Goude blauwe

G-Star, Diesel en Circle of Trust behoren tot de 'nieuwe' garde. Lee, Levi's en Wrangler tot de 'oude'. Uiteenlopende merken; twee verschillende generaties. Met achtergrond als het voornaamste verschil. Hoe put je voordeel uit de eigen geschiedenis? En hoe verover je de wereld met een nieuw concept? Spijkerpioniers en jonge honden onder de loep.

Nederland is in Europa het land met de meeste aangeschafte spijkerbroeken per persoon per jaar (zie Focus op p.13, red.), en tevens het land met de meeste keus op dit gebied. De concurrentie is dus groot en het verschil in merken ook. Enerzijds zijn daar de 'oude rotten', die mogelijk voordeel hebben van hun leeftijd en ervaring. Anderzijds de nieuwe generaties met weer andere pluspunten. Dan zijn er nog de vreemdgangers; labels die tussendoor een spijkerbroekje maken, gewoon omdat het binnen de collectie past, maar die blijven hier buiten beschouwing.

Oud versus nieuw

Een groot verschil tussen de twee generaties jeansproducenten is imago. En dat is geen onbelangrijk verschil. Volgens Dyanne Beekman is imago het zelfs het meest belangrijk voor een merk. Imago kan worden opgebouwd met een reclamecampagne, maar wordt in grote mate door de heritage bepaald. Klassieke jeansmerken hebben per definitie heritage, oftewel erfgoed of geschiedenis. Niet alleen op emotioneel vlak, maar ook op het gebied van productie. Voorbeelden van jeanslabels van de eerste generatie zijn Lee, Wrangler en Levi's. "Wij hebben een schat aan informatie, alleen al omdat we meer dan honderd jaar bestaan," zegt Raf Geenen, marketing coördinator van Lee Benelux. Lee beschikt zelfs over een museum waarin meer dan 30.000 items te vinden zijn, die verschillende productietechnieken door de jaren heen inzichtelijk maken. Levi's put uit kennis opgedaan in 135 jaar ervaring en ook Wrangler staat voor op de geschiedenis van het merk. "Wij bestaan natuurlijk al honderd jaar of langer," zegt commercieel manager Edwin Schenk. "Wrangler heeft jeans als het ware uitgevonden."

Naast heritage zijn ook andere zaken bepalend voor het imago. Seks is zo'n aspect. "Heel belangrijk voor het imago van een spijkerbroek," zegt Beekman. "Seks en waardering horen Levi's toe," vindt de imagodeskundige. "Maar ook Wrangler, Diesel en Nudie Jeans doen dat goed." Seks zit volgens haar in de originaliteit van een label, maar heeft ook te maken met de kwaliteit ervan.

Overleven

Concurreren met een traditionele achtergrond lijkt bijna onmogelijk. Zo'n geschiedenis bedenk je er niet zo maar even bij. Een van de nieuwere merken is G-Star. Al is dat merk ook alweer zo'n twintig jaar actief, van heritage is geen sprake. "We concurreren net zo met de heritage van het ene merk als we met de bijzonderheden van andere, nieuwere merken concurreren," zegt Patrick Kraaijeveld, export directeur van G-Star. "Wij concentreren ons op Just the product, dát is onze heritage." Wel zegt Kraaijeveld dat dankzij de heritage van de oudere merken de naamsbekendheid van die merken ook enorm is, bij mensen van alle leeftijden. Een groot voordeel.

Glenn Balak, marketing en business development directeur van Diesel Benelux, maakt zich niet zo'n zorgen om de erfenis van andere merken. Hij vindt dat er geen sprake is van verschillende achtergronden, maar dat er wel zeer verschillende imago's bestaan. "Elk merk heeft zijn eigen genetische structuur." Diesel houdt zich volgens Balak niet bezig met wat andere merken doen en dus ook niet met het verschil in achtergrond. "Wij hebben een eigen kracht en identiteit. En de look van een broek wordt uiteindelijk bepaald door wat de drager ermee doet." De kracht van Diesel zit volgens Balak meer in vernieuwing. Diesel zorgt ervoor dat het zichzelf eens in de zes maanden opnieuw uitvindt. "Met collecties, marketingcampagnes, winkels en etalages. Plus, niet te vergeten, een eigen imago. Diesel staat voor een manier van denken, een levensstijl."

Ook het twee jaar oude Circle of Trust (CoT) kan zich niet wentelen in een lange geschiedenis. Oprichter Danyo Sarmo vond dat het tijd was voor een geheel nieuwe garde. Sarmo begon zijn label in een tijd dat ook andere goedkopere denimlabels als Cheap Monday en Dr. Denim werden geïntroduceerd. CoT is een merk met broeken in verschillende fits, veel kleuren en een geheel eigen imago en filosofie. "Circle of Trust is fair trade en er zit een sociaal aspect aan de broeken." Niet alleen filosofie en achtergrond tellen, ook met de prijs zit Sarmo ver onder die van de concurrentie. Een broek van CoT kost in de winkel zestig euro. Een ander groot verschil bels is de snelheid waarmee wordt gewerkt. "Normaal bestelt een winkel een bepaald model die dan een half jaar later in de verkoop gaat. Door de snelle productie van ketens als Zara en Mango kan dat niet meer," vindt Sarmo. Daarom kan de klant bij CoT het hele jaar door bestellen. Nadeel is het financiële risico dat hij daarmee neemt. "Ik had al een vliegtuig vol flaired pijpen toen die trend net in de media verscheen."

Door de opkomst van de nieuwe labels kunnen merken met heritage niet achterblijven. Volgens Werner van Gansbeke, marketing directeur van Levi's, heeft de geschiedenis van het oudste jeanslabel geen enkele waarde als het om het aanspreken van jongeren gaat. "Zij kennen dat hele verhaal niet." Omdat Levi's in de jaren 90 het contact met de jongere doelgroep verloor, probeert het merk hen nu middels marketing opnieuw aan te spreken. "We zijn bijvoorbeeld met de televisiereclames gestopt, want jongeren besteden meer aandacht aan internet," zegt Van Gansbeke. Ook is Levi's constant aan het vernieuwen. Van Gansbeke: "Vernieuwing is de kracht van een merk. We houden vast aan onze erfenis, maar het dipje kwam omdat we toch niet genoeg vernieuwden." Er komen dus geregeld nieuwe modellen bij en oude fits verdwijnen uit het assortiment.

Ook Wrangler werkt momenteel aan een herpositionering van het merk. "In de jaren 70 en 80 was Wrangler het grootste spijkerbroekenmerk wereldwijd, waarna Levi's daar met de 501 overheen ging." Na de dip was ook Wrangler het contact met de jonge consument kwijt. "Nu moeten we weer een weg vinden. De beste denims, fits en finishes aanbieden en de jonge doelgroep aanspreken door bepaalde evenementen te sponsoren." Net als veel andere labels heeft Wrangler een ecologische lijn. Lee probeert met de 'Make history' campagne twee zaken ineen te schuiven: nieuwe generaties aanspreken en steunen op de heritage van het merk. "We willen met de consument geschiedenis schrijven," zegt Geenen. Ook Lee verliest het product niet uit het oog. "Je moet consistent blijven en trouw aan je standpunt, want het gaat om het product en dat moet goed blijven."

Trouw

Wat is het resultaat van al deze pogingen doelgroepen te binden? Nederlanders zijn trouw en conservatief. Het gros loopt niet voorop wat hipheid betreft. Valt er in Nederland voor een merk eigenlijk nog wel terrein te winnen? "Jeansdragers houden meestal vast aan een merk dat zij ooit hebben gekocht," beaamt ook imagoconsultant Beekman. Heeft de introductie van nieuwe merken, fits, wassingen enzovoort dan nog wel zin? Consumenten die vroeger Lee of Levi's kochten, doen dat immers nu nog steeds. Maar zo werkt het volgens Beekman niet. "De consument is trouw aan een merk totdat het niet meer aan zijn of haar verwachting voldoet."

Edwin Schenk, van Wrangler: "Er is zeker een groep die trouw blijft aan zijn merk. Maar jongere mensen, tot veertig jaar, zijn steeds minder trouw. Er is steeds meer keus en daardoor is de merkentrouw afgenomen. Als denimmerk kan je zelfs behoorlijk snel groeien, als je het goed doet. Kijk bijvoorbeeld naar G-Star." Volgens Van Gansbeke zijn de oudere merken bezig met een comeback. "Dat merken wij aan de stijgende resultaten," zegt hij. "Het heeft met de tijdgeest te maken. Mensen zoeken naar originaliteit." En ook Geenen ziet het positief: "Door de overdaad aan nieuwe labels, gaan ook jongeren tot 25 jaar op zoek naar authenticiteit."