Ikea's intrede op de modebranche ontcijferd

Drie jaar geleden werd de grote blauwe tas van Ikea een waar fashion item via Balenciaga. Het Franse modehuis had de modellen van zijn SS2017-show uitgerust met grote blauwe tassen, een duidelijke knipoog naar Ikea’s Frakta-tas. Na een samenwerking met Virgil Abloh, de koning van streetwear, is Ikea eindelijk klaar om officieel de kledingmarkt te betreden: en dat is precies wat deze zomer in Japan gebeurde.

Een hoodie, t-shirt, twee soorten waterflessen, handdoeken, een paraplu en een tote bag. Voor de eerste capsule collectie koos het merk voor alledaagse, unisex producten: simpel. Ieder product heeft de streepjescode van een van de best verkochte producten op het gebied van meubels: de Billy-kast. Maar wat kunnen we zien in deze première? Zijn de producten zo simpel als ze eruit zien? Gaat het Scandinavische merk nu echt de kant van de mode op?

“Ik was niet erg verrast door deze collectie”, vertelt Lucile de Goallec, Brand Strategist & Trend Researcher bij adviesbureau Nelly Rodi, telefonisch aan FashionUnited.” "Dat het niet een samenwerking is maar echt het label betreft, is best logisch, want Ikea is in de eerste plaats een lifestyle merk, daarna komen pas de meubels. Door de Ikea-positionering op kleding toe te passen, kan het merk zich losmaken van de realiteit van het product ”, voegt de Goallec toe.

Tijdens het gesprek met de Goallec wordt al snel duidelijk dat de "Efterträda" -collectie, zoals deze wordt genoemd, helpt de strategie van de meubelgigant beter te begrijpen. "De echte benadering van Ikea is niet om meubels te maken, maar om functionele, alledaagse producten te bedenken die het leven van de consument zullen verbeteren", vervolgt de Goallec. "Dit kan ook heel goed werken op kleding, want als je een product gebruikt dat leuk is, dat goed aanvoelt en dat je elke dag gebruikt, dan past een kledingstuk perfect in deze strategie. "

Toch lijkt de esthetiek van de producten te ontsnappen aan de wendbaarheid van de Ikea-strategie. "De streepjescode is interessant, gezien de link met het product, maar in termen van culturele symboliek ligt het beeld van de streepjescode een beetje gevoelig", zegt Lucile “Een streepjescode roept direct het idee op van gemarkeerd zijn, gestandaardiseerd zijn. Ik vind het idee dat een uniform product opnieuw kan worden uitgevonden door de drager super, maar de streepjescode kan behoorlijk controversieel zijn."

De Ikea-campagne voor de Japanse markt lijkt deze interpretatie volledig te negeren. T-shirts en hoodies worden getoond op creatieve persoonlijkheden, inwoners van de wijk Harajuku, Tokio. Elk stuk wordt op een persoonlijke manier gedragen en gepresenteerd in een intieme setting, namelijk in de woningen van de modellen. De campagne probeert zich niet te bevrijden van dekracht van Ikea - huis en inrichting - maar integendeel, het herintroduceert de modecampagne binnen haar eigen universum.

Liggen er nog meer collecties in het verschiet?

Met de opening van een filiaal in Parijs volgend voorjaar dat volledig gewijd is aan decoratie, toont Ikea haar wens om zich steeds meer te vestigen in het dagelijkse leven van de consument. "Ikea heeft tenslotte veel merchandise gewijd aan de culinaire wereld, dus het is niet gek om een ​​merchandise te hebben die is gewijd aan kleding", zegt de Goallec. “Ik denk echter niet dat 2021 zal eindigen met een 100 procent Ikea-modewinkel. Aan de andere kant, lijkt het idee Ikea-kleding om de hoek van de winkel te hebben ook niet ondenkbaar. "

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.FR, vervolgens vertaald en bewerkt door Ilona Fonteijn.*

Beeld: Ikea.jp, afbeelding van de collectie ‘Efterträda’