Hippe mama's

Het was in augustus 1991 dat actrice Demi Moore wereldwijd opzien baarde met haar foto op de cover van Vanity Fair. Zij stond er bloot op met één arm over haar borsten en de andere arm onder haar ronde, zwangere buik. Bijna 14 jaar is verstreken sinds die foto werd gepubliceerd. Een moment dat door velen als de eerste stap in de emancipatie van zwangere vrouwen wordt gezien. Voor die tijd werd de dikke buik verstopt en vrouwen die in verwachting waren kleedden zich meestal in soepjurken, tuinbroeken of het overhemd van hun man. Tegenwoordig wordt het uitdijende lijf niet langer verhuld. De acceptatie groeit en daarmee is ook positiemode uit het verdomhoekje gekomen. Het merken- en productaanbod voor zwangere vrouwen neemt toe en dit voorjaar lijkt zelfs de reguliere mode verdacht veel op positiekleding.

Dit voorjaar doken ze op in iedere trendy modecollectie. De kleurrijke, gedecolleteerde tops al dan niet aangesnoerd onder de borsten en wijd uitlopend naar onder. Weg met de korte naveltruitjes! Zij hebben plaats gemaakt voor een los en comfortabel modebeeld en zijn zeer geschikt om over een opbollend buikje te dragen. Daarmee lijkt de acceptatie van vrouwelijke rondingen op een hoogtepunt te zijn beland. En wat is er vrouwelijker dan een zwangere buik? De hele wereld keek mee toen sterren als Sarah Jessica Parker in 2002, Reese Witherspoon en Kate Hudson in 2003 kort na elkaar met een dikke buik de rode loper betraden. Mooie vrouwen die zich niet thuis verstopten maar zich zwanger en wel en op hoge hakken lieten fotograferen en route naar een filmpremière of benefietvoorstelling. "Zwanger zijn is heel erg 'in' momenteel. Ik denk dat het wordt gezien als een nieuw statussymbool." Aan het woord is Janne Eskildsen. Zij is het creatieve brein achter Mamalicious. Het positiemodemerk is de nieuwste loot aan de merkenstam van het Deense kledingconcern Bestseller, bekend van Vero Moda, Only en Pieces. Mamalicious wordt komend najaar in ons land bij Prenatal gelanceerd. Hoewel het nieuwe merk in een winkel voor babyspulletjes zal worden verkocht is Mamalicious volgens Eskildsen geen typisch zwangerschapsmerk. "In tegenstelling tot andere positiekleding wordt dit als een echt modisch merk gepresenteerd." Het idee voor het nieuwe label is - zoals vaker blijkt te gebeuren in dit segment - geboren omdat Eskildsen en collega Christina Fenger een gat in de markt ontdekten toen zij vorig jaar zelf in verwachting waren. "Hier in Denemarken kon ik nergens leuke en betaalbare zwangerschapskleding vinden," zegt de ontwerpster die al vijf jaar aan Bestseller verbonden is. Ongeveer dezelfde reden lag begin jaren negentig ten grondslag aan de oprichting van het hoogsegments label Vida Vita (wat "leve het leven" betekent) door twee Nederlandse zusjes. "Zwangerschapsmode was in die tijd echt een ondergeschoven kindje," zegt Karin Sakkers, de oudste zus onder wier leiding het bedrijf na een doorstart tweeëneenhalf jaar geleden nu een flinke groei doormaakt. Want inmiddels heeft Vida Vita drie eigen winkels (in Amsterdam, Arnhem en sinds kort ook in Maastricht), meer dan vijftig verkooppunten in Nederland en in totaal 170 in tien landen. Het succes van de eigen winkels is opvallend, maar Sakkers benadrukt dat het zeker niet de bedoeling is om die nu in het hele land te doen verrijzen. In november 2003 ging de eerste eigen winkel open aan de Nassaukade in Amsterdam. "De prognose die we hadden gemaakt, was vorig jaar op 15 mei al gehaald." Het geheim? "Ik denk, het feit dat wij de zwangere vrouw als modeklant serieus nemen," zegt de directrice. "Wij zijn in staat om heersende trends goed te vertalen naar positiemode." Het bedrijf volgt dan ook de reguliere verkoop- en productieseizoenen. "Dankzij de eigen winkels zijn we bovendien in staat om snel korte termijn programma's te brengen. Maar het belangrijkste zijn de hoofdcollecties van winter en zomer en de feestcollectie (met onder andere bruidskledij, red.) die Vida Vita brengt. Een gemiddelde zomercollectie bestaat uit 120 modellen en is daarmee een volwassen modecollectie." In de collectie worden niet alleen de heersende trends gevolgd, het bedrijf probeert de duurdere stukken zo te maken dat die ook na de zwangerschap nog goed te dragen zijn. Sakkers demonstreert hoe de ceintuur van een soepel vallende overjas boven de buik kan worden geknoopt, maar wanneer de lus op de rug wordt omgedraaid ontstaat een model dat in de taille kan worden ingesnoerd. Veelgehoord bezwaar is namelijk dat vrouwen liever geen speciale zwangerschapskleding kopen, omdat ze het zonde vinden om daaraan (veel) geld uit te geven. "Dat is natuurlijk onzin," zegt Sakkers. "Je koopt toch ieder seizoen voor een paar honderd euro aan kleren waar je later misschien nooit meer naar omkijkt. Dus waarom zou een vrouw dat niet doen voor de periode waarin zij in verwachting is?"

Jeansgirls

Met het betaalbare Mamalicious richt Bestseller zich op de Vero Moda-klant. "Vroeger stuurden we klanten weg wanneer zij zwanger waren," zegt Eskildsen, "maar wij willen hen als klant behouden." Uit onderzoek onder ongeveer 700 vrouwelijke medewerkers op het hoofdkantoor van Bestseller in het Deense plaatsje Brande bleek, dat er bij hen vooral behoefte bestaat aan modieuze positiekleding voor een redelijke prijs. Bij Hennes & Maurits dat ook betaalbare positiemode op de markt brengt konden zij volgens de ontwerpster niet terecht, omdat de collectie van de Zweedse concurrent voornamelijk uit basics bestaat. De ondervraagde medewerksters van Bestseller zijn tussen de 25 en 30 jaar en veel van hen hebben kinderen of waren ten tijde van de enquête in verwachting. Eskildsen: "Het zijn echte 'jeansgirls' en het waren de trendy jeans die zij het meeste misten tijdens hun zwangerschap." Zij bedoelt de modische spijkerbroeken met borduursels en verschillende wassingen voorzien van hippe details 'onder' de buik die bij jonge vrouwen zo populair zijn. Karin Sakkers knikt instemmend: "Ook voor ons is dat belangrijk. Wij hebben lage heupbroeken in de collectie met een ritssluiting - die wel zachter is gemaakt dan een gewone rits - en een normale broekband die onder de dikke buik valt." Deze broek is - zoals bij jeans gebruikelijk - voorzien van achterzakken met stiksels. Het zijn deze details die voor zwangere vrouwen heel belangrijk blijken te zijn en waarop door fabrikanten als Vida Vita en nu ook Bestseller wordt gereageerd. Daarnaast is het van belang dat alle aandacht naar de buik gaat en dat deze niet meer wordt verstopt. Sakkers wijst op één van de foto's van haar zomercollectie. Het model is en profiel vastgelegd in een strakke tricot jurk met een vrolijke print. Haar buik steekt zij trots naar voren. "Dat was vijf jaar geleden nog ondenkbaar." De tendenzen van de reguliere mode worden dus niet alleen op de voet gevolgd, positiemode zelf is ook aan trends onderhevig. Zo waren de brede buikbanden in contrasterende kleuren een hele periode populair. Nu zijn voile blouses, al dan niet gecombineerd met een strak T-shirt heel erg 'in'. Ook Janne Eskildsen is van mening dat het leuk wordt gevonden wanneer het accent op de buik ligt. "Het wordt niet meer verborgen dat je in verwachting bent. Wij willen dat zwangere vrouwen trots zijn op hun figuur en dat zij zich sexy voelen en modieus." Karin Sakkers zegt: "De meeste vrouwen hebben er moeite mee dat ze dikker worden tijdens hun zwangerschap. Wij proberen hen te laten zien dat zij er toch fantastisch kunnen blijven uitzien." Geen tenten dus of broeken met uitsparingen en tricot buikstukken. "Vida Vita maakt kleding die dankzij de snit en het model extra ruimte biedt voor de buik, zonder dat je aan ingezette stukken kunt zien dat het positiemode betreft." Bij het Nederlandse merk combineert men gewone stoffen (zonder stretch) met tricot. Een normale blazer-jas bijvoorbeeld over een stretch shirt en rokje. Tevens blijkt een eind gekomen aan de onschuldige bloemenprintjes en ruitmotiefjes waar fabrikanten van zwangerschapskleding vroeger patent op hadden. Sakkers: "Deze vrouwen hebben juist behoefte aan iets sterks, aan stevige kleuren en uitgesproken prints. Daaruit blijkt maar weer dat zij juist graag de nadruk leggen op hun figuur. Het moet uitgedragen worden."

Het aanbod positiemode groeit en steeds meer reguliere modebedrijven blijken in dit segment mogelijkheden te zien voor een verbreding van hun assortiment. Toch is het nog niet gangbaar of 'mainstream' te noemen. "Positiemode blijft een nichemarkt, omdat het als een specialiteit wordt gezien," zegt Sakkers, "en de consument moet er speciaal naar op zoek."Zij zou dan ook willen dat er eens vaker door vooraanstaande lifestylebladen aandacht aan werd besteed. Als tegenhanger van de "zure stukjes" die nog steeds af en toe over positiekleding geschreven worden. "Dat is zo onterecht," zegt Sakkers over dergelijke negatieve verhalen. "Er is inmiddels genoeg leuke en trendy positiemode op de markt!" Het beeld moet nodig worden bijgesteld. De tijd dat een aanstaande moeder zich binnenshuis verstopte tot na de geboorte van haar kind is definitief voorbij. Tegenwoordig gaat zij hip gekleed de straat op. Liefst op hoge hakken.