"Ik denk niet dat ze kranten of tijdschriften lezen en heb mijn twijfels wat betreft boeken. Ik denk dat ze heel veel informatie en content consumeren, maar niet op papier."

Wat zijn de sleutels tot een succesvolle digitale strategie?

"Dit is een ingewikkelde vraag, want je moet enerzijds publiek hebben en anderzijds inkomsten. Wat betreft publiek is het belangrijk goede content te hebben. Iets authentieks, goede verhalen, en duidelijk en trouw zijn aan je lezers. Zo delen mensen je content en volgen ze je, ook al verandert Google zijn algoritme. Facebook laat je betalen voor zichtbaarheid en Instagram wil alleen maar dat je reels maakt (een Instagram-functie waarmee je clips van 15 seconden kunt opnemen)."

"Als je het goed doet, volgen mensen je. Het probleem ligt bij winstgevendheid. Ik heb de sleutel nog niet, maar ik denk dat het om een soort Spotify van de media gaat. Een deel ervan is gratis en je hebt toegang tot heel veel exclusieve content via een paywall. En op dit moment, hoort daar veel video content bij. We spreken natuurlijk niet alleen van artikelen, en podcasts zou ik ook nog aan dit rijtje toevoegen."

Wat is uw mening over Big Data?

"Eens in de zoveel tijd is er wel een Internet boom. We zijn nu van influencer marketing naar Big Data gegaan. Ik denk dat dit nuttig is en heel interessant, maar je moet weten op welk vlak en hoe je het moet beheren. Hetzelfde geldt voor influencers. Alle merken begonnen met er campagnes mee, maar veel influencers bepaalden al snel zelf welke samenwerkingen interessant waren, op basis van wat hun volgers over het merk dachten, of ze er wel in slaagden mee te gaan met de tijd."

"Het zijn tools, maar je moet weten of ze je product ten goede komen. Hypes zijn niet voor iedereen. Dat gezegd hebbende, wat kan er interessanter zijn dan toegang te hebben tot een publiek dat naar je op zoek is of je producten wil kopen? Als tools op de juiste manier ingezet worden, zal het zijn vruchten afwerpen."

Wat voor advies zou u een merk geven dat net begint en 100 procent digitaal wil zijn?

"Het belangrijkste naar mijn mening is dat je je eigen speelveld hebt. Dat merken de verschillende tools die er bestaan gebruiken om contact te leggen met hun klanten (netwerken, Google, SEO, Sem, wat dan ook), maar dat ze een thuisbasis hebben. Een website bijvoorbeeld, iets wat van hen is en waarop ze op lange termijn kunnen voortbouwen.

Je hebt merken die alleen een Instagram account hebben bijvoorbeeld en het algoritme veranderen om je product aan hun fans te laten zien. Waardoor je vervolgens 80 procent van je fans niet meer ziet. Je moet alternatieven hebben. En de volgende stap is heel eerlijk en authentiek zijn. Op het internet kun je niet zomaar doen alsof. Je krijgt altijd kritiek."

Uw eerste boek is ontstaan uit een blog, zou u zeggen dat het internet op een bepaalde manier uw beschermheer is geweest?

"Het is voor mij een handige tool geweest die het mogelijk heeft gemaakt om een publiek te bereiken dat ik anders nooit had kunnen bereiken. En dit allemaal vanuit huis, met een goedkope vormgeving en een laptop. Die volgers hebben de deuren voor me geopend naar een uitgeverij als Planeta (Grupo Planeta is een Spaanse uitgeverij en mediagroep, waartoe onder andere Atresmedia behoort met belangrijke landelijke televisiekanalen, red.)"

Recentelijk heeft u de wereld van de nieuwsbrieven betreed. Waarom denkt u dat deze nieuwe manier van communiceren zoveel succes heeft?

"Ja, dat klopt. De nieuwsbrief heet “Leer por Leer” (“Lezen om te lezen”), en ik heb al meer dan 3.000 abonnees. Ik denk dat er op dit moment een boom is (zoals met podcasts) want nieuwsbrieven zijn een handige tool voor creators. Het geeft je creatieve vrijheid. Bovendien hebben nieuwsbrieven een voordeel. Ze zijn niet afhankelijk van sociale media of van Google om mensen te bereiken waar grote media sterk op inzetten. Voor kleine creators is het een stuk moeilijker om lezers aan te trekken."

"Daarnaast kun je nieuwsbrieven betaald maken. In de Verenigde Staten zijn er schrijvers die er de kost mee verdienen. Ik denk dat gratis kwaliteitscontent zal verdwijnen, of toch tenminste voor een deel. Creators moeten kunnen leven van hun werk. In mijn geval is het meer een hobby. Ik hou van lezen en schrijven en mijn eigen nieuwsbrief stelt me in staat zelf de frequentie en de content te bepalen. Bovendien ben ik niet afhankelijk van sociale media."

Wat vindt u het fijnst en het minst fijn aan sociale media?

"Ik vind het fijn dat ze mensen in contact brengen. Ik heb veel mensen leren kennen en heb goede vrienden gemaakt dankzij sociale media. Ze slagen er ook in kleine ondernemers een podium te geven. Maar over het algemeen ben ik niet dol op sociale media. Ze zijn zo gemaakt dat je er veel tijd op doorbrengt en ik denk dat ze een bron van ontevredenheid zijn. Niet alles is er zoals het lijkt. Dat kan iedereen met sociale media beamen."

"Ik post uiteindelijk zelf alleen maar mooie dingen. Dat maakt niet uit, ik ben 42. Maar soms denk ik weleens dat tieners onder enorme druk staan als ze al die bewerkte foto’s zien en vervolgens in de spiegel kijken. Sociale media is niet het echte leven. Misschien weten we binnen een paar generaties hoe we ze beter kunnen gebruiken."

Kunt u een digitale voorspelling doen voor 2021?

"Ik ben helemaal geen goede guru. In 2008 zei ik nog dat het einde van Facebook nabij was. Kun je nagaan. Maar goed, ik doe een poging. Ik denk dat de huidige video-boom doorzet en we een grotere boom zien op het vlak van streaming. De jongste generaties consumeren ontzettend veel video content. De reclamewereld zal veel in podcasts investeren en in Spanje zullen nieuwsbrieven veel lezers krijgen. We zullen zien of ik deze keer iets meer in de buurt kom dan in 2008. Ik denk dat we een moment beleven waarop alles echt moet zijn. Op het internet, op papier, op de catwalk, zelfs in mijn eigen nieuwsbrief. Mensen willen échte verhalen."

Beeld: Amaya Ascunce, Freepik

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.ES, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Veerle Versteeg.