Druk op luxe, persoonlijke uniformen en Amerikaans erfgoed: inzichten van Lyst's merken-vicepresident

De Lyst Index is een belangrijke indicator geworden voor het bepalen van zowel het succes als de neergang van de topspelers in de mode. Ondanks de doorgaans dynamische aard van de markt, wijzen recente bevindingen van Lyst op een zekere stabiliteit in de sector. Bepaalde merken behouden consequent topposities over langere periodes. Tegelijkertijd neemt de populariteit van erfgoedmerken toe, terwijl grote sportmerken actief werken aan het herwinnen van hun relevantie.

In gesprek met FashionUnited bespreekt Katy Lubin, Vicepresident Merk bij Lyst, de veranderende voorkeuren van de luxeklant, de heerschappij van erfgoedmerken en de kansen onder leiding van het nieuwe moederbedrijf Zozo.

De Lyst Index is relatief stabiel, waarbij sommige merken hun topposities behouden. Wat zegt dat over het consumentengedrag?

Stabiliteit aan de top van de Lyst Index weerspiegelt doorgaans twee dingen. Ten eerste hebben die merken oprechte relaties opgebouwd die ervoor zorgen dat klanten herhaaldelijk terugkomen. Ten tweede weerspiegelt het een selectiever consumentengedrag. Wanneer consumenten zich meer beperkt voelen, hebben ze de neiging hun focus te vernauwen. Ze besteden minder tijd aan het experimenteren met nieuwe merken en keren terug naar vertrouwde labels. Dit gebeurt zelfs terwijl ze langer de tijd nemen om te vergelijken en beslissingen te nemen.

Welke impact heeft een wisseling van creatief directeuren op de vraag van consumenten, als die er al is? Beïnvloedt dit hun keuzes?

Een verandering in creatief leiderschap kan de aandacht trekken, maar de reactie van de consument hangt uiteindelijk af van het product. Bij een sterke creatieve richting uit die eerste aandacht zich in toegenomen nieuwsgierigheid, met een piek in zoek- en browse-activiteit. Een sterk product is echter de beslissende factor of die aanvankelijke interesse wordt omgezet in een aankoop.

Veel merken keren terug naar hun erfgoed. Is dit een weerspiegeling van de vraag van de consument? Zijn jongere luxeklanten op zoek naar vakmanschap en historische identiteiten?

Consumenten zijn bovenal op zoek naar geloofwaardigheid. Erfgoed kan een zeer efficiënte manier zijn om geloofwaardigheid uit te stralen, maar alleen als dit tot uiting komt in een product dat eigentijds aanvoelt.

Jongere consumenten hebben geen afkeer van vakmanschap of geschiedenis; waar ze een afkeer van hebben, is irrelevantie. Ze zullen zich bezighouden met erfgoed wanneer dit gepaard gaat met duidelijke ontwerpkeuzes, sterke styling en een visie die past bij de hedendaagse garderobe en stijlvoorschriften.

Je ziet ook dat jongere consumenten de wens uiten voor minder, maar betere producten. Dat uit zich in een zeer scherpe aandacht voor materiaal, pasvorm, constructie en kwaliteit. Ook is er een lagere tolerantie voor onduidelijkheid en buitensporige prijzen. Consumenten zijn veel analytischer en kritischer dan sommige merken hun soms toeschrijven.

Sportmerken als Nike en Adidas proberen hun tempo te hervinden. Wat kunnen deze merken leren van hun premium tegenhangers?

Premium merken zijn doorgaans gedisciplineerd over wanneer, hoe en wat ze uitbrengen. Voor sportmerken kan het moeilijker zijn om nieuwe releases te laten opvallen. Er is constante concurrentie en een markt die verzadigd is met producten en promoties.

Premium merken vermijden dat door de frequentie te beperken en een duidelijk, consistent ontwerp te handhaven. Hierdoor begrijpen klanten wat nieuw is en waarom het ertoe doet. De conclusie is niet dat sportmerken moeten proberen luxemerken te worden. De conclusie is dat een meer doordachte aanpak van wat ze op de markt brengen, en hoe vaak, een betekenisvol verschil kan maken in hoe producten worden ontvangen.

Er wordt nog steeds verwezen naar ‘quiet luxury’. Zijn er andere bewegingen die volgend jaar de leiding kunnen nemen? Wat drijft hen?

‘Quiet luxury’ is nog steeds aanwezig, maar de grotere verschuiving is richting specificiteit. Consumenten stappen af van het rigide overnemen van trends en definiëren in plaats daarvan een persoonlijk uniform. We zien sterkere visies, meer doelbewuste styling en gedurfdere combinaties die persoonlijk aanvoelen in plaats van voorgeschreven.

Dit wordt ook gedreven door een meer doordachte benadering van winkelen. Nu aankopen kritischer worden bekeken, moeten kledingstukken hun plaats in een garderobe verdienen. Dat betekent veelzijdigheid, een lange levensduur en een gevoel van investering. Maatwerk, hoogwaardige basics en opvallende accessoires vinden weerklank omdat ze een look naar een hoger niveau tillen zonder overdreven aan te voelen.

Amerikaanse erfgoedmerken als Gap, AEO en Ralph Lauren beleven een heropleving. Wat doen zij om terrein te winnen?

Ze doen de basis goed. Dat betekent een duidelijk product, vertrouwde categorieën en een strakkere, zeer relevante visie. Veel consumenten willen op dit moment betrouwbaarheid. Ze willen weten wat ze kopen, hoe het in hun leven past en waarom het het geld waard is.

Wanneer erfgoedmerken zich op cultuur richten, doen ze dat met discipline en vaak met gedurfde keuzes. De denimadvertentie van Gap met Katseye is een goed voorbeeld van een erfgoedmerk dat zich op een eigentijdse manier presenteert zonder zijn kernwaarden te verliezen. Ralph Lauren is een vergelijkbaar verhaal. Toen Taylor Swift een van hun jurken droeg voor haar verlovingsaankondiging, was de reactie onmiddellijk omdat de merkkenmerken al zeer vertrouwd waren.

Culturele relevantie komt tot uiting door herhaalde, consistente signalen. Dat is wat deze merken in staat stelt om momentum op te bouwen in plaats van te vertrouwen op eenmalige momenten.

Denkt u dat merken als Skims, die sterk leunen op product en viraliteit, op de lange termijn hun momentum kunnen behouden?

Wat de blijvende kracht bepaalt, is of een merk aandacht kan omzetten in een consistente, herhaalde vraag. Skims heeft productgeloofwaardigheid opgebouwd. De langetermijntest is of het merk herhaaldelijk koopgedrag blijft genereren naarmate het groeit. Dat is de bepalende uitdaging voor elk snelgroeiend merk van vandaag.

Recente gegevens tonen een aanhoudende druk op de luxemarkt. Ziet u enige hoop aan de horizon?

De vraag naar luxe bestaat nog steeds, maar is selectiever en bewuster. Consumenten vergelijken, wachten en zien af van impulsaankopen. Merken die deze verschuiving erkennen en met duidelijkheid en precisie reageren, zijn degenen die standhouden.

De vraag consolideert zich rond merken met een sterke identiteit en duidelijke waarde, waarbij de klant precies begrijpt waarvoor hij betaalt. De druk is het grootst in het middensegment. Wanneer de positionering onduidelijk aanvoelt, aarzelen consumenten. Zodra die aarzeling er is, wordt het veel moeilijker om hen opnieuw te betrekken.

Zozo heeft Lyst begin 2025 overgenomen. Hoe heeft deze verandering de groeistrategie van Lyst ondersteund? Welke kansen zijn er voor het bedrijf ontstaan onder de vleugels van Zozo?

Vanuit merk- en productperspectief is het meest overtuigende aan de aansluiting bij Zozo de gedeelde visie om online modeshoppen op wereldwijde schaal te verbeteren. Er is een sterke overeenkomst in hoe we denken over technologie en de klantervaring. Lyst heeft meer dan een decennium besteed aan de ontwikkeling van zijn personalisatie-algoritmen. Zozo brengt diepgaande expertise in gebruikerservaring en klantontdekking. Dit biedt een echte kans om van elkaar te leren. Het verbreedt ook ons perspectief op hoe ontdekking wereldwijd werkt, gezien Zozo's focus op de Japanse markt.

Lyst heeft zich gericht op AI-gedreven ontdekking. Hoe heeft dit het platform getransformeerd ten gunste van de gebruikers- en merkervaring?

De waarheid is dat de meeste mensen niet winkelen met een perfecte intentie, maar met een halfgevormd idee: een silhouet, een referentie, een kleur, een gevoel. Misschien zagen ze iets bij een creator, in een catwalkvideo of op de Instagramfoto van een vriend, en beginnen ze van daaruit te zoeken.

AI helpt ons het gebruikersgedrag te interpreteren en hen snel te verbinden met relevante producten in een zeer grote catalogus. Voor merken betekent dit een sterkere afstemming tussen de vraag van de consument en de getoonde producten. Artikelen verschijnen op momenten van hogere intentie en in relevantere contexten.