Geschiedenis verkoopt

Wie mode poogt te definiëren begint meestal met een tweetal uitgangspunten. Ten eerste is mode vrij algemeen aanvaard en ten tweede is het van voorbijgaande aard want veranderlijk. Voortbordurend op deze tweede aanname kunnen we ervan uitgaan dat mode zich ontwikkelt en dus in oorsprong vernieuwend en innovatief moet zijn teneinde zichzelf in stand te houden. Het lijkt echter of in modeland de vernieuwingsdrang steeds minder de boventoon voert. Al geruime tijd overheerst de hang naar nostalgie en lijkt men waar het kledingkeuzes betreft naar vroeger te verlangen. Kijk naar de vintage kledingwinkels, zowel op internet als in de reële wereld blijft hun aantal groeien. Ook modemerken haken erop in. Zij halen oude ontwerpen van zolder en brengen die opnieuw uit. Met succes. Overgoten met een original heritage sausje wordt met deze klassiekers goed zaken gedaan. Consumenten zijn er dol op.

Internationaal befaamde modehuizen doen het al jaren. Kijk naar 'grote jongens' als Chanel, Emilio Pucci of Burberry. Voortbordurend op modesuccessen van weleer wordt regelmatig een greep gedaan in het eigen archief. De vaste clientèle verwacht dat ook. Sterker nog: zij komt ervoor terug. Christopher Bailey heeft sinds hij aan het creatieve roer staat van Burberry het Engelse merk tot nieuwe hoogten gebracht, maar er is geen collectie waarin de vertrouwde Burberry trenchcoat ontbreekt. Het archief van het hoofdkantoor van Pucci in Florence is beroemd. Dossierkasten tot het plafond en ontelbare lades gevuld met japonnen, sjaals, lappen en tekeningen met de bekende Pucci-prints. Voldoende inspiratie voor hoofdontwerper Christian Lacroix om uit te putten voor zijn nieuwe collecties. En ook Karl Lagerfeld die in de voetsporen van Coco Chanel trad leunt nog altijd zwaar op de erfenis van het couturehuis dat haar naam draagt. Ieder seizoen zien we het legendarische Chanelpakje - en variaties daarop - in de prêt-à-porter collectie terug.

Met de retro trend die circa 2003 door het grote publiek werd omhelsd zijn ook commerciële merken dankbaar van hun eigen archieven gebruik gaan maken. 'Oudere' merken met een aantoonbare heritage (verleden) hebben daarbij een stapje voor op merken die nog niet zo lang bestaan. Vooral sport- en jeansproducenten zijn gretig op de tendens ingesprongen. Neem Lee. Op de Nederlandstalige website van het merk wordt er niet lichtvoetig over gedaan. "Ons erfgoed is onderdeel van onze ziel" staat er. Het hart van het merk wordt gevormd door de originele modellen die bovendien op dezelfde manier worden geproduceerd als decennia geleden. Op de authentieke weef- en naaimachines zelfs. De details zijn er dan ook naar: van sanfrozid denim (stoomstoot tegen draaipijpen), stiksels en het een 'Union label' - een verwijzing naar het feit dat de fabrieken van Lee sinds 1916 waren aangesloten bij de arbeidersunie - tot een label van paardenhaar dat in 1936 werd geïntroduceerd.

"Puma brengt zeer regelmatig oude modellen terug in haar collecties," aldus een p.r. medewerkster. "In de reguliere collecties gaat het vaak om oude footwearmodellen die echter wel op details als ontwerp en kleur zijn aangepast aan deze tijd. In navolging hiervan is Puma in juli 2005 met een nieuw heritage programma gestart met als thema 'From the PUMA Archive'." Het persbericht meldt dat het sportmerk dit keer exacte replica's van oude modellen op de markt brengt. Het spits werd afgebeten met een re-release van de Puma Clyde, een model uit 1973. De nieuwe Clyde, vernoemd naar de legendarische basketbalspeler Walt "Clyde" Frazier, is identiek aan de originele schoen. Zo staat de naam 'Clyde' er in gouden krulletters op gedrukt, is het model uitgevoerd met een authentiek groen label en is de buitenzool onder druk aan het bovenwerk bevestigd (zonder dat deze wordt doorgestikt). Daarmee wordt de oorspronkelijke look & feel nagestreefd. Bovendien worden de schoenen in een speciale archiefdoos verkocht. In eerste instantie zal de Clyde bij slechts 40 internationale retailers verkrijgbaar zijn, maar vanaf oktober dit jaar wordt het aantal verkooppunten uitgebreid. Puma doet zijn uiterste best om zoveel mogelijk uit het archief-thema te halen en klanten zo het gevoel te geven dat zij iets exclusiefs en authentieks kopen.

Ook jeansgigant Levi's doet het al langer. Het spijkerbroekenmerk heeft een aparte Levi's Vintage Clothing-lijn waarin ieder seizoen reproducties van originele modellen uit de Levi's San Francisco Historical Archives worden uitgebracht. Voor de zomercollectie van 2006 komt het merk met een selectie handgemaakte replica's uit de jaren 50 en 60 van de vorige eeuw. Teneinde het geheel van een extra nostalgisch tintje te voorzien worden de broeken in de marketingcampagne gekoppeld aan de typisch Amerikaanse Roller Derby (rolschaatsbaan) en het Sidewalk Surfing (skateboarden) dat in dezelfde periode opkwam. Dat resulteert in jeans die bijvoorbeeld gestript zijn van alle 'overbodige' details, zoals de extra gulp- en bretelknopen en de gesp op de achterkant. Het waren in 1947 noodzakelijke aanpassingen op het model omdat bezuinigd moest worden op stof en metaal, anno 2006 wordt het model opnieuw gelanceerd.

Er lijkt vooralsnog geen eind te komen aan de populariteit van deze heritage lijnen. Voor de zomercollecties van 2006 wordt er weer royaal met 'authentieke' modellen gestrooid. Merken met een geschiedenis die vijftig of honderd jaar terug gaat, beschikken over een schijnbaar onuitputtelijke bron ontwerpen. Opvallend vaak worden deze lijnen vervolgens gekoppeld aan sporthelden of populaire sporten. Dat resulteert in een goed marketingverhaal dat de consument aanspreekt. Wanneer de klant 'genoeg' krijgt van de stroom retro, vintage en revival, dan pas zullen merken weer gemotiveerd zijn om originele producten te ontwikkelen. Wanneer de consument openstaat voor iets nieuws wordt mode - ook voor een breed publiek - misschien wel weer vernieuwend en innovatief.