Image Makers: Mode pr wordt uitbesteed aan specialisten

Modebedrijven schakelen steeds vaker de diensten van pr bureaus in om ruchtbaarheid te geven aan hun merken. Nog geen vijf jaar geleden was het fenomeen 'pers bureau' nog een relatief onbekend gegeven in ons land. Vooral persbureaus voor de mode waren een nieuw verschijnsel. Inmiddels is het aantal mode pr bureaus in Nederland toegenomen en bepalen zij, door middel van hun contacten met verschillende media, tegenwoordig voor een groot deel het modebeeld in ons land. FashionUnited sprak met Lilian Custers van Unlimited PR en Katjana Bockweg van The X-factor over hun werkzaamheden en de uitdagingen die zij dagelijks tegenkomen.

Pr is een full-time bezigheid. Het contact met de pers moet dagelijks onderhouden worden en er moet alsmaar aandacht worden besteed aan manieren om merken naamsbekendheid te geven. Voor een midden tot klein bedrijf is dit vaak te veel werk en daarom wordt dit aspect van de bedrijfsvoering steeds vaker uitbesteed.

Het pr wezen beslaat een reeks activiteiten en als persagent sta je nooit stil. Mede-oprichtster van Unlimited PR Lilian Custers weet hier alles van. Sinds November 2000 overziet zij samen met haar Belgische collega, Wendy Jaspers, de bedrijfsvoering van een persbureau dat in Amsterdam en Antwerpen zijn klanten, stylisten en de pers ontvangt. Custers is verantwoordelijk voor de Nederlandse activiteiten terwijl Jaspers de Belgische kant van het bedrijf aanstuurt. Het is een vruchtbare samenwerking. Bedrijven die in Nederland bijvoorbeeld al klant zijn kunnen gemakkelijk doorverwezen worden naar het Belgische kantoor, mochten zij daar zaken willen doen. En andersom. Zo kan de klant profiteren van de deskundigheid en de juiste perscontacten in het desbetreffende land. Een mooie bijkomstigheid is dat beide kantoren zo ook aan nieuwe klanten komen, omdat zij ze aan elkaar doorspelen. "Een bedrijf zoals Gsus zit bijvoorbeeld in Amsterdam en wij ook en daarom heb ik daar wat meer contact mee. En zo zit Timberland bij Antwerpen in de buurt en hebben zij daarom meer contact met mijn collega. De rollen zijn zo prima verdeeld. Maar wat onze strategie en ons beleid betreft staan wij met de neus dezelfde kant op en proberen van Unlimited PR een zo professioneel mogelijke organisatie te maken," aldus Custers.

Met een 25-tal merken - die vaak uit meerdere sub-merken bestaan - zit Unlimited PR niet verlegen om klanten. In totaal behartigt het bedrijf de mediabelangen van 43 labels, waaronder jeansmerken For All Mankind, Gsus en Pepe Jeans London, kledingmerken Hampton Bays en Xandres en accessoiremerken Pieces, ck Watches/ck Jewelry, Dyrberg/Kern en Swatch, om maar een paar te noemen. Van haar klantenbestand zegt Custers: "Wij hebben altijd gezocht naar een combinatie van merken in het hoge- en midden segment: jeans, sport, high fashion, kindermode, damesmode, herenmode, tassen, accessoires, juwelen en zelfs nu lifestyle erbij met illycaffè."

Custers gelooft dat Unlimited PR geloofwaardigheid bij internationale klanten heeft gewonnen dankzij hun professionele aanpak. Hieronder valt ook de ontwikkeling van een aantal speciale softwareprogramma's om de pr activiteiten van het bedrijf te ondersteunen. Dankzij deze software krijgt Unlimited PR een duidelijk overzicht van de 3000 à 4000 kledingartikelen die vanuit hun showroom rouleren door o.a. de uitleen aan stylistes van bladen en T.V. Met een barcode kunnen de individuele stukken moeiteloos worden terug gevonden, indien ze zoekraken. Bovendien krijgen alle klanten aan het eind van de maand een overzicht van wat er van alle merken is uitgeleend, aan welke bladen of kranten en in welk nummer ze zullen gaan verschijnen. Zo kunnen klanten ook zien welke artikelen het beste uit de verf komen bij de pers, hetgeen vaak positieve gevolgen heeft voor de verkoop van deze stukken. Daarnaast is een systeem ontwikkeld om op thema naar verschillende stukken te zoeken. Wanneer stylistes bijvoorbeeld voor het thema Valentijnsdag artikelen zoeken kan de computer op "rood" of "hartjes" alle geschikte kledingstukken opzoeken. Voor zowel de stylisten als voor Unlimited PR is dit een zeer prettige en efficiënte manier van werken. Voorts is een derde systeem ontwikkeld om alle persclippings (persresultaten) in beeld te brengen. Aan de gerealiseerde persclippings worden analyses gekoppeld. Zo kunnen zowel de klant als Unlimited PR zien hoe vaak en in welke hoedanigheid verscheidene kledingstukken in de pers zijn verschenen en kunnen beide partijen daaruit opmaken hoe een merk de beste resultaten behaalt. Is dat middels een persmailing, via uitleen van kleding of bijvoorbeeld middels een interview of perslancering? Aan de hand van deze analyses kan de klant bepalen of de investering in Unlimited PR terug wordt verdiend of wellicht het pr budget effectiever gebruikt kan worden.

Internationale klanten eisen zulke diensten en zijn dit soort vooruitstrevende hulpmiddelen gewend. Vaak hebben de grotere, internationale klanten vooraf regels vast gesteld die als handleiding fungeren voor het persbureau. Unlimited PR is dan ook in de gelegenheid gesteld om aan alle eisen en regels te voldoen. Custers communiceert deze eigenschappen vervolgens naar de media die daarvoor geschikt is. Luxe merken verschijnen bijvoorbeeld maar in een beperkt aantal modebladen en er wordt eventueel een speciale introductie van de collectie op een exclusieve locatie georganiseerd waar een select groepje journalisten en stylisten voor wordt uitgenodigd. Zo lanceerde Unlimited PR de juwelen lijn van Calvin Klein op de Supperclub cruise in Amsterdam, in aanwezigheid van de designer François Nuñez. Voor deze gelegenheid werden zowel stylisten en journalisten als key accounts uitgenodigd. Voorts werd naar een idee van Unlimited PR een samenwerking tussen de merken Converse en Young Designers Network tot stand dank gebracht. Het idee achter dit project was om op een creatieve manier een inspirerende aanvulling te geven op de bestaande All Star schoenen en kledinglijn.

Custers zegt zich het liefst op een aantal kenmerken uit een collectie of merk te richten, zij het kwaliteit, creativiteit of een designer met een mooie cv die erachter zit. Deze kenmerken gebruikt zij vervolgens om het merk van andere merken te onderscheiden.

Katjana Bockweg van het Amsterdamse mode pr bureau The X-Factor gaat op dezelfde manier te werk. Met haar achtergrond in pr en communicatie, kwam zij al snel in de mode terecht. In januari 2003 begonnen Bockweg en twee medewerkers met merken als Gant, Marlboro Classics en Mustang Jeans het pr bureau The X-Factor. Naarmate de jaren vorderden kwamen daar steeds meer merken bij en Bockweg rekent er tegenwoordig elf tot haar klantenbestand. Het bedrijf heeft verschillende pr evenementen voor klanten georganiseerd, waaronder een persreis naar Finland ter introductie van GANT Woman. Er werd ook een persreis naar Milaan georganiseerd ter lancering van de nieuwe concept store van Marlboro Classics. Het bedrijf onderscheidt zich echter van een aantal andere persbureaus door naast de pr-activiteiten ook de gehele communicatie -en mediaplanning, inclusief strategie, te verzorgen. Daarnaast zijn ze ook thuis op het gebied van sponsoring, eveneens als op het gebied van internet.

Ook Bockweg zegt dat de pr-aanpak van klant tot klant verschilt. Hogere segment merken probeert men exclusief te houden door ze alleen in een beperkt aantal glossies te adverteren. Echter met midden- en lagere segment lijnen kan een bredere aanpak noodzakelijk blijken.

Het fenomeen 'buzz-marketing' kan ook veel betekenen voor een merk, vooral als de buzz door celebrity's wordt gegenereerd. Buzz-marketing is een speciale manier van marketen, waarbij een aantal 'kenners' uit de doelgroep worden geselecteerd die veel invloed op hun leeftijdgenoten hebben. Deze vertrouwelingen van de buzz-marketers kunnen op hun beurt andere 'uitverkorenen' selecteren onder wie zij het nieuws verspreiden. Bockweg meent dat buzz het beste werkt als het celebrity's betreft. Daarom probeert zij ook celebrity's te kleden. "Maar dat is niet altijd even makkelijk, omdat zij natuurlijk hun eigen ideeën en stylistes hebben die goed geïnformeerd zijn," zegt ze met een glimlach. "Maar," vervolgt Bockweg, "je ziet aan een merk als 'Teenage Millionaire' dat door alle beroemdheden in Amerika gedragen werd, dat het hier in Nederland snel werd opgepakt. Het heeft dus duidelijk een versterkend effect."

Buzz-marketing is een vorm van 'free publicity', hetgeen voor een merk altijd zeer gunstig is. Er hoeven hiermee geen dure advertenties te worden geplaatst of exclusieve promotie evenementen te worden georganiseerd. Hetzelfde geldt voor 'editorials', stukken die in tijdschriften en kranten over het product worden geschreven. De journalisten kunnen met een paar promotie artikelen goed uit de voeten. Hierbij kan een pr bureau goed bemiddelen.

Efficiëntie is één van de redenen dat pr bureaus het tegenwoordig zo goed doen. Omdat ze zo veel verschillende merken vertegenwoordigen, kan de stylistee veel tijd besparen. Deze hoeft niet langer alle afzonderlijke modehuizen af te reizen, op zoek naar de benodigde artikelen voor zijn of haar klant. In feite is een modern pr bureau een soort one-stop-shop voor de media. Het verzorgen van persberichten en persmappen, webadvies, media planning, bemiddeling bij of zelfstandige ontwikkeling van pr-software, het organiseren van persreizen en winkelopeningen en het lanceren van nieuwe merken. Je kunt het zo gek nog niet bedenken. Mode persbureaus zijn tegenwoordig van alle markten thuis.