'Emily in Paris' zet designer looks in de schijnwerpers met product placement

Van Google en Samsung tot LVMH, AMI, Jacquemus en zelfs Lidl, talloze merken staan centraal in het nieuwste seizoen van de Netflix-hitserie "Emily in Paris", en overschaduwen daarmee de plot en personages. De Amerikaanse streaminggigant is een samenwerking aangegaan met Google om kijkers, met behulp van de Lens-tool, door te verwijzen naar een website waar alle outfits van de hoofdrolspelers te koop zijn door simpelweg een foto van het scherm te maken.

Met toenemende kliks profiteert Netflix van commissies en een "next-level engagement", aldus het bedrijf in een verklaring.

Emily Cooper, de ietwat naïeve Amerikaanse heldin van de serie, die van Chicago naar Parijs verhuist om te werken voor het fictieve luxe marketingbureau "Savoir", krijgt in de serie de handige taak om innovatieve samenwerkingen te ontwikkelen voor echte merken.

Dergelijke praktijken worden beperkt door de Franse wetgeving die sluikreclame in film- en televisieproducties reguleert, maar die wetgeving is niet van toepassing op streamingcontent.

"Deze manier van werken is nieuw voor ons Fransen, maar komt veel voor op de Amerikaanse markt, waar merken al in een vroeg stadium, vanaf het schrijven van het script, worden geïntegreerd en waar adverteerders aanzienlijke bedragen neertellen", vertelt Jean-Dominique Bourgeois, hoofd van een Frans bureau dat gespecialiseerd is in product placement, aan AFP.

Bourgois, wiens bedrijf - Place to Be Media - de samenwerking tussen "Emily in Paris" en McDonald's in seizoen drie ontwikkelde, zegt dat bedrijven budgetten hebben die variëren van 500.000 tot een miljoen euro voor een "scripted placement".

"Het is een goede deal voor merken die veel meer uitgeven aan een campagne in meerdere landen", zegt hij.

Nieuwe klanten

Het platform voor tweedehands designerkleding Vestiaire Collective betaalde voor een paar minuten roem toen Emily's beste vriendin Mindy - zogenaamd blut - stukken uit haar designergarderobe verkocht in een gedetailleerde scène.

Het Franse bedrijf, dat door AFP werd benaderd, maakte de kosten van de deal niet bekend, maar zei dat het de reputatie van het merk wilde versterken, gericht op groei in de VS, dat 20 procent van de omzet voor zijn rekening neemt.

Het modebedrijf, dat 900 referentiestukken aanbiedt die zijn geïnspireerd op Emily's garderobe, heeft een toename van nieuwe klanten, verkopers en kopers geregistreerd.

Emily's steeds extravagantere looks in vier seizoenen zijn desalniettemin een groot verkoopsucces.

Memorabele kledingstukken zijn onder meer een nonchalante Kangol-hoed in het eerste seizoen, een overvloed aan felgele looks en baretten in het tweede seizoen, evenals een gestreept pak voor een gemaskerd bal en Mindy's pluizige blauwe hoed in seizoen vier.

Ogen laten bloeden

De kostuumontwerper van het programma, Marilyn Fitoussi, die zegt dat ze "ogen laat bloeden" met haar gedurfde modekeuzes, heeft van Emily's garderobe een personage op zich gemaakt.

"Ik word vaak gebeld door merken waarvan de zichtbaarheid enigszins is afgenomen of die op zoek zijn naar andere, jongere klanten", vertelde Fitoussi aan de Franse financiële krant Les Echos.

De ontwerpster wees erop dat ze vanwege het beperkte budget van het eerste seizoen de hoofdrolspeelster alleen in tweedehands en vintage kleding kon kleden.

"Ik word niet betaald door merken en dat wil ik ook niet", zei ze.

Sindsdien hebben modebladen elke outfit uit elkaar gehaald alsof het een catwalkshow betrof - met elke scène waarin een merk te zien is, zoals een Louis Vuitton-riem of Emily's sportkleding, zorgvuldig in beeld gebracht.

"Het kijken naar de serie geeft je de verontrustende indruk dat je door een enorm winkelcentrum dwaalt", vertelde GQ-journalist Adam Sanchez aan AFP.

De cultuur- en filmverslaggever zegt dat de praktijk "krankzinnig is toegenomen" in het meest recente seizoen, met vier product placements in de eerste vier minuten van aflevering één.

Maar kijkers weten wat ze kunnen verwachten, zegt Sanchez - en ze vragen erom.

"Het is een bijzondere kijkervaring", zei hij.

"Ze komen niet echt voor de plot, die minimaal is, maar meer voor wat Emily draagt en consumeert."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.FR. Vertaling door AI, geredigeerd door Sylvana Lijbaart.