Een nieuwe strategie

"Ontwikkelingen, zoals het verdwijnen van middenstandswinkels uit de binnensteden, dwingen ons om keuzes te maken"

De consumentenmarkt verandert. Consumenten zijn wispelturig en moeilijk in groepen in te delen. Leeftijd doet er niet meer toe en labeltrouw is ver te zoeken. Ook het inkomen zegt weinig nu dure merkkleding niet langer is voorbehouden aan de rijke consument. Merken en winkels proberen deze variabelen in kaart te brengen. Neem de 'metroseksuele man' - een marketingterm voor een doelgroep die een jaar geleden helder omschreven werd, maar die nu al niet meer bestaat. Doelgroep denken werkt niet meer. Een merk kan beter laten zien waar het zelf voor staat en dat duidelijk communiceren. Voor een gedifferentieerde uitstraling is geen ruimte meer. Om verwarring te voorkomen moet een merk overal op dezelfde manier worden aangeboden. FashionUnited sprak met het Deense schoenenmerk Ecco over zijn nieuwe marketingstrategie. Want zelfs een bedrijf dat in ons land jaarlijks meer dan een miljoen paar schoenen verkoopt, moet in deze grillige markt een vuist zien te maken.

'Shoes designed to move you' is de slogan bij de nieuwe reclamecampagne die Ecco onlangs internationaal heeft gelanceerd. Met deze campagne wil het merk het verouderde beeld aanpakken dat met name onder jongeren over Ecco bestaat. "Ecco wordt nog te vaak geassocieerd met het grijze oude damesschoentje," zegt Marketingmanager Petra Gremmen, "terwijl het merk zoveel meer te bieden heeft dan dat." In de nieuwe campagne zien we dus vrolijk spelende kinderen en actieve volwassenen. Geen foto's van het gemakkelijke en degelijke schoeisel waar bij Ecco meestal aan wordt gedacht. Michel Krol, directeur van de regio West Europa, vult aan: "Tevens willen wij het merk met deze campagne naar een hoger segment tillen." Die aanpak concentreert zich vooral op nieuwe markten in Zuid Europa waar Ecco nu nog in de kinderschoenen staat. Ter voorbereiding op de internationale groei heeft Ecco kortgeleden de bedrijfsstructuur veranderd. Daar waar eerst sprake was van een indeling in landen, is men vorig jaar op een regiostructuur overgestapt. "Deze indeling heeft en bijzondere samenstelling van landen tot gevolg gehad," zegt Krol. "West Europa loopt bijvoorbeeld van de Benelux en Groot Brittannië naar Zuid Europa, terwijl de Duitssprekende landen en Scandinavië bij de regio Centraal Europa zijn ingedeeld." Een complete synergie is dan ook niet mogelijk. "Inmiddels kunnen we uit onze ervaringen in Nederland lering trekken. Zo waren onze eerste klanten hier - Ecco is circa 26 jaar in Nederland actief - voornamelijk winkels in het lagere segment. Hoewel we er trots op zijn dat Ecco een enorme groei heeft doorgemaakt, hebben we ook gemerkt dat in dergelijke zaken een mismatch kan ontstaan tussen winkelomgeving en de waarden van het merk. Ecco kan de consument beter bereiken en enthousiast maken in een ander soort winkel." In Spanje probeert Ecco nu dan ook afspraken te maken met winkels en warenhuizen in de hogere segmenten. Herkenbaarheid In ons land heeft Ecco met ruim 600 verkooppunten en de verkoop van 1,1 miljoen paar schoenen dit jaar, geen reden om zich zorgen te maken. Waarom dan toch de strategie wijzigen? "Hiermee willen we inspelen op de veranderende markt," aldus Krol. "Ontwikkelingen, zoals het verdwijnen van middenstandswinkels uit de binnensteden en het ontstaan van een redelijk grijs winkelgebied, dwingen ons om keuzes te maken. Daarnaast nemen we een voorbeeld aan de kledingsector waar merken als Mexx en Esprit in 'partnerstores' hun eigen winkelomgeving conceptmatig implementeren. Daardoor is de uitstraling van deze winkels en die van de shop-in-shops eenduidig en dus goed herkenbaar. Een dergelijke aanpak trachten wij nu ook voor Ecco door te voeren. Door 'Ecco partnerstores' te openen, herkenbare shop-in-shops in te richten en POS-materiaal te bieden om retailers te helpen overeenkomstige Ecco-wanden in te richten. Daarbij is al het materiaal afgestemd op de internationale reclamecampagne van het merk. "Conceptmatige verkoop leidt tot omzetgroei," zegt Krol. "Mensen kiezen dan puur voor het merk en wat het uitstraalt. Op die manier wordt op de kernwaarde van Ecco gelet en dat is comfort." Karl Toosbuy, die Ecco in 1963 oprichtte, nam de vorm van de voet als uitgangspunt. Hij creëerde een schoen die vooral comfortabel was en waarbij het uiterlijk er minder toe deed. En nog steeds zijn comfort en vakmanschap de belangrijkste waarden van het merk. Het valt meteen op als je de bedrijfsfolder doorbladert. Daarin staan hoofdzakelijk afbeeldingen van voeten afgedrukt, schoenen komen er sporadisch in voor. Een ander belangrijk punt is dat Ecco controle uitoefent over iedere stap van het productieproces. Het kennismakingstraject voor nieuwe medewerkers heet niet voor niets 'From cow to shoe'. Krol: "Daarmee willen we zeggen dat Ecco de volledige 'value chain' beheert. Wij looien dus het eigen leer en ontwerpen, produceren en testen onze schoenen allemaal zelf." Zo wordt elke nieuwe stijl gedurende 14 dagen in de praktijk getest. Er wordt gecontroleerd op pasvorm, flexibiliteit en het vermogen om schokken op te vangen. Als het resultaat onvoldoende is, dan wordt het model aangepast en "wordt de Ecco-schoen een nog betere schoen." Vlotte stappertjes Hoewel voetcomfort prioriteit heeft, is daarnaast in de loop der jaren het design steeds belangrijker geworden." Daarom brengt het merk steeds meer modische producten. In de zogenaamde 'City Collectie' zijn voor komende zomer bijvoorbeeld vlotte instappertjes met hak en in vrolijke kleuren opgenomen. Ook is er een 'shoe-related' programma ontwikkeld met tassen die een directe link hebben met de schoenen en die samen goed verkopen. "Maar er wordt niet vergeten waar het merk vandaan komt," zegt Krol, "dus dat oude damesschoentje - dat voor sommigen nog altijd symbool staat voor de hele Ecco-collectie - houden we er voorlopig wel in, al denk ik dat het op den duur zal verdwijnen. Daarnaast houden wij rekening met hetgeen in de wandelgangen de 'Mick Jagger-consument' wordt genoemd. De oudere consument die nog steeds in een spijkerbroek loopt. Ook aan hem willen wij schoenen verkopen." Ecco is een succesvol bedrijf. De internationale groeicijfers vormen daarvan het bewijs. Het merk biedt schoenencollecties voor alle segmenten: dames, heren en kinderen en heeft een uitgebreide sportcollectie bestaande uit golf-,outdoor-, wandel- en hardloopschoenen. Het bedrijf is wereldwijd actief en heeft ook overal productiefaciliteiten opgericht. China is een belangrijke schakel in de groeistrategie die men nu heeft uitgestippeld. In 2004 verkreeg Ecco de benodigde vergunningen om in dat land fabrieken en een 'sales unit' op te zetten. Beide zijn vanaf 1 januari 2006 operationeel. Waar de meeste Europese modebedrijven in China vooral goedkope productiemogelijkheden zien, onderneemt Ecco stappen om de enorme Chinese consumentenmarkt te veroveren. Het bedrijf verwacht de verkoop in China de komende drie jaar te kunnen verdubbelen. Buiten Europa is Noord Amerika de volgende markt waar Ecco belangrijke omzetgroei verwacht. De directeur van de regio West Europa benadrukt echter dat de kwalitatieve waarden van het merk het meest belangrijk zijn. "Comfort ons uitgangspunt geweest en dat moet zo blijven. Daarnaast gaat het vooral om duurzaamheid en vakmanschap. Ecco heeft niet als doelstelling om de grootste te worden. We willen de beste zijn."