Goed doel levert iedereen iets op

Dat modebedrijven goede doelen omarmen, is nauwelijks meer nieuws. Hoewel de reden daarvoor niet altijd even filantropisch is, profiteert eigenlijk iedereen ervan. Deze winter maakt Object Collectors Item een symbolisch gebaar door een deel van de collectie uit te rusten met een zogenaamde Tsunamika, een handgemaakt poppetje dat symbool staat voor de herinnering aan de Tsunami. Het poppetje is gemaakt door Zuid-Indiase vrouwen die getroffen zijn door de ramp. Een deel van de opbrengst van de kleding komt ten goede aan deze vrouwen.

Het merk sluit daarmee aan bij een lange rij van mode-ondernemers die iets goeds willen doen voor de wereld. Hunkemöller dat geld geeft aan het kankerfonds, Wehkamp dat fietst voor het goede doel, de ontwerpers die zich verbinden aan de strijd tegen Aids. De initiatieven doen het goed, zeker nu Nederlanders het zich weer iets beter kunnen veroorloven om gul te zijn. Maar zetten de maatschappelijk verantwoorde ondernemers zich nu echt zo belangeloos in voor anderen, of is het vooral om zichzelf in een goed daglicht te stellen?

Al eerder bleek uit onderzoek van TNS NIPO dat sponsoring van goede doelen bijdraagt aan de naamsbekendheid en het imago van een bedrijf. Vrijwel alle daarbij ondervraagde Nederlanders en professionals vinden het een positieve ontwikkeling dat steeds meer bedrijven goede doelen steunen. Theo Schuyt, bijzonder hoogleraar Filantropie, Sponsoring en Vrijwilligerswerk bij de Faculteit der Sociaal-Culturele Wetenschappen van de Vrije Universiteit in Amsterdam is lid van de werkgroep 'geven in Nederland' en deed onderzoek naar het fenomeen. "Dit soort initiatieven noem ik het verzorgingsstatelijke syndroom", vertelt hij. "Dat deze initiatieven in opkomst zijn, is een rechtstreeks gevolg van de individualisering. Doordat de staat zich steeds verder terugtrekt, zijn er meer organisaties die op deze manier aan geld moeten komen." Hij denkt dat marketing een belangrijke reden is voor bedrijven om hierop in te haken: "Bedrijven willen zich onderscheiden. Goede doelen zijn een makkelijke manier om een positieve associatie op te wekken."

Het lijkt moeilijk om deze intenties te rijmen met filantropie. Dit lijkt meer op eigenbelang, dan op maatschappelijk verantwoord. Schuyt is het daar echter niet mee eens: "Door een bepaalde maatschappelijke inzet steun je op middellange termijn altijd je eigen belang. En het werkt toch twee kanten op: het goede doel profiteert van het geld van de modebranche, de modebranche profiteert van het imago van het goede doel. " Andersom gebeurt het ook: Goede doelen die mode gebruiken als instrument om in de aandacht van consumenten te komen. Neem bijvoorbeeld stichting Dutchypuppy, een initiatief van Bridget Maasland om honden in binnen- en buitenland te beschermen tegen mishandeling. Deze stichting haalt een groot deel van zijn inkomsten uit de verkoop van kleding. En dat lijkt te werken: "We hebben een paar grote sponsoren, maar de verkoop van shirts levert het meeste op", vertelt Frits Maasland. "De shirts zijn erg populair."

Maar waarom werken Nederlandse consumenten dan zo enthousiast mee aan de verantwoorde mode-initiatieven? Uit hetzelfde Nipo-onderzoek blijkt dat zo'n 48 procent van de consumenten een bedrijf dat maatschappelijk verantwoorde initiatieven ontplooit daardoor ziet als 'een merk waarmee je gezien mag worden'. Ook Schuyt denkt dat de consumenten graag geassocieerd worden met goede doelen. "Maar ze geven ook graag. Nederland heeft een lange filantropische traditie." Maasland ziet het vooral praktisch:"Nederlanders zien graag iets terug voor hun geld."

Belangeloos of niet, feit is dat iedereen van de goededoelenpopulariteit profiteert. Het goede doel krijgt extra inkomsten, het bedrijf krijgt positieve aandacht en de klant houdt er behalve een goed gevoel ook nog een leuk kledingstuk aan over.