Façon Jacmin: Zussen vertellen over de veeleisende realiteit van een onafhankelijk merk

Er is iets zeldzaams aan de aanpak van Ségolène en Alexandra Jacmin. Geen onnodige ophef, geen groei ten koste van alles, geen aaneenschakeling van Parijse shows puur om op de kalender te staan. In tien jaar tijd hebben de twee zussen Façon Jacmin opgebouwd met een bijna ambachtelijke, ondernemende logica: stap voor stap vooruitgaan, trouw blijven aan hun oorspronkelijke drijfveren en geen concessies doen aan kwaliteit.

Vanuit hun eigen boetiek in Antwerpen en een netwerk van zorgvuldig geselecteerde retailers, hebben ze een positie veroverd die ver buiten België reikt. Azië is vandaag de dag hun belangrijkste B2B-markt, een aanwezigheid die geleidelijk en bijna organisch is opgebouwd. Ter gelegenheid van hun tienjarig jubileum spreken we met de twee oprichtsters om te begrijpen wat tien jaar onafhankelijkheid leert en vereist.

Wat is, in het kort, de esthetiek van Façon Jacmin?

Ségolène Jacmin: Het is een garderobe ontworpen voor de empowerment van de drager, met sterke stukken door zowel het materiaal als de snit. We noemen het merk Façon Jacmin omdat het verwijst naar de kwaliteit van de ‘façon’ – de afwerking en de stoffen zijn altijd erg belangrijk voor ons geweest. Er zijn ook veel contrasten in het merk: mannelijk/vrouwelijk, oversized, aangesloten, en een mix van tailoring met een meer street-achtige kant.

Alexandra Jacmin: We deconstrueren ook veel kledingstukken om te spelen met de codes van verschillende soorten items. Trompe-l'œil en illusie komen vaak terug: spelen met codes, ze deconstrueren, een kledingstuk transformeren om er een ander van te maken. Dat zie je ook terug in upcycling. En zoals mijn zus al zei, we mixen de mannelijke en vrouwelijke garderobe veel, met voornamelijk oversized proporties gecombineerd met meer aangesloten stukken.

Waarom wilden jullie in 2016 een eigen merk oprichten, en in welke gemoedstoestand waren jullie tien jaar geleden?

SJ: Ik wilde heel graag mijn eigen bedrijf starten, onafhankelijk zijn en alles van A tot Z zelf doen. Ik had in de consultancy gewerkt en miste iets... creativiteit, ook al had ik geen creatieve achtergrond. En de vrijheid om dingen op onze eigen manier te doen, de voldoening van iets beginnen en het zien groeien. Ik wilde ook een tastbaar product in plaats van een dienst, en ik heb altijd van het contact met mensen gehouden – het creëren van emoties via kleding. Voor mij is het echt de combinatie van ondernemerschap en een creatief product.

AJ: Voor mij is het echt het creatieve aspect. Ik had voor andere ontwerpers en modehuizen gewerkt voordat we het merk oprichtten, en ik wilde zelf iets creëren, vanaf nul, en niet voor een bestaand modehuis. Toen mijn zus het voorstelde, dacht ik dat ik de ervaring had en me wilde storten op een gezamenlijk project met haar. En ook om meer zelfvertrouwen en kracht te kunnen geven aan de mensen die onze kleding dragen. Het stimuleerde me enorm dat we via een kledingstuk iets extra's konden bieden.

“Na verloop van tijd kreeg ik steeds meer zelfvertrouwen en leerde ik loslaten.”

Hoe hebben jullie de stijl van Façon Jacmin in de afgelopen tien jaar ontwikkeld?

AJ: Dat ging geleidelijk. In het begin moesten we echt materialen testen en vertrouwd raken met veel nieuwe dingen. Ik had toen nog niemand naast me om alles wat ik wilde doen volledig te kunnen benutten. Na verloop van tijd kreeg ik steeds meer zelfvertrouwen en leerde ik loslaten. Een paar jaar geleden kwam er een patroonmaker-stylist bij ons team. Met hem kon ik mijn creativiteit de vrije loop laten, zowel in volumes, snitten als afwerkingen. Dat heeft de evolutie van het merk enorm geholpen. In het begin waren het misschien meer tijdloze stukken, maar onze blik en visie zijn veranderd. We wilden ons meer onderscheiden, innoveren en het product nog begeerlijker maken.

Wat maakt een product begeerlijk?

AJ: Dat is moeilijk te zeggen. Maar ik denk dat het ons eerst zelf moet aanspreken, dat het iets met ons doet en dat we ons goed voelen in het kledingstuk. Begeerlijkheid gaat hand in hand met comfort. We willen geen beperkende kleding; dat is het tegenovergestelde van begeerlijkheid. Je voelt het als iemand zich ongemakkelijk beweegt in zijn kleding. Ik denk dat begeerlijkheid ook te maken heeft met hoe iemand een item draagt, los van de snit en de kleuren. Dat is wat het aantrekkelijk maakt, wat volgens mij leidt tot begeerlijkheid.

SJ: Soms realiseren we ons dat voor vrouwen de balans tussen vrouwelijkheid en kracht heel belangrijk is. Dit item bijvoorbeeld [Ségolène draagt een sweater met een 2-in-1 ritsdetail], vind ik echt heel begeerlijk. Het werkt supergoed, het heeft iets origineels, maar het zit hem in de houding, in hoe het valt. Het is vooral wanneer je ziet dat de persoon zich er goed en sterk in voelt. De energie van die persoon maakt het item begeerlijk.

Wat zijn de bestsellers van Façon Jacmin?

SJ: De sweater die ik nu draag, bijvoorbeeld. We hebben ook een upcycled bustier gemaakt van een T-shirt; die is supercomfortabel, heel makkelijk en verkoopt erg goed. We hebben uniseks jassen, de modellen Fly en Marty, die populair zijn vanwege hun pasvorm. Er is ook een jas in wat we ‘brown wax’ noemen – het lijkt op leer, maar is het niet. En we hebben ook fluwelen modellen, de McFly Velvet, met een bruin fluweel waaronder op de slijtageplekken blauwe denim tevoorschijn komt. De overhemden doen het ook erg goed: ze hebben een mooie klassieke snit, maar altijd met een twist, een beetje deconstructie.

De collecties zijn vast gegroeid. Hoeveel stuks hadden jullie in het begin, en hoe organiseren jullie nu de omvang en het ritme?

SJ: We hebben altijd twee seizoenen per jaar gedaan. De eerste collectie bestond uit ongeveer dertig stuks. We zijn geëvolueerd, waarbij we telkens de helft, of iets minder, doorzetten. Toen we met B2B en internationale verkoop begonnen, moesten we de collecties geleidelijk uitbreiden. Vandaag de dag hebben we ongeveer 80 nieuwe modellen en 60 referenties in totaal, dus dat is een verdubbeling. Dat is veel.

AJ: Ja, als je alle materiaalvarianten meerekent. We proberen altijd een balans te vinden tussen nieuwe modellen en doorlopende modellen in andere materialen. Dit is ook om verschillende look-voorstellen te kunnen doen, want met een kleiner aantal is het moeilijk om echte variatie te bieden.

“Tot nu toe hebben we er alles aan gedaan om dat ritme te volgen, en nu realiseren we ons dat het misschien niet nodig is.”

Er wordt veel gesproken over het moordende tempo van collecties en burn-outs. Hebben jullie ooit dingen moeten weigeren om jullie mentale gezondheid of de integriteit van het merk te beschermen?

SJ: Tot nu toe hebben we er alles aan gedaan om dat ritme te volgen, en nu realiseren we ons dat het misschien niet nodig is. Na verschillende B2B-seizoenen merken we dat het te snel gaat. We hebben nooit de tijd om afstand te nemen, dingen te analyseren of aan te passen. Nadenken kost tijd, en dat is voor mij echt het nadeel van B2B. Iedereen houdt dit tempo en deze urgentie in stand. Je kunt je afvragen waarom, maar het publiek en de sector hebben altijd behoefte aan vernieuwing, en steeds sneller. Dat is sterk voelbaar in de mode, maar uiteindelijk is dat een maatschappelijk fenomeen.

Denken jullie dat verandering mogelijk is in de komende jaren?

SJ: Dat is moeilijk te zeggen. Enerzijds ja, er zullen dingen moeten veranderen, maar ik vind het moeilijk om vooruit te kijken. We praten al lang over vertragen, over het ter discussie stellen van fast fashion en duurzaamheid. We zien wel wat veranderingen, maar het is minimaal in vergelijking met de rest van de sector.

Kan een onafhankelijk merk als dat van jullie het zich veroorloven om te vertragen?

AJ: Ik zou graag later dan in juni willen presenteren, maar het probleem is dat inkopers daarna minder budget beschikbaar hebben voor bestellingen. We zitten een beetje klem. Als klein merk kunnen we ons dat minder permitteren. Het vereist een overgang, een seizoen overslaan...

Jullie zijn een tweeling, en in de pers worden familieduo's vaak geromantiseerd. Maar hoe werkt dat in de praktijk als bijvoorbeeld de creativiteit van Alexandra botst met de financiële realiteit die Ségolène moet bewaken?

AJ: Ik probeer mijn zus ervan te overtuigen dat we bepaalde materialen nodig hebben, ook al zijn ze duur. Soms zijn er meningsverschillen – zij denkt aan de kosten en ik heb meer het eindresultaat voor ogen. Ik denk dan dat het, ondanks de prijs, zal overtuigen. We proberen alternatieven te vinden.

SJ: Het is een proces. In het begin was het ingewikkeld. We hebben zelfs een tijdje een coach gehad om beter te begrijpen dat we verschillend zijn en anders communiceren. Sindsdien gaat het veel beter. Ik denk dat het feit dat we zussen zijn echt helpt. Met een zakenpartner zonder familieband zou het nog moeilijker zijn. We kunnen eerlijk tegen elkaar zijn en weten dat we er altijd bovenop komen. Het merk heeft ons dichter bij elkaar gebracht.

Op welke successen van Façon Jacmin zijn jullie trots?

AJ: Allereerst het team. In de loop der jaren hebben we echt een geweldig team opgebouwd, daar dacht ik gisteren nog aan.

SJ: Ik ook, dat is vaak het eerste waar ik aan denk. En verder was de show in Parijs een belangrijk moment. Toen ik de briefing deed en al die mensen bij elkaar zag, was ik echt wow, heel geëmotioneerd. Ik was trots.

Overwegen jullie een nieuwe show in Parijs?

SJ: Op zich wel. Toen we het de eerste keer deden, was dat al met het idee om het mogelijk nog eens te doen. Maar we zeiden ook tegen elkaar, met Alex en Lola [Lola Clabots, de persverantwoordelijke die het merk begeleidt], dat als we het opnieuw zouden doen, het goed moet zijn: budget, tijd, alles. We zijn een klein team, en zoiets elk seizoen organiseren is zwaar. Dus ja, waarom niet, maar zonder de druk van de kalender. Er zijn al genoeg beperkingen in de sector. Als het ook nog de voortgang van de collectie beïnvloedt, is het niet haalbaar. Het is ook een budgetkwestie.

Welke conclusie trekken jullie uit die eerste Parijse show?

SJ: Het heeft ons enorm geholpen. Het geeft geloofwaardigheid: inkopers en mensen uit de sector zien het en denken dat het een evolutie markeert, dat het professioneel en serieus is.

AJ: Ja, het helpt ook voor de online business. Maar het hoofddoel voor mij was een statement maken voor B2B: serieus genomen worden door inkopers. We hebben een hoge positionering en zoeken dat type retailers, dus het was belangrijk om te laten zien dat we op de kalender staan en geloofwaardig zijn. Ik denk dat we tevreden waren. Er waren veel mensen, het was goed gedaan en er is veel over gesproken.

Welk advies zouden jullie jonge ontwerpers geven die als zelfstandige willen beginnen?

SJ: Je moet echt geduldig zijn. Heb de juiste verwachtingen over de ontwikkeling en weet dat het tijd kost om te komen waar je wilt zijn. Wees je ook bewust van de financiële behoefte die erbij komt kijken. Wees niet naïef; het vergt een grote investering. Denk niet dat na een jaar alles vanzelf loopt.

AJ: En heb een duidelijke visie op wat je wilt qua DNA. Weet welke producten je wilt maken en wees echt goed in wat je doet. Er zijn zoveel merken op de markt dat je echt een helder idee en een duidelijke visie moet hebben.

Wat zijn jullie toekomstplannen?

SJ: Goed blijven evolueren, trouw blijven aan onze waarden en de business op een beheerste manier laten groeien, altijd met ons oorspronkelijke idee in gedachten. We hebben de dingen altijd stap voor stap gedaan en daardoor zijn we vandaag tevreden. Dus meer internationaal, meer retailers, en misschien pop-ups over de hele wereld, twee of drie per jaar, om het merk bekend te maken. We hebben het ook gehad over mogelijke toekomstige samenwerkingen, met gevestigde merken of niet.

Wat is de grootste markt voor Façon Jacmin?

SJ: In B2B is dat Azië, met name China. Met de boetiek en de website is het België. Maar wat interessant is, zijn de Verenigde Staten op onze site – op een gegeven moment was dat de helft van de bestellingen. Er is een retailer die ons verkoopt in New York, misschien via een samenwerking met influencers. Maar over het algemeen is Azië echt een belangrijke markt voor ons.

En Japan in het bijzonder?

SJ: Ja, in Japan zijn we begonnen met het testen van B2B. We kregen al vroeg aanvragen om het merk te verkopen. Het duurde even, maar ja, het is een goede markt. We hadden oorspronkelijk al veel Japanse klanten. Ik denk dat de esthetiek hen aanspreekt, en Europese, en met name Belgische, producten hebben daar een goede reputatie.

En Façon Jacmin over tien jaar, hoe ziet dat eruit?

SJ: Nog meer klanten, meer retailers, en misschien een grotere boetiek in Antwerpen, of een andere boetiek elders, misschien in Parijs.

AJ: Ik zou graag zien dat de winkelruimte evolueert, dat het nog meer een ervaring wordt en het merk van vandaag nog beter vertegenwoordigt.