Ervaringswinkelen loont

'Gewoon' winkelen is niet meer van deze tijd. Terwijl consumenten op zoek zijn naar een nieuwe broek worden kopjes koffie gezet, praatjes gemaakt en soms muziek, modeshows of zelfs films afgespeeld in de zaak. Voor de retailers betekent het ervaringswinkelen een flinke investering, maar het 'beleveniswinkelen' levert ook iets op. Mits goed uitgevoerd, tenminste. De visie van Nederlandse consument als calvinistische en zuinig is achterhaald. Niet voor niets schrijft het CBS al maanden procenten omzetverlies voor de textielsupermarkten, terwijl het voor winkels in de bovenmode over het algemeen plussen noteert. Maar nuchter zijn Nederlanders nog wel: Als ze 'gewoon' een nieuwe broek willen, dan kopen ze in winkels als Zara en H&M, of surfen even naar een webshop. Van winkelen een belevenis maken, is een handig wapen voor zelfstandig ondernemers in deze concurrentiestrijd, denkt Henk Gianotten, jurylid van de retailjaarprijs en directeur van het EIM, een onderzoeksbureau dat is gespecialiseerd op sociaal-economisch beleid. "Als de eerste levensbehoeften zijn vervuld, zijn de dingen die mensen kopen extra's. Ze gaan hun geld dan uitgeven aan behoeften van een hogere orde. Merkkleding is daar een voorbeeld van. Maar ook producten in winkels die ze een plezierig gevoel geven; waar ze zich verwend voelen, waar de mensen aardig zijn, waar ze goede ideeën krijgen. Uiteindelijk betalen ze vooral voor de symboliek van een product, maar dat doen mensen graag." Wel is het een voorwaarde dat de belevenis elke keer anders is. "Mensen willen niet twee keer voor dezelfde ervaring betalen", verklaart Gianotten. "Een winkel moet iets vertrouwds hebben, maar ook steeds iets nieuws laten zien, zodat het loont om terug te komen." Dat betekent dat de investeringskosten hoog kunnen oplopen en dat het winkeliers veel tijd kost om de 'ervaring' op peil te houden. "Het is de investering waard", vindt Jeanette van de Belt is eigenares van Van de Belt Mode in Wijk. Van deze winkel is belevenis het uitgangspunt. De zaak telt in totaal 4000 vierkante meter, een keur aan kleding, een modecafé en zelfs kinderopvang. Mede dankzij het gewicht dat er op belevenis is gelegd, won Van de Belt dit jaar de Visa-retailjaarprijs. "Het werkt veel beter dan we vooraf hadden gedacht. Klanten zijn enthousiast en blijven terug komen. Wij denken dit jaar een omzetplus van 65 procent te halen. Goed, het is een hele investering, maar de kost gaat voor de baat."