Een pittige tante

"OH NEE?!" zegt Gert Boyle en kijkt me zo streng mogelijk aan. Ik heb haar net gezegd dat ze er in het echt lang niet zo streng uitziet als in de 'Mother Boyle' reclames, waarin zij met haar zoon Tim laat zien wat er allemaal mogelijk is met kleding van Columbia Sportswear. FashionUnited reisde af naar Portland, Oregon, voor een gesprek met Gert Boyle. Het bedrijf werd opgericht door haar vader, maar is onder haar leiding uitgegroeid tot één van de grootste outdoor kledingfabrikanten ter wereld en marktleider in skikleding in de Verenigde Staten.

Het is 1937 als Paul Lamfrom besluit met zijn gezin naar Amerika te vluchten voor het Nazi-regime in Duitsland. Hij laat een goed draaiende kledingfabriek bij München en bijna alle geld en bezittingen achter, maar stelt de toekomst voor zichzelf en zijn gezin veilig. Een neef was eerder al vooruitgestuurd om de boel te verkennen en via hem komt de familie terecht in Oregon, Portland om precies te zijn. Daar spreek ik 67 jaar later met Paul's dochter Gert, die nog altijd in het bedrijf actief is. "We gingen met de boot van Duitsland naar New York," zegt zij over hun vertrek. "Mijn vader had eersteklas tickets gekocht, omdat hij toch al zijn geld achter moest laten. Dat was lekker reizen!"

Eenmaal in Portland aangekomen, neemt Paul de Rosenfeld Hat Company over. Hij geeft het bedrijf meteen een nieuwe naam: Columbia Hat Company, vernoemd naar de Columbia rivier, die grotendeels de grens tussen de staten Oregon en Washington bepaalt. "Mijn vader vond dat het nieuwe begin ook voor ons gezin duidelijk moest zijn: we zaten in een ander land en moesten ook de taal leren spreken. Vanaf dat moment werd er thuis geen Duits meer gesproken."

Gertrude Lamfrom is 13 als ze in Amerika aankomt en spreekt op dat moment geen woord Engels. Maar ze leert snel en haalt in 1946 haar diploma sociologie op de Universiteit van Arizona. In 1948 trouwt ze met Neal Boyle, die bij zijn schoonvader in het bedrijf gaat werken. Het bedrijf groeit langzaam maar gestaag. Omdat het bedrijf zich ook op andere marktsegmenten wil gaan richten, wordt in 1960 de naam veranderd in Columbia Sportswear Company. Als Paul vier jaar later plotseling aan een hartaanval overlijdt, neemt Neal het roer van hem over. Hij ziet uitbreidingsmogelijkheden en sluit in september 1970 een flinke lening af.

Neal zelf heeft zijn uitbreidingsplannen echter nooit uit kunnen voeren, want drie maanden later slaat het noodlot toe. Neal wordt wakker met pijn op de borst. Gert weet haar man met hulp van de 12-jarige Sally in de auto te krijgen en probeert zo snel mogelijk een ziekenhuis te bereiken. Maar het ziekenhuis halen ze niet en Neal overlijdt op 47-jarige leeftijd in haar armen op de parkeerplaats van de brandweerkazerne. "Hij was een Ier die verhalen kon vertellen als geen ander," vertelt ze. "Hij kon me altijd aan het lachen krijgen. En dat was maar goed ook, want in die tijd hadden we zeker geen geld voor andere dingen."

Diezelfde middag staat er al een advocaat op de stoep met vragen over de lening die Neal net geregeld had. Er is werk aan de winkel. Middelste dochter Kathy (18) is net begonnen met studeren en zoon Tim (21) is al redelijk ver gevorderd, dus hij helpt zijn moeder het bedrijf bij het draaiende te houden. Dat valt niet mee. Zowel leveranciers als klanten hebben weinig vertrouwen in het gebrek aan ervaring van moeder en zoon. En ook binnen het bedrijf rommelt het. "Het was ongelofelijk", vertelt Gert. "Ik had geen ervaring met boekhouden, dus ik vertrouwde volledig op mijn personeel. Ineens gaf een van de boekhoudsters te kennen niet meer te komen werken tenzij ze een salarisverhoging kreeg. Ik was ten einde raad, dus ik gaf haar de verhoging. Maar waar ze niet aan gedacht had, is dat vrouwen dingen onthouden. Dus ik liet haar de boekhouding doen terwijl ik afkeek hoe het moest. Toen ik het zelf kon, heb ik haar ontslagen."

Het harde werken werpt de verkeerde vruchten af. De omzet daalt gestaag en uiteindelijk vinden er met tegenzin onderhandelingen met kopers plaats. Gert wordt er nog steeds boos om: "Kopers? Aasgieren zul je bedoelen!" Op het moment dat een koper na een waslijst van concessies en eisen als laatste bod $1400 biedt, knapt er iets in Gert. De verlegen huisvrouw en weduwe die maar liever niets zegt bij vergaderingen is verdwenen en met een ware scheldkannonnade stuurt ze hem haar kantoor uit. Wanneer hij zo snel mogelijk het gebouw probeert te verlaten, roept ze hem nog na: "Voor dat bedrag help ik het bedrijf met plezier zelf naar de filistijnen!"

Het blijkt een keerpunt. Gert en Tim zetten alles op alles en krijgen de dingen langzaam onder de knie. En deze keer werkt het geluk ook mee: halverwege jaren zeventig verbetert de markt voor sportkleding en outerwear. Columbia's verkoopcijfers beginnen te stijgen en aan het eind van het decennium is het bedrijf voor het eerst weer winstgevend. Ze krijgen steeds meer te maken met concurrentie. Handigheden zoals een extra vakje op de mouw van een ski-jas blijken even snel te worden gekopieerd als dat ze zijn bedacht. "Uiteindelijk kregen we in de gaten dat het enige dat niet te kopiëren viel, een merk was."

In 1984 wordt daarom een beginnend reclamebureau in Portland ingehuurd. Gert wordt centraal gesteld als de immer controlerende en bemoeizuchtige moeder die haar zoon het leven moeilijk maakt. Tim is er aanvankelijk niet zo zeker van, maar "hoe meer ik erover na dacht, des te logischer het leek. Gert is medogenloos en vastberaden en zorgt ervoor dat zaken als kwaliteitscontrole en vernieuwing goed gebeuren. Bovendien is ze erg eigenwijs, kortom ze is 'One Tough Mother'. Trouwens, iedereen heeft een moeder en de meeste mensen hebben gevoel voor humor, dus het kon wereldwijd aanslaan." Het was een gok, maar bleek een gouden greep. Twintig jaar later is de campagne nog steeds zeer succesvol, zowel in de VS als daarbuiten, en een belangrijk onderdeel van Columbia's identiteit. Gert Boyle is er beroemd mee geworden en de campagne heeft vele prijzen in de wacht gesleept. Mede dankzij de 'Mother Boyle' campagne is de omzet van $3 miljoen in 1984 gestegen naar ruim $950 miljoen in 2003.

Ook de producten zelf dragen bij aan het succes. Begin jaren tachtig komt de opdracht een jas te ontwerpen voor jagers, die vaak klaagden dat ze 's morgens in de kou een dikke jas nodig hadden, maar 's middags als het warm was juist een dunne. Gert en Tim met de Quad Parka komen op de proppen, een vernieuwende jas met een uitritsbare voering. Ze hadden toen al veel succes met een speciale jas voor vissers die Gert jaren eerder aan de keukentafel had ontworpen en voorzien van allerlei handige vakjes en zakjes. De twee modellen worden in 1983 gecombineerd tot de Bugaboo, genoemd naar de Bugaboo bergketen in Canada, berucht vanwege de extreme weersomstandigheden. De Bugaboo - niet te verwarren met de kinderwagen van Nederlandse makelij die dezelfde naam draagt - is inmiddels de bestverkochte jas in de geschiedenis van skikleding.

Sinds midden jaren tachtig wordt Columbia ook in Europa verkocht, maar pas sinds een paar jaar ontwikkelt Columbia als merknaam zich hier ook sterk. In 2003 hebben bijna 4000 retailers in 13 EU-landen 135 miljoen dollar binnengebracht. Columbia verwacht in Europa goede zaken te kunnen doen. Omdat hier meer mensen in Noordelijker gelegen gebieden wonen dan in de VS, is Europa een prima markt voor de koud-weer-kleding waarin het bedrijf is gespecialiseerd. Teneinde de expansie in Europa te kunnen faciliteren, is er een groot distributiecentrum gebouwd in Cambrai in Frankrijk. Verreweg het grootste gedeelte van de productie vindt plaats in Azië, dus centrale distributie is cruciaal in Columbia's wereldwijde verkoopnetwerk. Daarnaast hebben de Boyles ervaren dat dat produceren een ding is, maar verkopen een heel ander verhaal. Ze luisteren naar retailers en consumenten over wat zij graag zouden zien. Hierdoor is Columbia is een van de weinige bedrijven die daadwerkelijk luistert naar de op- en aanmerkingen van de mensen die hun producten kopen. "Als we naar de consument blijven luisteren, komt het wel goed. Zodra we gaan denken dat we meer weten dan de consument, hebben we een probleem."

Achteraf kan Gert wel verklaren hoe ze het destijds volgehouden heeft. "Het was noodzakelijk, er was geen andere optie als we er niet aan onderdoor wilden gaan. Wanneer iemand je vraagt of je de Noordzee over kan zwemmen, zeg je waarschijnlijk van niet. Maar als diegene je in zee dumpt, leer je dat behoorlijk snel. Zo is het eigenlijk mijn hele leven gegaan." Gert realiseert zich ook dat zonder bepaalde zakenrelaties het nooit gelukt zou zijn. Zo ging ze een zakenrelatie aan met een bankier wel brood in zag in meerdere kleine beginnende bedrijfjes in de buurt. Hij verstrekte destijds ook een lening aan een beginnende schoenfabrikant. Dat was Nike.

Gert Boyle is al decennia lang het gezicht van Columbia Sportswear. Ze is nu 80, en ondanks dat haar zoon in 1989 officieel het roer van haar heeft overgenomen, ziet ze niet in waarom je rond je 65e met pensioen zou moeten. "Wat moet ik doen dan, thuis zitten? Het huishouden? Bah!" Tim heeft een beter idee. Tijdens een vergadering met potentiele investeerders, vlak voor de beursgang in 1998, vroeg iemand wat er met de identiteit van Columbia gebeurt als de matriarch van het bedrijf komt te overlijden. Tim stond perplex en keek zijn moeder aan alsof dat nog nooit bij hem opgekomen was. Zelfs Gert wist even niets te zeggen. Er volgde een lange stilte. Toen klaarde het gezicht van Tim ineens weer op. "Dat is heel makkelijk," zei hij, "dan zetten we haar gewoon op!"