Expansie in een razend tempo

De presentatie van het merk moet overal ter wereld hetzelfde zijn

Camel Active werkt aan een wereldwijde expansie van het merk. De betekenis van de Aziatische markt groeit, dus wordt de aanwezigheid daar uitgebreid. Verder heeft het bedrijf de ogen op Oost Europa en Rusland gericht en daarna staat een expansie in Frankrijk en Groot Brittannië op de verlanglijst. Er is genoeg ruimte voor uitbreiding, zo blijkt. Opvallend aangezien Camel Active wereldwijd met meer dan 5000 verkooppunten waaronder 122 stores en 626 shop-in-shops vertegenwoordigd is. De expansie is niet alleen internationaal breed ingezet, deze wordt ook in hoog tempo uitgerold. Zo moet voor het einde van 2006 het aantal shop-in-shops wereldwijd met 700 verkooppunten worden uitgebreid. De forse expansie van de retailactiviteiten van Camel Active is niet nieuw. Het bedrijf bouwt al geruime tijd aan een omvangrijk winkelnetwerk. "We zijn al een paar jaar internationaal actief. De vraag naar het merk is echter flink gegroeid en daarom krijgt de expansie nu een extra boost," aldus marketingdirecteur Eric Sperber. Het merk Camel is een stoer lifestylelabel voor mannen en bestaat sinds de jaren '70. Middels licentieovereenkomsten met diverse partijen werden onder meer Camel Boots, een Camel Collection en Camel Bags geïntroduceerd. Begin 2000 werden de verschillende productlijnen en licenties onder één noemer gebracht. Het Duitse Seidensticker - producent van herenoverhemden - is eigenaar van de masterlicentie en heeft daarvoor de CMLC (Camel Master Licence Corporation) opgericht. CMLC is internationaal verantwoordelijk voor marketing, sales, distributie, de collectie en alle retailactiviteiten van Camel Active. Sindsdien wordt het merk op een eenduidige manier gepresenteerd. Sperber: "Een uniform internationaal marketingbeleid is een absolute must voor ons. De presentatie van het merk moet overal ter wereld hetzelfde zijn. De maatschappij wordt steeds internationaler en voor onze doelgroep is reizen heel erg belangrijk. Daarom is het cruciaal dat deze het merk overal kan herkennen en terugvinden. Er kan maar één 'marketing statement' zijn voor een merk. Een andere aanpak zou het merk kunnen aantasten of zelfs beschadigen." Volgens de marketingdirecteur is iedere tak van het bedrijf bij deze strategie betrokken en wordt die van collectie tot PoS-materiaal geïmplementeerd. "Camel Active opereert wereldwijd. Daarom worden lokale stappen steeds in een mondiaal perspectief geplaatst en worden de verschillende takken van het bedrijf (collectie, design, retail, marketing en distributie) bij iedere stap betrokken." Auke Nederhoed heeft sinds deze zomer het agentschap van Camel Active clothing in handen. De Nederlandse agent - gevestigd in Nijkerk - is zeer tevreden met het merk dat volgens hem "zichzelf verkoopt". Hij bevestigt dat het management in Duitsland er veel aan gelegen is om de internationale uitstraling en expansie van het merk eenduidig door te voeren. "Onlangs ben ik uitgenodigd voor een bespreking over dit onderwerp. Daar bleek dat er een budget is gereserveerd en dat er meer mogelijkheden zijn voor acties en de ontwikkeling van PoS-materiaal voor onze klanten." Ook voor Nederland staat een uitbreiding van het aantal verkooppunten op het prioriteitenlijstje. "Nu hebben we er 120, dat gaan er zeker 150 worden." Dankzij de licentiestructuur kan het bedrijf goed inspelen op lokale behoeftes en snel opereren. Bovendien heeft Camel Active eigen kantoren in verschillende regio's om de zaken te coördineren. Sperber: "Voor de kleding hebben we in ieder land waar wij actief zijn, individuele licentiehouders die de lokale wensen kennen. In Azië moet bijvoorbeeld rekening worden gehouden met de klimatologische omstandigheden en de maatverhoudingen. Een groot deel van de Europese basiscollectie voor kleding wordt echter door de licentiehouders in Azië overgenomen. De rest wordt lokaal ontwikkeld en geproduceerd, maar alleen na goedkeuring van CMLC." Naast kleding omvat de Camel collectie ook schoenen, tassen, horloges en brillen. "De horloges en de brillen komen uit Europa. Deze producten vallen onder de directe verantwoordelijkheid van onze ontwerp afdeling in Duitsland." Ook al het marketing en instore-materiaal wordt door het hoofdkantoor in Bielefeld ontwikkeld en verspreid. Het succes van het huidige beleid - de vraag is toegenomen - bevestigt dat Camel Active op de goede weg is. Dit succes heeft geleid tot een rap expansietraject. In China, Indonesië, Singapore, Maleisië en Thailand heeft het merk 30 stores en 308 shop-in-shops. In september en oktober zijn nieuwe winkels geopend in de Chinese steden Shanghai, Wenzhou en Chonquing. In Singapore is er een verkooppunt bijgekomen en in Bandung en Pekan Baru (Indonesië) komen deze herfst ook nog Camel Active stores. In Phuket staat voor 2006 nog een winkel met een oppervlakte van 200 vierkante meter gepland. Andere recente - of op korte termijn geplande - openingen zijn die in Dubai, St. Petersburg (waarmee het totaal in Rusland op 16 komt), een tweede winkel in Bukarest, Dublin, Athene, Qatar en ook in Istanboel zal voor het einde van dit jaar een tweede filiaal komen. In thuisland Duitsland heeft Camel Active 15 eigen winkels en 168 shop-in-shops. Komend jaar zal het aantal shop-in-shops daar groeien tot 210 en er worden gesprekken gevoerd met potentiële franchisenemers. Voor de toekomst is internationale groei dus een van de belangrijkste doelen van dit merk evenals een uitbreiding van het aantal shop-in-shops en eigen winkels. Daarnaast zullen er waarschijnlijk nieuwe producten aan het assortiment worden toegevoegd, maar daarover wil Sperber nog niet veel kwijt. "Camel heeft in de jaren 70 naam gemaakt. De merkherkenning bedroeg 70 procent! Het was toen al een van de belangrijkste labels met vrijetijdskleding voor mannen." Ook nu komen consumenten volgens Nederhoed speciaal voor het merk een winkel binnen. "En je ziet het aan de doorverkoop en de nabestellingen, het loopt allemaal goed."