Duurzaam denimmerk om in de gaten te houden: HNST

Mode is de op één na meest vervuilende branche, met denim als koploper. Het produceren van een spijkerbroek vergt bakken met water, energie en chemische (kleur)stoffen. FashionUnited besteedt deze maand aandacht aan nieuwe, duurzame denimmerken. In dit artikel is de Antwerpse ondernemer Tom Duhoux aan het woord. Met zijn circulaire label HNST (Honest) wil hij een ‘radicaal andere jeans’ op de markt brengen.

HNST: Jeans van 56 procent gerecycled denim

“De denim is gemaakt van uitsluitend hernieuwbare en natuurlijke materialen, met het momenteel maximaal haalbare percentage aan gerecyclede grondstoffen.” Een spijkerbroek van HNST bestaat uit 56 procent hergebruikt denim, afkomstig uit ruim 6.000 zelf ingezamelde jeans, 23 procent katoen en 21 procent tencel, gemaakt uit houtpulp. Daarmee zijn het de eerste jeans ooit die van zoveel gerecycled denim zijn gemaakt. “HNST zet hiermee een nieuwe standaard voor de denimindustrie.”

Samen met ontwerpster Ellen Robinson en productiepartners creëerde Duhoux een eerste collectie bestaande uit acht items, waarvan een salopette en drie verschillende jeans voor dames en een denimvest en drie verschillende broeken voor heren. “De ontwerpen zijn tijdloos en hun kracht zit hem in de straffe details. Zo vind je een geborduurde H op de linkerzijkant van elke broek en kreeg elk model een subtiel eigen stikselkleur, dat enkel te zien is in de omslag,” aldus het label in een persbericht over de collectie. De lijn werd op 22 maart gelanceerd en beschikbaar gesteld voor pre-order. Duhoux verwacht de eerste leveringen aankomende juni.

Beweeg uw muis uw muis over de interactieve tags in de foto om meer te weten te komen over de jeans

Duhoux: Transparantie is de sleutel tot betrokkenheid

Duhoux weet precies waar de jeans worden geproduceerd, namelijk deels in Italië en deels in België, en is hier zeer transparant over op de website van HNST. Zo wordt duidelijk dat de vezels van afgedankte spijkerbroeken en tencelvezels bij de European Spinning Group in Vlaanderen opnieuw tot garen worden gesponnen. Vervolgens wordt de stof bij PureDenim in Italië gekleurd, waarbij gebruik wordt gemaakt van de techniek SmartIndigoTM. Daar komen geen chemicaliën aan te pas. Het vervolg van de productie vindt ook in Italië plaats. Al met al bespaart HNST met deze manier van werken naar eigen zeggen 6.000 liter water per paar jeans.

“Als consument heb je vaak geen idee wat je precies koopt. Een merk moet naar mijn mening transparant zijn om betrokkenheid onder consumenten te creëren,” zegt Duhoux. Zeker in België, vindt de ondernemer. “In België speelt duurzaamheid nog niet zo’n grote rol. HNST mag denk ik bij de kopgroep van de Belgische duurzame merken thuishoren.”

Duhoux is tevens transparant over de prijsopbouw, die bij ieder product op de website wordt beschreven. Prijzen variëren van 130 euro tot 199 euro. “Je hoopt dat mensen zitten te wachten op je collectie. Reacties tot nu toe zijn erg goed, mensen zijn positief over het verhaal achter het merk,” aldus Duhoux.

Volgens HNST zijn het vooral ook consumenten die zelf iets kunnen doen rondom duurzaamheid. “Het wasgedrag van de consument kan tot 25 procent van de totale watervoetafdruk van een gemiddelde jeans bepalen. Elke keer dat je je broek niet wast, spaar je zo’n 12 tot 17 liter water uit."

In een aansluitend artikel, dat volgende week wordt gepubliceerd, komt het label 'the Blue suit' aan het woord.

Beeld: HNST