Het mysterie nachtjapon

Anno 2007 is het dragen van een flanellen nachtjapon misschien een beetje ouderwets. Al was het alleen maar omdat flanel niet echt brandveilig is. Katoenen hemden met grote beren dan? Niet sexy. Lange kanten dusters? Is er iemand die dat nog draagt?

Ach, wij hullen ons 's nachts toch gewoon in onderbroek en T-shirt? Of hooguit, zoals Marilyn Monroe antwoordde op de vraag wat zij 's nachts droeg, 'in Chanel no. 5, of course'.

Vroeger was dat wel anders. Onze oma's en opa's droegen flanellen nachthemden en wollen ondergoed. Lekker warm, want van centrale verwarming had toen nog niemand gehoord. Het is ook best comfortabel zo'n lange nachtjapon. Lekker warm en veilig, maar echt sexy is het niet.

Waar de Nederlandse vrouw anno 2007 in slaapt? Het blijft een raadsel. Onderzoeken zijn er wel maar worden liever niet vrij gegeven. Eén ding is zeker: Handel in nachtkleding is er wel degelijk. In ouderwetse nachtkleding zelfs.

Cijfers, please

Omzetcijfers van de verkoop van nachtkleding zijn niet of nauwelijks beschikbaar en de informatie is schaars. Onderzoeksbureau GFK, dat voorheen onderzoek deed naar de verkoop van nachtkleding in opdracht van Bodyfashion Promotion (BFP), laat weten dat het contract met BFP jaren geleden beëindigd is. En dat is volgens Monica van Alewijn van BFP weer het gevolg van 'verschuivingen' in de branche.

Oude cijfers van GFK geven aan dat de Nederlandse consument in 2002 €124,3 miljoen aan nachtkleding spendeerde. Het jaar daarna was dat €129,5 miljoen. Een stijging dus van 4 procent. Na 2003 wordt het duister en is er geen informatie van GFK meer beschikbaar. In ieder geval niet via BFP. Individuele nachtkledingmerken laten weten niet over cijfermateriaal te beschikken of geen specifieke cijfers te willen geven. Andere organisaties houden zich op de achtergrond. Angst te veel te onthullen over een markt waar het misschien toch sappelen is, lijkt de drijfveer.

Nee, makkelijk is het niet in de nachtkledingbranche. De concurrentie is moordend: met enerzijds winkels als H&M en anderzijds de A-merken. Daartussenin laveren Cyell en Vive Maria met hippe nachtkleding, gemaakt voor het middensegment.

En uit onderzoek is ook nog eens gebleken dat de Nederlandse vrouw zuinig is op het gebied van ondermode. Nee, dan de Belgen. Die besteden twee keer zo veel aan lingerie, waar nachtkleding ook bij hoort. Maar ook hier blijven precieze cijfers uit.

Dan maar een schatting. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) is behulpzaam en schat de bestedingen aan nachtkleding in Nederland vorig jaar op zo'n €145 miljoen.

Het líjkt dus goed te gaan, maar kloppen deze cijfers wel?

Volgens senior accountmanager Erica Gibson van retailserviceorganisatie Euretco blijft de omzet van nachtkleding op dit moment hetzelfde, maar wordt daarvoor verschrikkelijk hard gewerkt. En ondanks dat de omzetcijfers gelijk blijven, daalt de omzet van het klassieke gedeelte van die nachtkleding. Want als we het nu over nachtkleding hebben dan vallen daar ook pyjama's, huispakken, babydollen en slaaphemdjes onder. ”De behoudende collecties, qua styling en gebruik van stoffen, scoren niet goed en er is vraag naar vlottere nachtkleding die je ook kan dragen op andere momenten dan in bed. De behoefte aan innovatie is dus dringend,” aldus Gibson.

Hip

Merken die daar handig op inspringen zijn Vive Maria en Cyell. Moderne merken, die het inderdaad goed doen. Ze zijn vernieuwend en zorgen ervoor dat de totale omzetcijfers in de branche op peil blijven, letten op modekleuren en styling. Gibson: ”De consument ziet die collecties als verlengde van bovenkleding, maar dan voor momenten waarop je meer comfort wil. Je kan er mensen in ontvangen en mee naar de supermarkt. Je mag erin gezien worden. Wat je normaal ziet in satijn en zijde, vertalen zij naar andere stoffen.”

Ella Wiersma en Cynthia Kooi van Cyell begonnen met het maken van nachtkleding omdat zij zelf geen leuke, warme dingen konden vinden. Voor hun werk reisde het tweetal veel naar koude landen en daar werd het idee geboren. Wiersma: ”Wat je kon krijgen was òf een slipdressje, dat eigenlijk voor het oog van de man gemaakt was, òf een berenpyjama. Niets daar tussenin.”Volgens Wiersma zijn de meeste huispakken en nachtjaponnen suf en die van Cyell niet, waardoor het aanslaat. ”De consument vond het eerst zelfs te mooi om in te slapen. Maar waarom moet iets waarin je slaapt lelijk zijn?” vraagt Wiersma zich af.

De detailhandel reageerde eerst voorzichtig op de hippe nachtkleding van Cyell, maar na twee seizoenen kreeg men vertrouwen en kwam er ook meer vraag vanuit de consument. ”Cyell groeit nog steeds terwijl we van klanten en concurrenten horen dat het slecht gaat. Maar met Cyell gaat goed,” zegt Wiersma. Onderzoek naar de markt hebben de dames nooit gedaan. Noch hebben ze daar behoefte aan. ”Wij dachten: wij hebben behoefte aan een nachtjapon, dan zullen anderen dat ook wel hebben.”

Lars Vreugdenhil is voorzitter van Body Fashion Nederland en werkt al jaren voor Pill, een van de marktleiders op het gebied van nachtmode. Ook is Vreugdenhil agent van het hippe merk Vive Maria. De groten (Vreugdenhil (VMA) met Pill, Wil Wouters Mode agenturen en Zetex) zijn voornamelijk bekend van de oude, klassieke kanten nachtjaponnen, die voornamelijk worden verkocht aan veertigplussers. Maar, vertelt Vreugdenhil, 'de strijd is nu in volle gang om nachtkleding te verkopen aan twintig- tot veertigjarigen.' Want het grootste probleem van de nachtjapon is natuurlijk het oubollige imago, dat weet Vreugdenhil ook wel. Het is zelfs zo dat de eerste nachtjapon (na de kindertijd) nu pas wordt aangeschaft bij de eerste zwangerschap. ”Zo zien vrouwen er in het kraambed een beetje leuk uit.”

Volgens Vreugdenhil is de verkoop van de nachtmode op dit moment stabiel (”ik verkoop ieder jaar vijftig- à zestigduizend pyjama's en nachthemden”). Toch wordt klassiek nachtgoed steeds minder goed verkocht, terwijl de vergrijzing toeneemt.

Dat komt omdat randmerken als Pfau, Cyell en Vive Maria het onderscheid maken.

Ook Pussy Deluxe en het Finse merk Nanso scoren goed. Deze merken worden gekocht omdat ze 'in' zijn. Vive Maria is een hip merk voor achttien- tot veertigjarigen. Deze doelgroep zal ook niet zo snel naar Livera, Lindessa of LinCHerie gaan met als doel een nachthemd of pyjama te kopen. Dat beaamt ook Hans van Dijk van ondermodewinkel Anna van Dorp. Volgens Van Dijk bestaat de nachtmode in grote lijnen uit zoete kleuren; roze en blauw, waarvan veel wordt geproduceerd in Duitsland. En dat wordt toch echt heel veel verkocht. Maar ja, gek is dat niet. Het wordt ook het meeste aangeboden. En, zegt Van Dijk ”zelfs de hooggesloten nachtjapon wordt nog veel gedragen hoor. Vergis je niet.”