Hanro: de next level verkoop van tijdloze luxe

Naomi Campbell, Donatella Versace, Alessandra Ambrosio en Nicole Kidman behoren tot het sterrencollectief van Hanro. Het Zwitserse ondergoedlabel kleeft al meer dan 130 jaar aan de bovenste trede van de ondermode en groeit met de dag. Dinsdag vierde het label de dertigjarige verjaardag van hun klassieker: de ‘1601’ spaghetti top, en toonde zij de herfst- en wintercollectie 2015 aan de pers.

“De ‘1601’-top is een goed voorbeeld van een product dat exact weergeeft hoe het DNA van Hanro eruit ziet: tijdloos, elegant, kwaliteit en een rijke geschiedenis van een product dat al sinds 1985 wordt verkocht,” vertelt Hanro's CEO, Stephan Hohmann aan FashionUnited. Speciaal voor de verjaardag van de befaamde spaghetti top heeft het label zes zomerse kleuren aan de bestaande lijn toegevoegd: abrikoos, gouden glans, hibiscus, violetblauw, zeeblauw en babyblauw. De nieuwe kleuren maken deel uit van de lente- zomercollectie 2016.

Een crèmekleurige bustier uit 1930, een hoog gesneden gebreide oranje bikini uit 1974 en een dromerige blauwe top uit 1950 staan verdeeld door een ruimte in het Waldorf Astoria in Amsterdam. Vanachter glazen kubussen zijn de delicate stoffen, de precieze bewerkingen en de vaak handgeschreven labels te bewonderen. Ook de schetsen, met potlood geschreven aanwijzingen voor de naaisters en enkele stofsuggesties zijn inbegrepen. De stukken zijn speciaal voor het dertigjarige jubileum van de cotton seamless topjes ingevlogen vanuit het museum in het Zwitserse Bazel, waar het merk een rijke collectie uit hun geschiedenis etaleert.

Met de presentatie van de collectorsitems wil het luxe merk de pers een sprong in de tijdmachine gunnen, waarbij een kijkje in de keuken wordt gegeven van de noeste arbeid die het merk al sinds de oprichting in 1884 verricht. Hanro is met stip een marktleider in de luxe lingerie, nacht- en loungemode voor heren en dames, en is inmiddels al drie decennia lang in Nederland gevestigd.

Nederland is een goede markt voor Hanro

In februari 2015 vestigde het Hanro een allereerste winkel in Nederland aan de Vijzelstraat in Amsterdam. Hanro-fanaten konden al eerder hun ondergoed kopen bij zo'n twintig verkooppunten en in de shop-in-shop van het label in de Bijenkorf. De shop-in-shop in het warenhuis op de Dam bezorgde het label een verdubbeling van de verkoop van Hanro-producten in Nederland. Met de komst van de winkel wordt nog meer klandizie wordt verwacht.

“We groeien internationaal gigantisch snel. Amerika bezet een derde van onze markt. De grootste groei ligt echter nog steeds in Europa, waarbij Scandinavië en Spanje de kroon spannen. Ons merk wil zich vestigen op de beste plekken en in winkels die aansluiten bij onze filosofie, en soms heeft die zoektocht naar perfectie tijd nodig. Net zoals in Nederland, waar een eigen winkel in Amsterdam écht niet langer mocht ontbreken,” aldus Hohmann.

Hanro is in september vorig jaar gestart met een compleet andere markt, en gaat 'next level' met nieuwe winkels in Taiwan. “Het is een avontuur waar we ons als merk erg goed bij voelen. Het is een nieuwe markt de we mogen opvoeden om Hanro te kopen, want de klant zal moeten leren begrijpen waarom het merk duurder is dan de gemiddelde lingeriezaak,” vertelt Hohmann trots. Een markt waar niemand gewend is aan het merk ziet de CEO niet als een obstakel. “Het interessante aan ons merk is dat de klant niet te definiëren is door leeftijd of land, maar juist door het behouden van een bepaalde stijl. Het is een verlangen naar goede materialen en een subtiele ‘less is more’-styling. Dit brengt klanten samen over de hele wereld,” legt Hohmann uit.

Toch werkt het merk, dat inmiddels de industrie als haar broekzak kent en al in vijftig landen verkrijgbaar is, niet fanatiek aan advertising. Printadvertenties zijn niet van belang voor Hanro, vertelt Hohmann aan FashionUnited. “We doen niet aan printadvertenties, omdat we vijftig verschillende markten moeten bedienen, dus het heeft geen nut om een campagne te gaan voeren in een magazine. In deze industrie is het belangrijker om te investeren in de manier van verkopen. Daarom investeren we in de fotografie van onze collecties. Voor ons is de fysieke winkel het punt waar de klant voor het eerst kennismaakt met het merk en niet met een dubbele pagina in een tijdschrift, dat sluit niet aan bij onze filosofie,” laat de CEO weten.

Van Dior-cosmetica naar Hanro-ondergoed

Van 1988 tot 1996 werkte Hohmann in de cosmetica-industrie. Waar hij onder andere bij Christian Dior de parfumlijn onder zijn hoede had en later bij Lancaster eenzelfde functie kreeg. In 1999 wijzigde Hohmann van koers en week hij uit naar lingerie waar hij ging werken bij Schiesser, daarna volgde Mey Bodywear. Pas in 2006 kwam Hohmann terecht bij Hanro, waar hij inmiddels bekend staat als ‘de stoffenman’.

“Toen ik de overstap naar de textielindustrie maakte had ik geen idee wat me te wachten stond. Ik wist het verschil tussen weven en naaien niet. Maar in de jaren voor Hanro heb ik veel geleerd over het productieproces van stoffen maken, en al snel realiseerde ik dat ik erg nieuwsgierig was naar alles wat met stoffen te maken had. Ik houd ervan om met precisie naar de stofmoleculen van onze producten te kijken, omdat dat is waar deze industrie start en waar ons merk bekend om staat: kwaliteit, gevoel en historische stofbeleving. Op dit moment ben ik fan van de super fijne dromerige katoen waar we mee werken,” vertelt Hohmann trots.

Het lingeriemerk wil de komende jaren aan de weg timmeren in Miami en Los Angeles, waar Hanro veel nieuwe winkels wil openen. Met name op de West Coast wil Hohmann zijn Hanro-pijlen richten wegens het aantal grote sterren die daar hun intrek hebben genomen. Deze zet is een onderdeel van de ‘let’s do it’-mentaliteit waar Hohmann zo trots op is. “Een merk met een rijke erfgoed zoals die van Hanro heeft altijd een verhaal te vertellen, als je dit verhaal blijft vervullen en uitbouwen dan wordt het alleen maar beter in de toekomst,” sluit Hohmann af.

Geschreven door: Floor Gijsbertse