Het 'upperground' spoor van Blend

Tijdschrift Blend profileert zich met guerilla store '60 days of space'. Het is een winkel die maar zestig dagen in een stad bestaat. Het is ook een winkel die in twee maanden tijd creatieve jongeren weet te inspireren. Als extensie van het 'cult-tijdschrift Blend trekt de Blend guerilla store een 'upperground' spoor door Nederland. Jurriaan Bakker, initiatiefnemer van Blend, wéét dat zestig dagen precies genoeg zijn voor de doelgroep. "Daarna is de hype er weer vanaf. Dan vertrekken we naar de volgende stad." Het ludieke winkelconcept werd bedacht om de naamsbekendheid van het tijdschrift Blend te vergroten. Wat de winkel en het tijdschrift gemeen hebben, is dat ze beide willen inspireren. Initiatiefnemer Jurriaan Bakker: "Het is niet zo dat wij het concept hebben uitgevonden. In het buitenland bestaan Guerilla Stores al veel langer. Het label Comme des garçons is in grote steden wereldwijd actief met guerilla stores. Na een jaar vestigt de winkel zich binnen de stad op een andere locatie. Ook in steden als New York en Tokio zijn pop-up stores te vinden. De basisgedachte hebben we gekopieerd, maar daar hebben we onze eigen draai aan gegeven." Met '60 days of space', zoals Blend het guerilla concept noemt, wordt in een paar weken tijd een hype gecreëerd. In de Blend guerilla store zijn unieke labels te koop. Veel merken zijn buitenlands, maar ook van Nederlandse designers zijn er samples of niet eerder verkochte limited producten te vinden. Schoenen van Onitsuka Tiger, het modische sub-label van Asics, liggen naast ontwerpen van net afgestudeerde modestudenten in de schappen. Ook bijzondere gadgets, cult-tijdschriften en sub-stream boeken zijn verkrijgbaar in de Blend guerilla store. Bakker: "We proberen onze sponsoren op een creatieve manier in de winkel te verwerken. In een Smart-auto kun je een spel spelen op de Playstation. Jonge kunstenaars maken een Ben & Jerry muurschildering en er is een Nokia creativity contest." Ook Onitsuka Tiger, Philips, Bacardi, Heineken, Breil, Bugaboo, Springwater en Crumpler laten op een bijzondere manier hun gezicht zien in de winkel. Bovendien worden er 69 uurs exposities georganiseerd en vinden er 's avonds feesten plaats waarop aanstormende dj talenten van zich laten horen. Bakker: "We willen creativiteit koppelen aan commercie. Dat komt ook terug in het blad. We organiseren verschillende evenementen, zoals een filmavond, een workshop tassen customizen en jam sessies. Gedurende zestig dagen zijn we een platform voor mensen uit de stad." Mix Een jaar geleden begon Jurriaan Bakker als uitgever van het tijdschrift Blend. Hij werd op het idee gebracht door vrienden die met veel interesse de ontwikkelingen bij vergelijkbare, buitenlandse bladen volgden. Zelf had Bakker vooral ervaring in de dance- en uitgaanswereld. Zo werkte hij vijf jaar lang voor het platform partyscene.nl. Bakker: "In die vijf jaar tijd zag ik het nachtleven veranderen. Het vercommercialiseerde allemaal." Omdat hem dat tegenstond besloot Bakker de stoute schoenen aan te trekken. Zijn netwerk en zijn vaardigheid om een goed idee te verkopen zette hij in voor de oprichting van het tijdschrift. Bakker: "Het was natuurlijk de vraag of adverteerders wel zouden begrijpen wat we met Blend willen vertellen. Maar er blijkt juist veel interesse te zijn voor een blad dat mannen én vrouwen benadert. Het is eigenlijk vreemd dat er niet meer unisex bladen zijn. Ik vind het ook leuk om de Elle van mijn vriendin te lezen, maar omdat het een vrouwenblad is, zou ik het nooit zelf kopen." De doelstelling van Blend, dat aandacht besteedt aan mode, kunst, muziek, film, uitgaan en dan nog van alles meer, ligt op het spanningsveld tussen commercie en creatie. Bakker: "Ons concept is niet zo gemakkelijk in te vullen als bij de meeste andere bladen. Wij willen het 'upperground' gevoel verspreiden." Om een voorbeeld te geven van wat deze zelfbedachte term inhoudt, verwijst Bakker naar Kill Bill. "Die film werd gepositioneerd als cult, maar is op een manier gemaakt dat het toch een groot commercieel succes werd. Ook in ons blad willen wij creatievellingen uit de cultscene op een commerciële manier benaderen. Anderzijds durven we ook commerciële personen buiten hun context te plaatsen. Zet een Jim van Idols op de cover, maar dan wel los van zijn commerciële kader." Deze maand bestaat Blend één jaar. Tot zijn opluchting, zo geeft Bakker toe, is er animo voor de Blend benadering van cult en commercie. Ondanks de vele tijdschriften die de bladenmarkt blijven overspoelen, groeit het aantal abonnees. Bakker: "Je ziet dat de doelgroep best nog wel zin heeft in een nieuwe titel." Ook al neemt internet het steeds verder over van de gedrukte media, een modereportage leest nog altijd lekkerder in een fysiek blad, zo zegt Bakker. "Buitenlandse titels lopen heel ver voor." Neem het Franse magazine WAD (We'Ar Different), een Frans/Engelstalig tijdschrift over stedelijke culturen, stijlen en stromingen. "De meeste Nederlandse bladen zijn niet inspirerend. Wij proberen dat wel met Blend. We zijn vooruitstrevend en zitten op het scherpst van de snede." Met 2619 verkooppunten verspreid door het hele land en een oplage van 20.000 stuks telt Blend inmiddels mee in de tijdschriftenwereld. Creatieve geesten Maar het blijft een uitdaging om de doelgroep op de juiste manier te benaderen. Want met een moeilijk te omschrijven bladconcept, is een doelgroep evenmin precies te bepalen. "Onze doelgroep bestaat uit jonge mannen en vrouwen, tussen de 18 en 35 jaar oud, die een creatieve denkwijze hebben," zegt Bakker. "Maar eigenlijk laten onze lezers zich niet definiëren. Het is niet meer van deze tijd om te denken in marketingconcepten. Tegenwoordig worden juist alle stijlen door elkaar gemixt. Dat zie je in de mode, waar bijvoorbeeld een high fashion Dior jasje wordt gecombineerd met een oude spijkerbroek en afgetrapte gympen. Maar je ziet het ook in de muziekwereld, zoals N.E.R.D. die dance en hiphop met allerlei andere genres mengt." Het kenmerkende aan de Blend doelgroep is volgens Bakker haar behoefte om zich op een eigen manier te onderscheiden. Bakker: "Dat varieert van een student aan een modeacademie tot een kapster die op zoek is naar nieuwe ideeën. Want daar gaat het om. Zowel met het blad als met de guerilla stores willen we inspireren." Wakker En dat lijkt aardig te lukken. De eerste Blend guerilla store, die in juli geopend werd in Rotterdam, was meteen een groot succes. Juist omdat de winkel niet lang bestaat, komen er snel veel mensen op af. Half september nam Den Haag de fakkel over. Ook Arnhem en Amsterdam komen nog aan de beurt. Bakker: "We zijn met Groningen in onderhandeling om te kijken of we een locatie kunnen vinden. Met onze guerilla stores hebben we ook de retail wakker geschud. We merken dat er behoefte is aan ons concept. Ik hoor vaak negatieve geluiden over de retailsector en dat vind ik ook niet gek. Winkelpersoneel staat achter de toonbank te wachten tot er klanten komen. Als retailers zich zouden inleven in de doelgroep, zouden ze beseffen dat het zo niet werkt. Er zijn maar weinig winkels die het wel begrepen hebben. "Maar ik weet dat wij in een luxe positie verkeren," nuanceert Bakker. "Van de winkelomzet zijn we niet afhankelijk. Hoewel we steeds bezig zijn met het stimuleren van de verkoop, zijn we in de eerste plaats een uitgeverij, geen winkel. Het is eigenlijk een uit de hand gelopen grap. Met een minimale oppervlakte van 500 vierkante meter zijn de guerilla winkels enorm groot." In de oorspronkelijke doelstelling lijkt Blend in ieder geval geslaagd. Sinds de guerilla store in Rotterdam zijn deuren opende is het aantal Blend abonnees met 3.500 leden toegenomen.