Een win-win situatie

De komst van een outletcentrum stuit nogal eens op weerstand. Detaillisten en middenstanders in de nabije verzorgingsgebieden vrezen niet alleen dat de eigen inkomsten er op achteruit gaan, maar ook dat de stedelijke centra als winkelgebied hun aantrekkingskracht verliezen. De eerste reacties op de plannen voor zo'n koopjescentrum bij Roermond waren niet anders. Zeker toen bekend werd dat de McArthur Glen Designer Outlet op slechts drie minuten loopafstand van het centrum van de stad zou worden opgetrokken. Onlangs kondigde McArthur Glen aan dat de outlet bij Roermond de tweede bouwfase ingaat. Dat betekent een uitbreiding van 9.000 vierkante meter bovenop de 18.000 die de outlet nu al beslaat. Bovendien zal het aantal winkels groeien van 70 tot 110. En dit is nog maar het begin, want uitbreidingsfase 2b voor weer 6.000 vierkante meter ligt al klaar. FashionUnited reisde naar Limburg om de Designer Outlet eens van dichtbij te bekijken en voor een gesprek met General Manager Marc Bauwens.

Wie het treinstation van Roermond verlaat ziet meteen het eerste bordje dat de wandelroute naar het Designer Outlet Centre (DOC) aangeeft. Hier vandaan loop je er in ongeveer tien minuten naartoe. Daarbij wordt de bezoeker niet alleen door het historische centrum, maar ook door de belangrijkste winkelstraten van het stadje geloodst. Langs C&A en H&M maar bijvoorbeeld ook langs Modehuis Ter Horst Van Geel, dat alweer 40 jaar bestaat. "Voor een outletcentrum zitten wij op een heel ongewone locatie," bevestigt directeur Marc Bauwens. "Destijds werd onze komst door de reguliere handel met nogal wat argwaan begroet. Nu er wat tijd verstreken is - het centrum zit er nu drie jaar - zien ook zij hierin een win-win situatie. Dankzij die korte afstand wordt een bezoek aan het 'design center' namelijk gecombineerd met een bezoek aan het centrum van de stad. Vooral Duitsers, onze grootste groep bezoekers, doen dat maar wat graag."

Teneinde de detailhandel in Roermond te beschermen zijn er duidelijke afspraken met de gemeente gemaakt over de voorwaarden waaraan de outlet moet voldoen om zich op deze locatie te vestigen. Zo is er in het DOC alleen plaats voor verticaal geïntegreerde bedrijven. Anders moet men minimaal licentiehouder of franchisenemer van het merk zijn. Bauwens: "Dat zijn absolute voorwaarden. Een bedrijf dat verschillende merken achter een gevel verkoopt, dat kan hier dus niet." Zo ontstaat, volgens de directeur, een natuurlijke schifting, want een licentiehouder van een merk dat in de directe omgeving al wordt verkocht start niet ook een winkel in de outlet. "Dan loopt hij immers het risico om zichzelf in de vingers te snijden." Verder worden in de outlet alleen producten verkocht die niet tot de gangbare collectie behoren en ook het prijsverschil ligt vast. "Men dient minimaal 30% korting te geven en dus niet 29,5%," zegt Bauwens, "daar wordt goed op gelet."

McArthurGlen is van oorsprong een Amerikaans bedrijf en in Europa de grootste projectontwikkelaar en eigenaar van Designer Outlet Centra. De onderneming heeft hier inmiddels dertien outlets, verspreid over Groot Brittannië, Frankrijk, Oostenrijk, Italië en Nederland. Met een totale te verhuren oppervlakte van ruim 280.000 vierkante meter en meer dan 1200 winkels trekken deze winkeldorpjes meer dan 50 miljoen bezoekers per jaar en vormen zij belangrijke toeristische attracties. Roermond is een geschikte locatie omdat het vlakbij de meest dichtbevolkte regio van Europa ligt. "Binnen een reistijd van anderhalf uur wonen hier 21 miljoen mensen, van wie 16 miljoen in Noordrijn Westfalen in Duitsland." De reden om de Designer Outlet toch in Nederland te vestigen is de hier toegestane zondagsopening. "Dat mag in Duitsland niet."

Voor grote merken is een outletcentrum een geschikt kanaal om kleding uit rest- en overproductie in een passende omgeving te verkopen. De winkels worden geheel in de eigen stijl ingericht, waardoor de merkcommunicatie optimaal is. De huurovereenkomst die McArthurGlen met de bedrijven sluit is aan de winkelomzet gerelateerd. "Dus hoe meer omzet zij draaien hoe meer wij verdienen. De omzetverwachting per vierkante meter is hoog," zegt Bauwens, "maar deze is wel afhankelijk van de schaalgrootte van een winkel en uiteraard van de prijzen." Over het algemeen krijgt een winkel in de outlet een jaar de tijd om een optimaal rendement te realiseren. Daar staat tegenover dat de omzetontwikkeling vanaf de eerste week nauwgezet in de gaten wordt gehouden en waar nodig bijgestuurd. Bovendien biedt het DOC zijn huurders een heel pakket aan services. "De retail academie noemen wij dat." De drie belangrijkste pijlers van het cursuspakket zijn 'loss prevention', service en 'visual merchandising'. Dat het daarbij niet alleen om theorielessen gaat blijkt uit het feit dat de cursusleider die het probleem van de derving aanpakt, regelmatig zelf het centrum ingaat met het doel om spullen te ontvreemden. Bauwens: "Tot onze grote verbazing slaagt hij daar ook steeds weer in en dat terwijl bijna iedereen inmiddels zijn gezicht kent." Op de retail academie wordt veel aandacht besteed aan het opleiden van het weekendpersoneel. "Dikwijls wordt vergeten dat wij op zaterdag en zondag bijna 50% van onze omzet draaien. Het personeel dat dan werkt moet dus over de nodige knowhow beschikken." 'Service' is in het cursuspakket een zeer belangrijke module. "We doen het niet slecht, zegt Bauwens, maar de klantgerichtheid kan altijd beter." Daarbij streeft men de Amerikaanse standaard na. "Dus 'goeiemiddag' als een klant de winkel binnenkomt en 'tot ziens' wanneer die vertrekt. Ook als de klant niets heeft gekocht!" De directeur verzucht dat deze beleefdheden helaas nogal on-Nederlands zijn en dat bovendien uit een recente enquête is gebleken dat 'kan ik u helpen' de door consumenten meest gehate vraag is. "Maar goedendag zeggen hoeft helemaal niet opdringerig te zijn, en dat wordt door de meeste mensen wel op prijs gesteld."

Bezoekers van de outlet worden omschreven als merk- en prijsbewust. Om hen te bedienen wordt gestreefd naar een optimale mix van designermerken enerzijds en daarnaast zogenaamde highstreet labels. "Hoogsegment merken als Dolce&Gabbana en Ferragamo dus en direct daaronder St. Emile, Strenesse en Polo Ralph Lauren. En dan zijn er merken zoals s. Oliver en Benneton en alle sportmerken natuurlijk met Nike en Puma et cetera."De branchemix is evenzeer van belang. Dames, heren en kinderkleding, outdoor, schoenen, lingerie, maar ook 'home' en 'design' en sinds kort is zelfs gereedschap van Black & Decker in de outlet te koop.

Over de tweede fase van de bouw is, voordat men überhaupt met de eerste bouwplannen begon, afgesproken dat de uitbreiding er past mag komen na een zorgvuldig onderzoek naar de gevolgen voor ondernemers in Roermond. Aangetoond moest worden dat de Designer Outlet geen structurele verschuiving binnen de handel veroorzaakt of schade toebrengt aan de detailhandel in de stad. Dat onderzoek is uitgevoerd door adviesbureau DHV in samenwerking met de gemeente Roermond en verschillende ondernemingsverenigingen uit de stad en provincie. Joost Engels is namens de gemeente nauw bij het hele proces betrokken. "Uit het onderzoek is gebleken dat het DOC vrijwel geen gevolgen heeft - positief noch negatief - voor lokale ondernemingen. Maar helemaal kloppen doet dat natuurlijk niet," zegt Engels meteen, "de lokale horeca moet er tenslotte van profiteren. Er komen jaarlijks ongeveer een miljoen mensen extra langs hun etablissementen." Het eindrapport werd in oktober 2003 gepubliceerd. Daarin wordt gemeld dat hoewel het inderdaad drukker is geworden in de stad er niet noemenswaardig meer geld wordt uitgegeven. Een mogelijke oorzaak is dat winkels en andere zaken in de binnenstad niet of nauwelijks inspelen op de nieuwe bezoekers. In het rapport wordt de houding van de locale ondernemers als ambivalent omschreven en staat het volgende citaat: "ik als ondernemer heb er (het DOC, red.) niet veel aan, maar ik heb er ook geen last van". Het enige negatieve effect dat gemeten werd kwam voor rekening van de nabij gelegen sportwinkels, maar volgens Engels was ook dit effect verwaarloosbaar laag. Nadat de uitkomst van het onderzoek bekend werd ging het volgens Bauwens "allemaal vrij vlot". "Ik heb toen veel contact gehad ook met het Lozo (Ondernemersorganisatie Limburg, red.) om hen te doordringen van de positieve gevolgen voor Roermond en omstreken." Het heeft gewerkt. Volgens Engels staat Marc Bauwens op goede voet met de lokale ondernemers en weten beide partijen "elkaar te vinden". "Ik vergelijk het met een jaar of zes geleden, toen de mogelijke komst van het Designer Center naar Roermond voor het eerst ter sprake kwam. Toen kreeg de gemeente binnen korte tijd bijna 300 verzoeken om planschade binnen van ondernemers en bedrijven in de stad. Nu, na de aankondiging van de tweede fase is er geen enkele procedure in gang gezet." Hoe verklaart hij dit? "Men is er zo langzamerhand van doordrongen dat het toeristen en dus klanten trekt. In 2003 bezochten 2,2 miljoen mensen de outlet. Het centrum heeft een flink promotiebudget en adverteert veel op regionale zenders. Daar profiteert de stad van mee en bovendien sponsort het regelmatig festiviteiten die in Roermond worden georganiseerd."

De uitkomst van het gemeentelijk onderzoek heeft ook meteen de weg geëffend voor de volgende uitbreidingsfase, die 2b wordt genoemd. Wanneer de volgende 6.000 vierkante meter erbij wordt gebouwd is nog niet bekend. Bauwens: "Uit ervaring weten we dat deze centra dikwijls in fases groeien. Om een zekere maturiteit te hebben moet je toch zeker 30.000 vierkante meter beslaan. Alleen dan heb je als winkelcentrum een duurzame aantrekkingskracht. Met steeds weer nieuwe merken hebben mensen steeds een nieuwe reden om langs te komen. Het is immers een verdringingsmarkt. Iedereen ziet zijn stuk taart steeds kleiner worden. Groei is daarom van levensbelang, met een flink oppervlak ben je net wat zekerder van je zaak."