Een retailer is ook een consument

Communicatie en verkoopondersteuning gaan hand in hand in een goed opgezet plan de campagne. Verschillende vormen van reclame zijn mogelijk, wanneer kiezen we voor een tijdschrift en wanneer prijzen we onze waar via een nationale zender aan? De belangrijkste ingrediënten van de marketingmix zijn echter het budget en de doelgroep.

"Verse vis," schreeuwt Kostunrix vanachter zijn kraam in de stripboeken van Asterix en Obelix. Helaas is de reactie van aspirant kopers steevast dat de vis een uur in de wind riekt en er wordt flink afgedongen. Kostunrix maakt reclame voor zijn koopwaar, maar heeft te maken met negatieve mond-tot-mond reclame. Tegenwoordig schreeuwt alleen de marktkoopman nog letterlijk de voordelen van zijn waren uit. In de wereld met gedrukte media, electriciteit en internet hebben we andere middelen gevonden om de kwaliteit van onze artikelen aan te prijzen en de consument te bespelen. Deze keuzemogelijkheden maken ook dat we na moeten denken over het medium dat het best kan worden ingezet.

Communicatie en verkoopondersteuning gaan hand in hand in een goed opgezet plan de campagne. De term hiervoor in de wereld van betaalde reclame is marketingmix. Maar een mix bestaat uit verschillende ingrediënten. Bij welke combinatie heeft een fashion professional dan de meeste baat? Het antwoord hierop is niet eenvoudig te geven. Maar de belangrijkste aandachtspunten in deze zijn doelgroep en budget.

Over het algemeen wordt 3% van de jaarwinst ingezet voor reclamedoeleinden. Wanneer sprake is van een nieuw te openen winkel, of het in de markt zetten van een nieuw merk, zal dit meer zijn. Het beschikbare budget bepaalt voor het grootste deel welke vorm van communicatie kan worden benut om de doelgroep te bereiken. Communicatiemiddelen zijn onder te verdelen in gedrukte media zoals kranten, tijdschriften, flyers en posters in Abri's. Dan komen - in volgorde van ontstaan - radio, televisie en internet. De verschillende media hanteren elk een eigen prijskaartje. En het mag duidelijk zijn dat een advertentie in een regionaal huis-aan-huisblad aanmerkelijk goedkoper is dan zendtijd in het reclameblok vlak voor of na een EK of WK voetbalwedstrijd live op nationale zender.

Een vorm van adverteren is de 'advertorial'. Op het eerste gezicht lijkt het een redactioneel artikel, er is veel tekst en een kop en een inleiding, soms staat er nog een foto bij. Deze verschijnen vooral in huis-aan-huisbladen of in specifieke, vaak gratis tijdschriften of instore magazines. De inhoud van de tekst is altijd zeer positief over het merk of product en de lezer vraagt zich terecht af, of de tekst wel afkomstig is van een onafhankelijk journalist.

Een advertentie in de traditionele zin van het woord is een blok tekst dat op een zakelijke manier informatie verschaft over bijvoorbeeld nieuwe collectie, acties, uitverkoop en koopavonden- en zondagen. In dit blok wordt het logo van de winkel afgedrukt en de adresgegevens.

In een imago-verhogende advertentie zien we vaker een mooi sfeerplaatje met een korte wervende tekst. De beelden en de tekst worden ingezet om bij de kijker een goed gevoel op te wekken. De kwaliteit van het product wordt als het ware eerder uitgestraald dan benoemd. Het gaat de afzender vooral om het vergroten van de eigen naamsbekendheid en het uitstralen van een positief imago.

Reacties op reclamespotjes op radio en televisie hebben ertoe geleid dat deze media nu meer worden ingezet voor het vergroten van de naamsbekendheid en het imago. De kort durende filmpjes of gesproken woorden blijken niet geschikt voor het communiceren van informatieve teksten. Het overgrote deel van het publiek, volgens onderzoek zo'n 80%, hoort of ziet alleen het begin of einde van de reclame en veelal blijft alleen de naam hangen en het gevoel. Een irritante reclame heeft dan ook vaak een averechts effect.

Joop Verbrugh is hoofd marketing en communicatie aan de Hogeschool voor Modemanagement TMO in Doorn. Hij geeft marketingles aan aanstormend talent in de modebranche en vertelt hen welke media het best kan worden ingezet voor het maken van reclame. "Eén winkel in de regio die een bepaalt segment van de markt bedient kan een enorme aantrekkingskracht uitoefenen," stelt Verbrugh, "voorwaarde is wel dat mensen bereid zijn om te reizen. Ook wanneer een ondernemer meerdere filialen in een bepaalde hoek van het land heeft is het een sterke regionale speler. Voor winkels met een sterke regionale functie geldt dat reclame gericht op deze streek het meest gebruikelijk is om de doelgroep, namelijk de bewoners in die regio, te bereiken."

Voor Piet Zoomers is het toch gunstig om landelijk te adverteren. De winkelketen heeft vooral filialen in het midden en oosten van het land, met de grootste vestiging aan de A-12 in Wilp. Aan de ene kant passeren veel forensen deze locatie en bovendien is het ook voor consumenten die van ver komen, aantrekkelijk om de modemall te bezoeken vanwege de verschillende modewinkels voor hem en haar onder één dak. 's Avonds is in Wilp een enorme lichtbundel te zien, ondanks dat de naam van de keten hiermee niet aan de horizon verschijnt, is dit toch één grote reclamezuil. De lichtzuil is een echte aandachtstrekker en krijgt veel reacties, dus is het doel bereikt. Met als extra opbrengst veel free-publicity. Want weet de marketingdeskundige van TMO: "Veel boeren in de omgeving protesteren tegen het licht. Hierdoor krijgt de modemall veel naamsbekendheid. Er wordt geklaagd, maar niet over de kleding."

"Afhankelijk van het prijssegment van de aangeboden artikelen moet het niveau van de reclamedrager worden bepaald," vervolgt de marketingdeskundige van TMO. "Wanneer de prijs een belangrijke reden is voor de klant om de winkel te bezoeken, is een advertentie in een huis-aan-huisblad een prima middel. Zeker wanneer kortingen worden gecommuniceerd. Uit onderzoek is gebleken dat het klantenbezoek van prijsstunters als Wibra en Zeeman het grootst is op de aangekondigde eerste koopjesdag. Er is een grote groep consumenten die de kranten en de huis aan huis bezorgde folders hierop napluizen."

Als het aanbod in de winkel zich op een hoger niveau begeeft, dan is het belangrijk om het imago van de winkel te ondersteunen. Gezien worden in de juiste glossy bladen past dan beter bij het reclamebeleid. Door middel van een advertentie in een huis-aan-huisblad of een lokale krant, wordt gemikt op een heel grote groep lezers in de directe nabijheid van de modezaak. Het is echter waarschijnlijker dat veel lezers niet tot de doelgroep van de onderneming behoren. Er is daarom eerder sprake van kwantiteit. Met een advertentie in een glossy - of damesmagazine is het verspreidingsgebied weliswaar groter, maar omdat ook de juiste personen in het servicegebied worden bereikt is het bereik van de doelgroep kwalitatief hoger.

"De reclame die Hennes & Mauritz maakt is pure imago versterking, een vorm van Corporate Identity," voegt Verbrugh toe. "Met afbeeldingen van fotomodellen in bushokjes laten ze zien dat zij modisch en goedkoop zijn. Dit neerzetten van een imago noemen we 'thema reclame'."

De Hema wisselt 'thema reclame' af met 'actie reclame'. Actie reclame is direct gericht op het genereren van winkelbezoek en verkoop. Zoals bijvoorbeeld de advertenties van 2-halen, 1-betalen in regionale- en provinciale kranten. Gedurende het seizoen komen de mensen naar de winkel voor de mode. Maar tijdens deze acties komen ook andere consumenten naar de winkel. Zij komen vooral af op de aanbiedingen.

Wat betreft gebruik van radio en televisie als medium om de consument te bereiken, is Verbrugh duidelijk: "Of je doet het niet, of je doet het goed. Zoals bijvoorbeeld C&A dit heeft gedaan vanwege de herpositionering op de markt ." De winkelketen van de familie Brenninkmeijer heeft met een grootse campagne via onder andere televisie en billboards laten weten dat het assortiment in de winkels modischer is dan het publiek denkt. C&A had ernstig te kampen met een stoffig imago maar heeft dit middels een spotje waarin zelfs internationaal catwalk model Frederique van der Wal shoppend was te zien, gekleed in een kek bodywarmertje, behoorlijk weten op te poetsen. C&A mikt dan ook op een breed publiek en dan is de inzet van een massamedium als televisie een verantwoorde uitgave.

"Televisie kun je ook heel goed inzetten wanneer je een merk in de markt wilt zetten, maar dan meer gericht op de doelgroep. Een reclamespotje bij de muziekzender TMF is beter geschikt om de juiste doelgroep te bereiken als een hip jeansmerk moet worden geïntroduceerd. Zou je dit bij de verkeerde zender doen, dan voelt de beoogde consument zich niet aangesproken of keert zich juist af van het merk," aldus Fabiënne van Dillen. Van Dillen is gespecialiseerd in het bereiken van de juiste doelgroep, zij is strategisch directeur-eigenaar van communicatiebureau DownUnder en in die hoedanigheid verantwoordelijk voor het bedenken van concepten en het ontwikkelen van strategieën. In de portefeuille heeft DownUnder bekende namen als Unox en JanSport en het bureau maakt zich op voor de eerste opdracht van Coca Cola. Ook het stoere spijkerbroekenmerk ToughJeans heeft zich onlangs tot het communicatiebureau gewend voor een strategisch plan om de markt in de Benelux te bespelen. Wanneer het budget het gebruik van televisie niet toelaat, is landelijk adverteren nog steeds mogelijk. Als geen massapubliek bereikt hoeft te worden, maar een specifieke groep consumenten, dan is het zaak het juiste medium te nemen. "Voor een jongerenlabel is adverteren in zogenaamde dance-bladen heel geschikt," aldus Van Dillen.

Internet is de jongste tak aan de mediaboom. De eerste hype van dit massamedium is nu voorbij en in plaats van dat het alle bestaande mediadragers heeft vervangen, is internet geïntegreerd. Een website wordt veelal ingezet als extra servicepunt waar nieuwe collecties, aanbiedingen en openingstijden worden vermeld. Deze digitale voorpui is tevens een reclamemiddel, maar hij moet actief worden opgezocht. Een ondernemer kan ook het e-mailadres van zijn winkel plaatsen of de sites van de merken die hij voert. "Over internet moet je goed nadenken," vindt Van Dillen. "Anders komt een bezoeker één keer langs surfen en daarna nooit weer. Internet moet een beleving zijn, geen statisch geheel, maar met bewegende beelden en regelmatige veranderingen. Een merk kan een spelletje aanbieden aan consumenten en beloftes doen het ook goed. De belofte bijvoorbeeld dat er volgende week of maand iets nieuws te zien is."

De communicatie van groothandel naar detailhandel vindt vaak plaats middels informatieve brieven per post of per e-mail. Maar een advertentie in een vakblad is ook een mogelijkheid. "Een advertorial in een vakblad is niet aan te raden," meent de strategisch directeur. "De lezer prikt wel door de te positieve inhoud heen. Beter is het om de redactie een objectief artikel te laten schrijven. Als je product goed is, wordt dat gezegd en dan is het geloofwaardig. Een retailer is ook een consument. Daarom zie ik meer in een imago versterkende advertentie, ook in een vakblad."