Een Wereldmerk

Het merk Elle kan met recht een wereldmerk worden genoemd. Vrijwel iedereen kent de naam tenslotte, van hier tot in het Verre Oosten. Of dat nu van het tijdschrift is, dat wereldwijd wordt uitgegeven. Of van één van de Elle merkartikelen waartoe de ruim 150 licenties hebben geleid. Onder de naam Elle wordt een scala aan producten geproduceerd: schoenen, sieraden, ondergoed en kinderkleding, maar ook dekbedden en briefpapier. De licentie voor damesmode onder het merk Elle is sinds kort in Nederlandse handen. Een klein team in Amsterdam ontwikkelt een kledingcollectie die moet voldoen aan de vastomlijnde waarden van het merk en kunnen concurreren op een internationale markt. L-Unlimited, het bedrijf achter Elle Womenswear, richt zich niet alleen op de thuismarkt. De licentie betreft het hele Europese continent, inclusief Scandinavië, Rusland en het Midden Oosten.

"Het plan om de modelicentie van Elle te veroveren is jaren geleden geboren bij Euretco," zegt L-Unlimited directeur Yvonne van Dormael. Het duurde echter geruime tijd voordat de Nederlandse retailorganisatie de rechten in handen kreeg. De licentie voor Europa en het Midden Oosten was toegewezen aan een bedrijf in Groot-Brittannië. De collecties die de Britten ontwierpen werden door Hachette Fillipacchi - het Franse bedrijf dat eigenaar is van het merk Elle en uitgever van het tijdschrift - echter niet geschikt bevonden om ook in de rest van Europa te verkopen. Zodoende kon Euretco de Elle modelicentie voor Europa overnemen. Met uitzondering van Groot-Brittannië overigens, want de Engelse collectie verkoopt daar wel goed.

Op 1 december 2003 ging L-Unlimited officieel van start. Het hoofdkantoor annex showroom in Amsterdam is ingericht volgens de voorgeschreven stijl van Elle: modern, overzichtelijk en met veel rood en wit. In januari 2005 kwam de eerste collectie op de markt, de collectie die afgelopen zomer in de winkel is verkocht. "Vooraf heeft het management besloten dat deze eerste collectie voor de Nederlandse markt een soort nullijn moest zijn," zegt creatief directeur Nikki Hillier. "Een basis waarop doorgeborduurd kan worden." Hoewel de merklicentie een flinke regio beslaat heeft L-Unlimited ervoor gekozen om de womenswear-lijn niet meteen in meerdere landen tegelijk te lanceren. "In deze periode bouw je relaties op en ontwikkel je het merk. Eerst moeten de stukjes van de puzzel op hun plaats liggen en alles goed geregeld zijn met leveranciers, producenten en logistiek. Dan pas kun je groeien. We hebben er dan ook bewust voor gekozen om in de beginfase nog niet zoveel ruchtbaarheid aan het merk te geven."

Elle = mode

Deze aanpak heeft de collectie volgens Hillier veel goed gedaan. Na het eerste seizoen is op advies van klanten in Nederland - Elle heeft hier zo'n dertig verkooppunten - een herpositionering doorgevoerd. "Als reactie op de eerste collectie kregen we te horen dat we best 'verder' mochten gaan. Dat de ontwerpen creatiever en meer vooruitstrevend mochten zijn en dat ook de prijzen best iets omhoog konden." Elle Womenswear begeeft zich in een uiterst competitieve markt. Hillier: "We opereren in het hogere middensegment. Waar het de prijzen betreft dus onder de designerlabels, maar boven bekende ketens als Mango en Zara." Elle wil met haar ontwerpen echter niet voor de designerlabels onder doen. "Meerdere merken hebben geprobeerd een stukje van deze markt te veroveren, maar het is hun niet gelukt. Het is een moeilijk segment, omdat je een consument bedient met veel kennis van zaken. Deze klant is een vrouw die hoog en laag shopt. Zij koopt kleding bij Hennes & Mauritz, maar ook af en toe bij Prada. Zij begrijpt mode en verwacht dat hogere prijzen gepaard gaan met betere kwaliteit." In het segment waar Elle opereert moet de klant worden verrast met bijzondere ontwerpen, mooie materialen en een creatieve uitwerking van de collectie. Een kledingmerk moet iets extra's bieden om de klant te verleiden. Met een collectie die gekopieerd is van de catwalk ben je er niet, want die kan men elders goedkoper krijgen en veel sneller bovendien. Ketens als H&M, Mango en Zara hebben de kleding soms al binnen zes weken in de winkels liggen. Een merk als Elle daarentegen volgt het normale productieseizoen waarbij tussen tekentafel en winkel soms wel anderhalf jaar tijd kan zitten. Tijd die nodig is voor ontwerp, verkoop en productie. Elle heeft die tijd daarnaast ook nodig om de rol op te bouwen die het merk zichzelf heeft toebedeeld. Het kledingmerk ontwikkelt zijn collectie namelijk op eenzelfde manier als het tijdschrift met zijn modereportages doet. "Wij zijn in feite een moderedactie," zegt Hillier. "Een moderedacteur maakt mode begrijpelijk. Het blad legt mode uit en laat zien hoe je die kunt dragen. Dat doen we met het kledingmerk ook. We nemen de belangrijkste trends van het seizoen en vertalen die naar een draagbare collectie met een eigen signatuur." Dat klinkt in eerste instantie niet veel anders dan de werkwijze die wordt gehanteerd door andere modemerken in hetzelfde segment. Bij Elle is echter meer diepgang te ontdekken. Een extra dimensie die men in de ontwerpen terug kan zien en die het gevolg is van de kernwaarden die bij het merk horen. Kernwaarden die door het hoofdkantoor in Parijs zorgvuldig worden bewaakt. Producten die de naam Elle dragen moeten modieus zijn en trendy, maar ook draagbaar en vrouwelijk. Dat betekent dat een T-shirt naast een hippe print een mooie halslijn heeft en dat bh-bandjes niet zichtbaar zijn. Voor de nieuwe denimlijn geldt dat de spijkerbroek vóór alles billen en bovenbenen mooier moet maken.

Dat de kernwaarden van het merk Elle scherp door Hachette Fillipacchi worden bewaakt, wordt door het creatieve team in Nederland niet als beklemmend ervaren. "Het is een samenwerkingsverband," zegt de creatief directeur. "Een echt partnership. Nog voor wij een pen op papier zetten krijgen we uit Parijs te horen wat - vanuit het perspectief van Elle - de belangrijkste modetrends gaan worden. Welk silhouet en welke kleuren een rol gaan spelen. Vervolgens gaan de ontwerpers daarmee aan de slag. Want zoals Hachette Fillipacchi zelf ook zegt 'wij zijn mode-experts, maar geen ontwerpers'. De creatieve uitwerking laten zij dan ook graag aan ons over. Dat maakt het zo leuk. Aan de ene kant krijgen wij alle ruimte, maar aan de andere kant hebben we een enorme bron van kennis en ervaring tot onze beschikking." En dat is waar Elle die extra dimensie aan ontleent. Een diepgang die een beginnend modemerk doorgaans pas na jaren krijgt. Een erfgoed waarvoor veel winkels al belangstelling hebben getoond. En dat terwijl L-Unlimited naar eigen zeggen weinig ruchtbaarheid aan de lancering van Elle Womenswear heeft gegeven. Er is zelfs zoveel belangstelling - vooral uit het buitenland - dat "voorzichtig groeien" door beide directeuren de belangrijkste uitdaging wordt genoemd. Hillier: "Je moet niet proberen te gaan rennen voordat je kunt lopen. We proberen stap voor stap te groeien zodat de leveringen niet in de knel komen. Het gaat vooral om productie en logistiek. Elle is een start-up label en waar we het eerste seizoen misschien 15 stuks per ontwerp per kleur lieten maken en verkochten is dat nu al fors gegroeid. Want 15 stuks worden er 100 en vervolgens 1.000 en daarna 10.000. Organisatorisch verandert er dan nogal wat. Een bedrijf is in zo'n overgangsfase erg kwetsbaar en wie bedenkt dat er meestal drie tot vijf seizoenen overheen gaan voordat de relatie met een nieuwe producent vlekkeloos verloopt, begrijpt dat rustige groei geboden is."

Alle goede voornemens ten spijt gaat de internationale groei nu al sneller dan gepland. Van Dormael: "Een nieuw land per seizoen. Dat was de bedoeling. Maar we zijn naast Nederland al in het Midden Oosten actief en dit najaar gaan we in Frankrijk - bij een aantal filialen van warenhuis Printemps - en in Rusland van start. Volgend jaar zomer zijn Spanje en België al aan de beurt." Dan wordt ook de opening van de eerste Elle flagshipstore verwacht. Een echte lifestyle-winkel waar naast de Womenswear-lijn ook andere Elle-producten worden verkocht. "Ideaal zou zijn wanneer bij elke lancering in een nieuw land tegelijkertijd een Elle merkwinkel geopend kan worden."

Bij de eerste grote modeshow van het merk - eind juli tijdens de Fashion Week in Amsterdam - was te zien hoe de kennis van Hachette Fillipacchi en de creativiteit van het ontwerpteam voor zomer 2006 zijn gecombineerd. Het silhouet is herkenbaar en toegankelijk. Neem de zomerse bermuda met jasje-combinatie die we ook elders hebben gezien en die zeker een hit gaat worden. Net als de klokrok met grafische print en de zomerjurk met strak lijfje en een wijde rok. Het is vooral sexy en vrouwelijk en de verrassing zit in de details. In de prints, stoere 'studs' of borduursels. In een bijzondere voering, rugpartij of onafgewerkte ceintuur. Elle brengt een commerciële collectie, maar wel met een eigen gezicht.