Hoe Snapchat de relatie tussen luxe modehuizen en consumenten wil veranderen
bezig met laden...
In het voormalige veilinghuis van Sotheby’s in Parijs kwamen marketing- en mediadirecteuren van luxe modehuizen, zogenoemde Snap Stars (contentmakers op Snapchat) en een handjevol pers bijeen voor het event Crafted for Luxury, georganiseerd door Snapchat. De avond werd ingewijd met een stelling: ’Luxury is not losing its power, the way desire is created is changing.’ Luxe verliest haar kracht niet, maar de manier waarop verlangen ontstaat, verandert. Het evenement liet zien hoe technologie als augmented reality en kunstmatige intelligentie luxe modehuizen kan helpen om consumenten op nieuwe manieren te bereiken en hun interesse in merken te versterken.
Die stelling werd onderbouwd met een internationaal onderzoek van Snap Inc., WPP en het Franse onderzoeksbureau IFOP, uitgevoerd onder 9.000 luxe consumenten van 18 tot 45 jaar in negen markten. Hoewel 78 procent nog altijd van luxe droomt, vindt 65 procent dat luxe een deel van haar exclusiviteit heeft verloren. Hoe maak je luxe toegankelijker zonder haar magie te verliezen?
“Luxe mode heeft altijd het unieke vermogen gehad een emotie op te wekken en te doen dromen,” zegt Geoffrey Perez, Global Head of Luxury bij Snap Inc., tegen FashionUnited. “Wat vandaag verandert, is de manier waarop nieuwe generaties de modehuizen ontdekken, zich hun universums eigen maken en hun relatie met hen opbouwen.”
De tekst loopt verder na de afbeelding.
Verlangen vóór de aankoop
Volgens het onderzoek wordt luxe tegenwoordig eerst beleefd en pas daarna gekocht. Consumenten ontdekken een modehuis via content, gesprekken en culturele referenties, en vaak lang voordat ze een product bezitten. Zo zegt 79 procent dat kleine, regelmatige interacties met een merk hun verlangen meer voeden dan grote, incidentele campagnes. En 39 procent van de luxe kopers heeft minstens vier keer contact met een product voordat ze het kopen.
Snapchat speelt hierop in met onder meer de Snap Map, de interactieve kaart waarop gebruikers locaties en activiteiten kunnen ontdekken. Luxe modehuizen kunnen er met visuele, bewegende icoontjes hun merk onder de aandacht brengen.
Scannen, spelen, passen
Wat Perez schetste, kon je op de derde verdieping van het evenement zelf uitproberen. Daar draaide alles om het zelf ervaren. Diverse mode- en beautymerken presenteerden een eigen digitale ervaring: van Miu Miu, Balenciaga, Prada, Gucci en Dior tot accessoires van Chanel en beautymerken als Lancôme en Kylie Cosmetics. Genodigden konden de QR-code van een merk scannen met hun telefoon en kwamen op deze manier in een eigen ervaring terecht.
De tekst loopt verder na de afbeelding.
Bij Dior konden bezoekers een spel spelen rond de Book Tote, met een knipoog naar American Psycho van Bret Easton Ellis. Balenciaga bracht de City Bag via de telefoon tot leven.
De tekst loopt verder na de afbeelding.
De ervaringen sluiten aan bij een andere bevinding uit het onderzoek: erfgoed telt, maar moet blijven leven. Tachtig procent zegt meer naar een iconisch product te verlangen wanneer ze meer te weten komen over de geschiedenis, het vakmanschap of het maakproces ervan.
Luxe vanaf de bank
Augmented reality (AR) kan consumenten al vóór een winkelbezoek met producten laten kennismaken. “Het mooie van deze technologie is dat ze overal beschikbaar kan zijn,” aldus Perez. “Je krijgt toegang tot luxe producten en iconische collecties vanaf je bank, thuis, of zelfs in de bergen, waar geen luxe winkel in de buurt is.”
Luxe-mode-journalist Laure Guilbault maakte het concreet met een voorbeeld. Momenteel zijn we met z’n allen hier onder de pannen in Parijs, zei ze, maar wie er niet is, kan met AR alsnog de sfeer van zo’n luxe-ervaring proeven. Zo’n modestad hoeft dus niet om de hoek te liggen om er toch even in te stappen. Zo kunnen klanten bijvoorbeeld virtueel een bril passen of digitaal kennismaken met een collectie, zonder daarvoor naar een fysieke winkel te hoeven gaan.
Volgens Perez gaat het om meer dan bereik. “Meestal is het een één-op-één-ervaring,” zegt Perez. “Als ik sneakers, een horloge of een bril pas, voelt dat heel uniek.” Ook in het onderzoek zeggen consumenten daar iets van te verwachten: 71 procent denkt dat AR of virtueel passen interesse kan omzetten in direct verlangen, en 74 procent zou een virtueel gepast product eerder met naasten delen om hun mening te vragen.
De tekst loopt verder na de afbeelding.
Perez wijst ook op het effect op verkoop. Uit meerdere onderzoeken blijkt volgens hem dat AR het verlangen naar een specifiek product versterkt en de conversie verhoogt. AR slaat zo een brug tussen website en winkel. AR kan consumenten naar de winkel leiden en uitkomst bieden wanneer een model of kleur niet op voorraad is.
Concrete resultaten van luxe modehuizen bleven in het gesprek echter uit. Snap noemde geen cijfers over wat AR-ervaringen of campagnes als Gucci La Famiglia, die begin dit jaar werd gelanceerd, hebben opgeleverd, bijvoorbeeld in bereik, conversie of omzet.
Snap ziet toekomst voor mode in AR en AI
Volgens Perez ligt een volgende stap in de combinatie van AR en kunstmatige intelligentie (AI). Snap presenteerde in juni 2026 de Specs, een zelfstandige AR-bril die digitale beelden en informatie aan de fysieke omgeving toevoegt. De bril biedt onder meer AI-assistentie en interactieve digitale ervaringen.
De tekst loopt verder na de afbeelding.
Een voorbeeld van de inzet van AI is de eerder genoemde Gucci La Famiglia-campagne. Met een AI-gestuurde lens op Snapchat konden gebruikers zichzelf transformeren tot personages uit de campagne. Volgens Perez versnelt AI het creatieve proces en maakt de technologie dit soort ervaringen toegankelijker voor consumenten.
FashionUnited was door Snapchat uitgenodigd in Parijs.