Hello, Quintastics! Dit is hoe je als merk vijftigplussers beter begrijpt
bezig met laden...
De bevolking wordt steeds ouder -- en niet alleen in Westerse landen. In haar meest recente onderzoek over vergrijzing, gedaan in 2017, voorspelde de VN dat de gemiddelde leeftijd van de bevolking in alle landen zal groeien in de komende twee decennia.
Terwijl de meeste merken zich richten op Millennials, zijn er eigenlijk veel meer mensen tussen de 50 en 59 jaar in Nederland: 3,7 miljoen, om precies te zijn. Dat is ook het geval in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, waar bijna de helft van de bevolking tot deze leeftijdsgroep behoort.
Vijftigplussers zijn niet alleen in de meerderheid, ze zijn ook de rijkste groep binnen de bevolking. Laten we het Verenigd Koninkrijk nog een keer als voorbeeld nemen: volgens een onderzoek gedaan door verzekeringsbedrijf SunLife, heeft een vijfde van de Britten die 55 of ouder is meer dan 100,000 pond (ongeveer 112,000 euro) op hun spaarrekening. Als een merk vijftigers weet te binden, heeft het nog jaren plezier van ze als klant, aangezien de bevolking alleen maar ouder wordt. Vijftigplussers zijn nog lang niet uitgeblust.
Als vijftigplussers zo’n grote en vermogende groep vormen, waarom zijn ze dan bijna onzichtbaar in reclames -- vooral in mode advertentiecampagnes? Wat opvalt: de weinige bedrijven die zich wél op vijftigplussers richten lijken de groep niet te begrijpen. “Marketeers zijn niet meegegaan met de tijd”, zegt een van de geïnterviewden uit het boek “Hello Quintastics!”, gelanceerd door marketingonderzoeksbureau MARE. Het boek gaat de diepte in over vijftigers, om te leren hoe marketeers mensen tussen de 50 en 59 het best in het hart kunnen raken.
”Vijftigers hebben de afgelopen jaren nauwelijks op de radar gestaan van merken en organisaties. De focus ligt vaak op 20-49 jaar”, zegt Sandra van Vemden, onderzoeksdirecteur bij MARE, in een interview met FashionUnited. “Vijftigers van nu zijn fundamenteel anders dan vijftigers van 20 jaar geleden. Het is een zeer heterogene generatie, die anders in het leven staan dan bijvoorbeeld de Babyboomers”.
Vijftigers zijn actief, ruimdenkend en staan open voor nieuwe technologieën
Wanneer je 50-plus googlet, zie je vooral grijsharige echtparen, fietsend op e-bikes. Maar als je om je heen kijkt, zie je dat dit beeld bij de meeste vijftigplussers niet past. “Ze hebben nog veel energie en ze hebben het druk. Veel mensen in deze leeftijdsgroep werken nog, terwijl ze grootouders worden en vaak voor hun eigen ouders moeten zorgen”, zegt van Vemden tijdens haar seminaar op modevakbeurs ModeFabriek in Amsterdam. Daarom heeft ze deze groep “Quintastics” benoemd. De naam is een mix van de Engelse termen “quinquagenarian” en “fantastic”.
Ian Atkinson, branding directeur bij SunLife, is het daarmee eens: “We hebben veel onderzoek gedaan naar de leefstijl van vijftigplussers. Keer op keer zeggen ze tegen ons dat ze zich vrijer op deze leeftijd voelen. Ze voelen zich vrij om te doen wat ze willen, wanneer ze het willen”.
Vergeet ook niet dat “Quintastics” de allereerste hoogopgeleide generatie zijn. Ze hebben ook aan veel maatschappelijke veranderingen meegedaan: denk vrouwenemancipatie, echtscheidingen en alleenstaand ouderschap -- deze werden allemaal tijdens hun jeugd geaccepteerd. Als gevolg, zijn vijftigers een stuk minder conservatief dan jonge adverteerders zouden denken.
Wist je dat veel vijftigers het internet regelmatig gebruiken? In de Verenigde Staten, bijvoorbeeld, maakt 56 procent van hen dagelijks gebruik van YouTube, dit blijkt uit onderzoek gedaan dit jaar door Pew Research Center. 55 procent van de vijftigers in de VS maakt dagelijks gebruik van Facebook, 16 procent gebruikt Instagram en 14 procent maakt gebruik van Twitter. De gemiddelde Amerikaanse vijftiger gebruikt twee sociale netwerken.
Vijftigers staan ook open voor nieuwe technologieën. CapGemini heeft onderzoek gedaan met 10,000 consumenten uit 10 landen in Europa, Azië en Australië. Uit het onderzoek bleek dat “Quintastics” net zo geïnteresseerd zijn in het gebruik van artificiële intelligentie door winkels als Millennials. 52 procent van de respondenten ouder dan 55 zei dat ze zich comfortabel voelen met het idee dat winkels een mix van AI en menselijke interacties in de toekomst voorbrengen. Dat is maar 1 procent minder dan bij Millennials.
’Quintastics’ zijn niet allemaal hetzelfde
Volgens Van Vemden, worden vijftigers vaak gezien als een uniforme groep, alsof er geen verschillen tussen mensen zou kunnen bestaan. “Terwijl andere groepen onderverdeeld worden in subgroepen, zodat merken ze op een specifieke manier kunnen bereiken, worden mensen boven de leeftijd van 49 jaar deel van een gigantische ‘50-plus’ massa”. Maar, natuurlijk, zijn de behoeften van iemand in de vijftig anders dan die van mensen van zestig of zeventig.
Zelfs onder vijftigers zijn er belangrijke verschillen. Het boek “Hello Quintastics” noemt vijf profielen binnen deze leeftijdsgroep, namelijk “Do”, “Share”, “Dream”, “Dare” en “Think”. De beste marketing strategie hangt af van welk soort vijftiger je bedrijf wilt bereiken.
Loyaliteitsprogramma's werken bijvoorbeeld heel goed bij vijftigers van het type “Share”, want ze zijn sociale typen die van het leven willen genieten. Maar zulke programma’s zouden niet zo goed werken met vijftigers van het type “Think”, want zij doen graag grondig onderzoek voordat ze iets besluiten te kopen.
Ouder worden betekent niet dat je je ouderwets moet kleden
Het stereotype van vijftigplussers die “oud en saai” zijn, kan ook de reden zijn waarom zoveel modemerken klassieke en/of conservatieve kleding ontwerpen of bestellen, wanneer ze zich richten op deze leeftijdsgroep. “Vergeet niet dat ze nog gevoel voor humor hebben!”, waarschuwt van Vemden. Dat betekent ook dat veel vijftigplussers trends wél volgen. Ze willen ook stijlvol zijn.
Dat is heel duidelijk te zien op Instagram, waar vijftigplussers met een interesse in mode een platform hebben gevonden om hun passie met anderen te delen. Op Instagram, kunnen vijftigplussers de stijl iconen vinden die afwezig zijn in traditionele media. Neem als voorbeeld de Canadese Mel Kobayashi (53): met haar kleurrijke outfits en pittige poses, heeft ze 34,000 volgers in het hart geraakt.
Andere voorbeelden: mode journalist Alyson Walsh, auteur van “Style Forever: the Grown-up Guide to Looking Fabulous”, telt 32.000 volgers op Instagram. Ze schrijft ook een blog met de titel “That’s Not My Age”. Susan B, van de blog “Une femme d’un certain âge” (“een vrouw van een bepaalde leeftijd”, in het Frans), wordt ook gevolgd door zo’n 20.000 mensen. Zo beschrijft ze haar blog: “stijlvol, avontuurlijk, heerlijk, evenwichtig leven op elke leeftijd”.
Afbeeldingen: Marks & Spencer Facebook, MARE