Door luxe verleid

Zien is verleiden, zo redeneert de directeur van Wolford Nederland. Zichtbaarheid is dan ook zijn belangrijkste middel om het chique Oostenrijkse label aan de man te brengen. Michael Lingg beaamt direct dat de modebranche een branche van emotie is. En het bodyfashionsegment waarbinnen hij zich begeeft wordt van alle sectoren waarschijnlijk nog het meest met het gevoelsleven geassocieerd. Dat maakt het ook gecompliceerd om het te verkopen. Helemaal wanneer producten, zoals bij Wolford, een stuk duurder zijn dan gemiddeld en ook nog meestal in afgesloten doosjes verpakt.

Een zondagmiddag in juli werd het omstanders bij het prestigieuze Amstelhotel in Amsterdam even wit voor de ogen. 'Dresscode: white' stond er op de uitnodiging en de 500 genodigden voor de grootste Nederlandse Wolford modeshow tot nu toe, hadden zich bijna allemaal aan het kledingverzoek gehouden. Het was voor het eerst dat er door Wolford in ons land zo groots werd uitgepakt en het smaakt naar meer. "Iedereen die iets betekent in de mode in Nederland was aanwezig," zegt Lingg, "de aandacht en de goodwill die wij daardoor hebben teruggekregen weegt ruimschoots op tegen de hoge rekening achteraf." Dat de modeshow zoveel volk op de been kon brengen is typerend voor de groei die Wolford in ons land heeft doorgemaakt. In drie jaar tijd is Nederland van nummer tien op de lijst van Wolford-landen gestegen naar nummer zes waar het volume betreft. Dat maakt ons land een van de snelst groeiende markten voor het Oostenrijkse merk. Groei die een vlucht heeft genomen toen zes jaar geleden in Nederland een eigen hoofdkantoor werd gesticht.

Directeur Michael Lingg is met detaillistenbloed geboren en altijd in de mode werkzaam geweest. Met de overstap naar Wolford lijkt hij zijn hart te hebben verloren aan bodyfashion. Hij praat met evenveel enthousiasme over de technische details van het kousen breien als over de nieuwste lingeriecollectie. Maar zijn motivatie heeft vooral met het merk te maken. "Er is niets mooier dan een product te mogen verkopen dat bestaansrecht heeft," zegt hij. "Een product met zoveel unieke eigenschappen, dat je kunt begrijpen waarom mensen er verslaafd aan raken." Lingg wordt gemotiveerd door de reacties van eindconsumenten. 'Ik vind Wolford fantastisch,' zeggen zij, 'ik blijf het kopen!' "Het blijkt hun duurste hobby te zijn." Producten van het merk zijn kostbaar. De kwaliteit is dan ook de belangrijkste ‘usp’ van het merk. Zo moeten de kousen veel langer meegaan dan die van andere labels – al is geen enkele panty tegen scherpe kantjes bestand. En Wolford is volgens de directeur het enige merk met panty's die de beenvorm volgen. 'Anatomisch gebreid' noemt men dat. Ook de kleurintensiteit noemt hij als belangrijk punt, die maakt dat de producten dieper en egaal van kleur zijn en dat ook blijven in de was. De Wolford-directeur voelt zich thuis op de groeiende luxemarkt waarvan het merk deel uitmaakt. "Toen ik bij Wolford begon, was het geloof dat de luxemarkt in Nederland een enorme ontwikkeling zou doormaken al heel sterk. Dat was een belangrijk moment voor het merk om veel tijd en energie te steken in promotie en marketing, maar ook in het overbrengen van productkennis. Met de uitvoering van dit beleid blijkt Nederland inmiddels een voortrekkersfunctie te vervullen voor de dertien landen waar een Wolford dochter gevestigd is. "Zichtbaarheid creëer je door leuke acties te bedenken en intensief samen te werken met media, detaillisten en andere productleveranciers en dat levert bovendien veel voordelen op. Recent is de krachtenbundeling voor de promotie van de film Catwoman. Twee nieuwe lijnen - met stay-up kousen en body's - zijn geïnspireerd door de film met Halle Berry in de titelrol. Het is de derde keer dat het merk meewerkt aan een dergelijke promotie. Eerder ondersteunde Wolford de film "Moulin Rouge" met Nicole Kidman in de hoofdrol en "Chicago" met Catherine Zeta Jones en Renée Zellweger.

Ook de overeenkomsten met bekende ontwerpers hebben het bedrijf geen windeieren gelegd. Midden jaren tachtig werd een begin gemaakt met de 'limited edition' collecties in samenwerking met Nicole Olivier en Thierry Mugler. Daarna kwam Jean Paul Gaultier met een panty en een body voor Wolford. De tube-dress van Phillipe Starck was nog zo'n project. Zojuist is het driejarige co-branding contract met Vivienne Westwood een half jaar verlengd. De excentrieke Britse ontwikkelt voor Wolford uitbundige beach- en bodywearlijnen, die goed aanslaan. Hetzelfde geldt voor de Karl Lagerfeld-collectie. Met Lagerfeld wordt ook al drie jaar een bodywearcollectie gemaakt." De co-branding overeenkomst met printspecialist Emelio Pucci wordt dit najaar als limited edition ingezet. Voor Nederland heb ik een maximum van 350 stuks," vertelt de directeur.

De gelimiteerde Pucci-oplage van panty's met een gemiddelde winkelprijs van €95 en bodywear die al gauw over de tweehonderd euro kost, die toch naar verwachting zal worden uitverkocht. Hoe heeft men de prijsbewuste Nederlandse vrouw zover gekregen? "Op prijs kan ik niet concurreren," zegt Lingg. "Je moet mensen overhalen om ooit een keer voor kwaliteit te kiezen en 100 euro aan een body te spenderen of 25 euro aan een paar kousen." De distributie van de Wolford bruidscollectie blijkt een belangrijke rol te hebben gespeeld. "Dat was een nieuw concept en een middel om een nieuwe klantengroep aan te boren. De meeste bruiden zijn tussen de 20 en 30 jaar en als zij een bruidsmodezaak zijn binnen gestapt letten ze nauwelijks meer op prijzen. Voor haar trouwdag wil een bruid het beste van het beste en die dag is toch al duur.” Bruidslingerie-leverancier Poirier werd benaderd om de distributie naar bruidsmodewinkels te verzorgen. Zo sloeg Lingg twee vliegen in een klap: de potentiële concurrent werd een partner en winkeliers kwamen niet voor het dilemma te staan om met nóg een leverancier in zee te gaan. De trendcollectie is een andere tool waarmee een nieuwe, en jonge, doelgroep wordt benaderd. "Vorig jaar waren wij de eersten die met felgekleurde opaque panty's kwamen, omdat Wolford voor de designershows die panty's al had ingeverfd. Toen de modestylistes dergelijke panty's voor hun fotoshoots wilden hebben kon Wolford direct leveren, en wij hadden de 'goeie' kleuren. Dat is het belangrijkste voor een jong trendsettend publiek.” Het merk had de juiste kleur geel en het goede groen in het assortiment. Dan doet de prijs er even minder toe en is de entree bij een nieuwe groep gecreëerd.

Hetgeen Wolford inmiddels met beenmode en body's in Nederland heeft bereikt wil Lingg nu ook met lingerie en badmode van het merk voor elkaar krijgen. "Als ik de eigen monobrandwinkels als maatstaf neem, blijkt dat een aparte winkel met lingerie en badmode nu al bestaansrecht heeft. En dat, terwijl deze producten in die winkels nog maar 25% uitmaken van het totale assortiment." Aan deze productgroepen wordt dan ook extra aandacht gegund. "Dat doen we door middel van presentaties voor detaillisten - de show in het Amstelhotel was daar een voorbeeld van. Ook hebben we voor een enorm aanbod gezorgd." Dat houdt in dat de badmodecollectie uit 40 stijlen bestaat en de lingeriecollectie uit meer dan vijftig, naast de basiscollectie die permanent leverbaar is. "Een fors aanbod is belangrijk, omdat de detaillist moeten kunnen kiezen. Bovendien laat je op deze manier als bedrijf zien dat je er echt voor gaat."

De groei en de aandacht voor Wolford in ons land is opvallend. Inmiddels kan je geen tijdschrift meer open slaan waarin het merk niet in een fotoreportage is gebruikt. Deze aandacht blijkt mede een gevolg van de gevoelens die het merk losmaakt. "Uiteindelijk komt het erop neer dat je hart hebt voor het product," zegt Lingg.