Hoe made-to-order mode kan zorgen voor een schonere mode-industrie
bezig met laden...
Voor modebedrijven is het een constante uitdaging om in te schatten hoeveel en welke kledingstukken zij zullen verkopen. Dit gebeurt ook nog eens maanden voordat consumenten de producten daadwerkelijk kunnen kopen. De speculatieve aard van de toeleveringsketen heeft geleid tot overproductie en verspilling en dit is de laatste jaren alleen maar toegenomen door de immense groei van de fast fashion-industrie. Maar wat is het alternatief? Inschatten hoeveel producten verkocht zullen worden elimineren uit het maakproces, en alleen die kledingstukken produceren die consumenten al gekozen hebben, kan een oplossing zijn.
Het Londense merk Paynter lanceerde op 30 mei om negen uur ‘s ochtends een nieuwe jas op hun website. Binnen 86 seconden waren alle 197 stuks uitverkocht. Het is altijd een succes als een bedrijf de gehele voorraad verkoopt van een product, vooral zo snel, maar bij Paynter viel dit te verwachten. Sterker nog, het is een integraal onderdeel van hun made-to-order businessmodel. Het merk lanceert elk jaar drie producten in een oplage van 300 stuks (door logistieke problemen als gevolg van Covid-19 was het aantal dit keer lager) en begint pas met het produceren van deze producten als consumenten een bestelling hebben geplaatst. Het merk heeft een groeiende wachtlijst van zo’n 3000 consumenten, vandaar dat de producten zo snel uitverkopen.
Het made-to-order model van Paynter is een mooi voorbeeld van de vele spannende innovaties die de laatste jaren opduiken in de mode-industrie om iets te doen aan de almaar groeiende ecologische voetafdruk. Een belangrijk aspect van het made-to-order model - een oude manier om kledingstukken te produceren, die nieuw leven is ingeblazen door nieuwe technologieën en groeiend bewustzijn wat betreft duurzaamheid - is dat het direct een oplossing biedt voor overproductie. Daarin onderscheidt dit model zich van andere initiatieven.
Vermindering van de uitstoot van kooldioxide, biologisch afbreekbare stoffen, oplosbare garens, het zijn allemaal belangrijke oplossingen, maar wel kleine oplossingen voor een groter probleem. Het is dweilen met de kraan open, want waar het probleem rondom de duurzaamheidsproblematiek van de industrie uiteindelijk op neerkomt is simpel: er wordt teveel kleding geproduceerd.
Verspilling verminderen met goed doordachte producten
Paynter werd in 2019 gelanceerd door Becky Okell en Huw Thomas. Ontwerpen, samples maken, testen door consumenten, aanpassen; het merk werkt maanden aan het perfectioneren van elk product voordat het online gaat. De productie begint pas als een product online gelanceerd is en elk kledingstuk verkocht. Binnen zes tot acht weken ontvangen klanten hun jas, waarbij elke jas handgenummerd is in de volgorde dat ze verkocht zijn. Het bedrijf heeft weinig retouren. Van de 300 jassen die verkocht worden, worden er zo’n tien teruggestuurd en die gaan vervolgens naar de volgende op de wachtlijst. Van stof die overblijft na het productieproces worden nieuwe garens gemaakt en het water dat gebruikt wordt om de kledingstukken te verven, wordt gefilterd en opnieuw gebruikt.
”Als we een order plaatsen bij onze fabriek is het omdat er 300 mensen zijn die er vertrouwen in hebben dat wij een mooie jas voor ze kunnen maken. Het zijn vooruitstrevende en bewuste consumenten die vooruit kunnen denken en het prima vinden om te wachten op een goed doordacht product. Voor hen hoeft iets dat ze gekocht hebben niet dezelfde dag aan te komen,” vertelt Okell aan FashionUnited. “Ik denk dat het voor klanten ook veel spannender is als je weet dat een product speciaal voor jou gemaakt is. De kans is groot dat je al een emotionele band met het kledingstuk hebt als het bezorgd wordt, in plaats van alleen een fysieke.”
Overproductie is een probleem dat al veel langer speelt in de mode-industrie, maar dat vooral de laatste jaren steeds urgenter is geworden door de groei van de fast fashion-industrie die meer en meer collecties produceert. Volgens de Ellen MacArthur Foundation wordt er elke seconde een vrachtwagen vol kleding op de vuilstortplaats gedumpt of verbrand. Deze problemen kwamen de laatste maanden nog meer aan het licht toen de Covid-19 pandemie ervoor zorgde dat kledingorders ter waarde van miljarden dollars, waarvan veel al geproduceerd waren, werden geannuleerd bij hun fabrikanten.
Het gebruik van nieuwe technologieën
Een samenwerking van vorig jaar tussen het Londense techbedrijf Unmade en New Balance gaf een inkijkje in hoe de toekomst er mogelijk uit zou kunnen zien. Gebruikmakend van de software van Unmade lanceerde het Amerikaanse sportswearbedrijf op zijn website een toepassing die het voor consumenten mogelijk maakt om hun eigen bespoke sneakers te creëren door het gebreide bovenwerk van de sneaker aan te passen met verschillende kleuren, afbeeldingen en tekst. Het technologische visualisatiesysteem van Unmade creëert een levensechte afbeelding van het unieke design van de klant voordat deze geproduceerd wordt, zodat klanten precies kunnen zien wat ze besteld hebben.
Unmade wil de industrie bewegen richting meer flexibele productiecycli. Dit doet het bedrijf door de vraag rechtstreeks met de productie te verbinden door merken software aan te bieden waarmee klanten zich kunnen mengen in het ontwerpproces. Klanten kunnen producten customizen binnen de parameters die het merk van te voren bepaald heeft. Uiteindelijk zorgt dit ervoor dat het risico op niet verkochte voorraden voor merken veel kleiner is en zij ook minder hoeven in te schatten wat wel goed zal verkopen en wat niet. Door items te produceren die klanten al gecustomized hebben en online gekocht, spelen ze in op twee belangrijke trends in de industrie: personalisatie en duurzaamheid.
Medeoprichter van Unmade, Hal Watt, denkt dat veel grote bedrijven die moeite hebben met de snel veranderende industrie profijt kunnen hebben van deze alternatieve benadering van kledingproductie. “Veel van deze bedrijven zijn prima uitgerust om veranderingen door te voeren, omdat ze productontwikkeling binnenshuis doen en ze de grootte en het netwerk hebben om veranderingen teweeg te brengen in de toeleveringsketen,” vertelt hij. “Voor kleinere merken of merken die alleen online opereren is dat lastiger. Zij hebben vaak minder ervaring met productie en opereren op veel kleinere schaal.”
Unmade begint meestal door slechts een paar van de producten van een merk te verschuiven van een traditionele benadering van de productie, naar een benadering die meer gericht is op de vraag (Watt vertelde dat er onder merken weinig animo was om complete al bestaande toeleveringsketens te veranderen). Het bedrijf verzamelt alle ontwerp- en productiegegevens van een bepaald product en verandert het vervolgens in een flexibel product dat binnen enkele dagen aangepast kan worden voor een bepaalde markt. “Voor sommige merken beheren we nu honderden producten, waardoor zij binnen enkele weken complete productlijnen kunnen produceren en verkopen,” vertelt Watts.
Meer dan ooit zien bedrijven nu de waarde in van een dergelijke verandering. De laatste maanden bracht de Covid-19 pandemie al bestaande tekortkomingen van het model van vraag en aanbod in de industrie aan het licht. In april werd bijvoorbeeld bekend gemaakt dat Primark een voorraad van 284 miljoen pond niet langer kon verkopen. Marks & Spencer liet in mei weten dat het bedrijf een onverkochte seizoensgebonden voorraad ter waarde van ongeveer 200 miljoen pond heeft die ze in het voorjaar van 2021 opnieuw gaan proberen te verkopen.
Veel bedrijven kijken waarschijnlijk alleen maar hoe zij het op de korte termijn kunnen redden, maar als de storm wat meer is gaan liggen, biedt dat misschien unieke kansen om de levensvatbaarheid van hun businessmodellen opnieuw onder de loep te nemen. “Als er weer een beetje ademruimte is, zal de pandemie ervoor zorgen dat merken zich meer focussen op een vraaggerichte aanpak,” zegt Watt. “Dat betekent dat merken minder voorraden hebben en daardoor minder blootstaan aan veranderingen in de vraag van consumenten. Dat is eigenlijk ook gewoon logisch in een consumentgerichte industrie.”
Een bedrijf die dit net gedaan heeft, is het Canadese denimmerk Duer. Voor de pandemie kende het merk, dat in 26 landen verkoopt, de afgelopen vijf jaar een groeipercentage van 100 procent op jaarbasis. Maar afgelopen mei verloor het merk als gevolg van de pandemie 75 procent van zijn inkomsten in minder dan een week. Daarom lanceerde het bedrijf een ‘quick response’ presale methode, Next by Duer genaamd, in een poging het aanbod af te stemmen op de vraag en verspilling te verminderen. Het model werkt als volgt: een product wordt gelanceerd met een campagne van drie weken en het product wordt alleen geproduceerd als het aantal bestellingen wordt gehaald. Als hieraan wordt voldaan, wordt het product binnen vier tot acht weken gemaakt en bij de klant afgeleverd.
Vraaggerichte prototypes
Het is belangrijk om te vermelden dat dit model alleen van toepassing is op sommige producten van het volledige assortiment van het merk. Pas als een prototype populair genoeg is tijdens de campagne, kan het onderdeel worden van het kernassortiment van Duer. Het merk verwacht alleen over te stappen op dit nieuwe paradigma als het nieuwe businessmodel de totale voorraad met minimaal 35 procent kan verminderen.
”Het creëren van een speculatieve inventaris, wat elk merk doet, om het vervolgens in de winkels te brengen en geld uit te geven aan marketing om het proberen te verkopen, is volkomen inefficient,” vertelt oprichter van Duer, Gary Lenett aan FashionUnited. “We hebben ons businessmodel aangepast om meer te kijken naar waar de vraag is en daar vervolgens aan te voldoen. Deze nieuwe manier van inkopen levert niet alleen minder verspilling op, maar zorgt er ook voor dat deze efficiënte manier van produceren doorberekend kan worden aan de klant en producten goedkoper zijn.”
Lenett vertelt dat het bedrijf erin geslaagd is om het nieuwe model, inclusief veranderingen in de toeleveringsketen van de back-end en herzieningen van de front-end van de website, binnen ongeveer negen weken te lanceren. De inspiratie voor het model ontstond door de manier waarop Duer gestart is - het bedrijf werd gelanceerd via vier crowdfunding rondes op Kickstarter. “Die ervaring heeft me geleerd hoe inefficiënt de normale manier van werken kan zijn. Met crowdsourcing creëer je geen vraag; mensen vertellen je of er vraag naar is,” zegt Lennett. "Dat is me altijd bijgebleven en ik wist dat ik het uiteindelijk in ons bedrijfsmodel wilde implementeren."
Dus wat is de volgende stap voor de mode-industrie? Watts denkt dat het om veel verschillende redenen zeer onwaarschijnlijk is dat we ooit een industrie zullen zien die puur om de vraag draait. Het zou de productieplanning ongelooflijk uitdagend maken; mensen willen altijd een winkel kunnen binnenlopen en kleding van het rek proberen, en garderobe basics zoals het witte t-shirts zullen altijd populair blijven en daarom gemakkelijk te voorspellen. De lijst is oneindig. Maar misschien is het realistischer dat bepaalde aspecten van de industrie zullen verschuiven van een het traditionele productiemodel naar vraaggestuurde benaderingen, zoals bepaalde producten in het assortiment van een merk. De New Balance x Unmade sneakers of prototyping zoals te zien bij Next by Duer zijn hier mooie voorbeelden van.
En die verschuiving wordt steeds levensvatbaarder in een markt waar de technologie snel vooruitgaat, consumenten zich meer dan ooit zorgen maken over de impact die de mode-industrie op het milieu heeft en personalisatie de nieuwste must-have in de mode is.
Vroeg of laat gelooft Watts dat bedrijven deze nieuwe modellen wel zullen moeten integreren. “Modemerken hebben het zwaar. De manier waarop ze nu werken, is zowel financieel, als sociaal en ecologisch gezien niet duurzaam,” vertelt hij. "Ik denk dat velen van hen de noodzakelijke veranderingen in hun toeleveringsketen onderschatten en dat zij ook onderschatten hoeveel voordeel het heeft als zij constant op het juiste moment het juiste product op de markt kunnen brengen."
Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.UK, vertaald en bewerkt door Caroline Brakel.
Homepagebeeld: via Paynter