Inclusief ontwerp tot exclusieve gemeenschappen: Wat we kunnen verwachten van digitale mode in 2023

Digitale mode blijft een punt van discussie in de mode-industrie. Door de snelle evolutie in de loop van 2022 is zij echter verder gegaan dan virtuele kledingcollecties en samenwerkingen met games. FashionUnited heeft een aantal trends in de digitale mode-industrie voor dit jaar op een rijtje gezet.

Spijker hier uw kennis over metaverse-termen bij.

Passen gaat virtueel

Virtual try-ons (VTO's) kunnen de winkelervaring van een merk uitbreiden en nieuwe mogelijkheden bieden op het gebied van online winkelen en verschillende manieren om klanten te betrekken. Specifieke technologieën die zijn toegepast zijn augmented reality (AR) en artificial intelligence (AI), die beide de mogelijkheid van een dergelijke functie bieden en tegelijkertijd het winkelproces personaliseren. Gegevens over VTO bevestigen het belang ervan. Volgens een studie van Harvard Business Review gaf 56 procent van de shoppers aan meer vertrouwen te hebben in een product na het gebruik van AR, terwijl 62 procent van de shoppers zei dat ze nu liever winkelen bij retailers die AR-ervaringen aanbieden.

Daarnaast meldde Perfect Corp, een techbedrijf dat AR- en AI-oplossingen ontwikkelt voor beauty- en fashionretailers, ook een sterke reactie van consumenten op zijn eigen VTO-functies. De YouCam-app van het bedrijf, waarmee shoppers producten kunnen uitproberen en aanpassen via AR-cameralenzen, meldde dat meer dan 270 miljoen modeaccessoires werden "uitgeprobeerd" via de functie, met name voor brillenstijlen die bijdroegen aan 18 procent van de VTO's in de eerste helft van 2022. Meer en meer modemerken zijn ook begonnen met het implementeren van de functie in hun eigen e-commerce. H&M en Puma voegen zelfs AR toe aan hun apps, zodat shoppers producten thuis kunnen testen.

Exclusiviteit wordt ondersteund door blockchain

De luxe mode-industrie was waarschijnlijk een van de grootste ondersteuners van de metaverse in 2022, toen een groot aantal merken en ontwerpers hun weg vonden naar de virtuele wereld via evenementen, collectiedrops en samenwerkingen. De aantrekkingskracht is grotendeels gecentreerd rond technologie die een gevoel van exclusiviteit mogelijk maakt, waarbij shoppers vaak digitale activa moeten kopen om toegang te krijgen tot beperkte producten en gelegenheden. Dit gebeurt meestal in de vorm van door blockchain ondersteunde items, zoals niet-fungibele tokens (NFT's) die individueel eigendom bieden en daardoor exclusieve functies ontsluiten voor kopers.

Dit gemeenschapsgevoel is iets waar luxe en premium shoppers actief naar op zoek zijn, aldus oprichter en CEO van House of Blueberry, Mishi McDuff, die FashionUnited vertelde: "Gebruikers van de metaverse kopen steeds vaker geen specifieke producten of individuele merken. In plaats daarvan kopen ze in een grotere gemeenschap waar ze kunnen socialiseren, zelfexpressie kunnen beoefenen en het gevoel hebben erbij te horen." Ondanks de fluctuerende waarde in NFT's begonnen verschillende iteraties van het concept tegen het einde van 2022 steeds meer op te duiken, zoals de Timecapsule-collectie van Prada, die kopers een NFT, toegang tot een afgezette Discord-gemeenschap én een uitnodiging voor zijn modeshow in Milaan bood. Nike onthulde ook dat het in 2023 een Web3-community zou onthullen, waar leden kansen kunnen winnen om virtuele ontwerpen te co-creëren.

Retail neemt de game-wereld over

Het valt niet te ontkennen dat mode in gaming een enorme rol speelde in de industrie in 2022, met een groot aantal merken en retailers die gaming platforms gebruiken om hun debuut te maken in digitale mode via collecties, evenementen en winkelopeningen. Het is echter dat laatste dat een duidelijke intrede lijkt te doen in de winkelruimte, nu merken virtuele etalages en vlaggenschepen beginnen aan te nemen in een poging om in contact te komen met consumenten in een nieuwe wereld. Terwijl sommige merken, zoals Lacoste, gewoon virtuele versies van hun fysieke winkels openen, waar het winkelend publiek digitale kledingstukken kan kopen en in de winkel spelletjes kan spelen, ontwikkelen andere merken meer uitgebreide settings als voorbereiding op de verwachte overstap naar metaverse winkelen.

Volgens een studie van PricewaterhouseCoopers (PwC) wenden steeds meer mensen zich tot dit formaat, vaak via virtual reality (VR)-producten, om online te winkelen, wat een belangrijke verandering voor de toekomst van de detailhandel betekent. In de Global Consumer Insights Pulse Survey van het bedrijf werd gemeld dat ongeveer een derde van de respondenten in de eerste zes maanden van 2022 een VR-kanaal had gebruikt, waarvan 32 procent aangaf producten te kopen nadat ze die op VR-platforms hadden bekeken. Bovendien had bijna een vijfde van de groep gezegd luxegoederen te kopen. Merken hebben op deze verschuiving gereageerd door hun eigen virtuele winkelervaringen te lanceren, waarbij de functie wordt bevorderd door het gebruik van interactieve avatar-retailers, aanpasbare producten en verbindingen met initiatieven in de echte wereld.

Phygitalisatie is de nieuwe norm

De term "phygital" verwijst naar producten en ervaringen die zowel fysiek als digitaal bestaan. De trend erkent dat ondanks de toegenomen belangstelling voor metaverse ervaringen, het echte leven nog steeds bepalend is voor het gedrag van de consument. Door beide te integreren, via fysieke evenementen, collecties of VR-ervaringen, hopen merken hun bereik te vergroten en mogelijk meer klanten te werven via nieuwe middelen. Merken als Diesel zijn met dit concept gaan experimenteren door collecties te introduceren met bijbehorende NFT's, waardoor de koper kledingstukken krijgt die zowel fysiek als in hun metaverse kunnen worden gedragen.

De opkomst van phygitalisatie is ook voorspeld door medeoprichter en CEO van Boson Portal Jason Banon, die in 2022 met FashionUnited over het onderwerp sprak. Banon merkte op dat de prijzen van NFT's versterkt moesten worden door fysieke producten, zodat Gen Z de behoefte voelde om in de trend te kopen. "Het is waarschijnlijk dat over een jaar al deze high-end luxe artikelen dit soort digitale of phygitale schaduw gaan hebben om ze aan te vullen," voegde hij eraan toe, verder opmerkend dat dit de norm zou kunnen zijn vanwege de toenemende behoefte aan relevantie onder jongere doelgroepen.

Web3 stuwt e-commerce

De term Web3 verwijst in wezen naar wat bekend is geworden als het "nieuwe" internet, een stap vooruit ten opzichte van de huidige Web2-platforms die, in plaats van gecontroleerd te worden door bedrijven, de online wereld willen democratiseren, zodat individuen hun eigen online ervaringen kunnen creëren en controleren, eigenaar zijn van hun gegevens en toegang hebben tot open-source informatie. Hoewel het concept nog niet volledig ontwikkeld is, sijpelde het eind 2022 langzaam door via de lancering van op Web3 gerichte versnellingsprogramma's en de ontwikkeling van geavanceerde e-commerce "werelden" die nieuwe manieren van winkelen moeten bieden.

De integratie van Web3 kan elementen omvatten zoals betalingsopties in cryptocurrency, op metaverse gebaseerde ervaringen en betrouwbare authenticatieprocessen, waarbij gebruik wordt gemaakt van versleutelde digitale identiteiten die het beheer kunnen verbeteren en beschermen tegen misbruik. Retailers en merken die al voor een dergelijke strategie hebben gekozen, zijn onder meer Farfetch, Gucci en Philipp Plein, wat wijst op de positie die het concept binnen luxe inneemt.

Onafhankelijke digitale mode is in opkomst

Hoewel onafhankelijke digitale modeontwerpers in wezen de industrie hebben bepaald, kan het voor hen moeilijk zijn om hun positie te handhaven te midden van toenemende concurrentie en gebrek aan betaling. Daarom duiken er steeds meer platforms op die deze mensen ondersteunen in een poging de digitale mode te gelde te maken en degenen die de sector opkrikken te steunen. Een daarvan is Draup, een digitale marktplaats voor mode die hoopt een publiek aan te trekken dat nog niet in het concept is verdiept en ontwerpers een financieel podium biedt.

In een gesprek met FashionUnited vorig jaar zei de oprichter van het platform, Danielle Loftus: "Ik zal altijd terugkomen op deze jonge makers, want dat is wat me vanaf het begin het meest enthousiast maakte. Door een consumentenervaring te maken waarbij mensen echt begrijpen welke waarde ze uit hun kledingstukken halen en er ook inkomsten uit kunnen genereren, is mijn hoop dat meer mensen van deze geweldige ontwerpers zullen kopen en dat er meer ontwerpers zullen gaan komen."

Blueberry's McDuff zag dit ook voor zich, zij het in een andere vorm, waarbij ontwerpers de digitale modewereld kunnen gebruiken om voet aan de grond te krijgen in de bredere industrie. Over deze verschuiving zei ze: "Ik zie een kans in de toekomst waarbij modeontwerpers hun bedrijfsmodel kunnen bewijzen en vraag kunnen genereren door eerst virtueel te gaan, met weinig overheadkosten en investeringen, en zich toch van de grond kunnen krijgen en genoeg inkomsten kunnen genereren om zich vervolgens op de echte mode te storten. Dit nieuwe publiek en deze nieuwe methode om creativiteit uit te drukken zal getalenteerde ontwerpers een kans geven om te concurreren."

Digitale inclusiviteit definieert consumentenwaarden

Terwijl inclusiviteit en diversiteit in de echte wereld noodzakelijk zijn, zijn ze in de digitale wereld nog een vrij nieuw gespreksonderwerp. Een verschuiving op dit gebied ligt echter in het verschiet nu techbedrijven en onafhankelijke merken zich inzetten voor een meer divers personeelsbestand en proberen een jongere, ruimdenkende generatie aan te trekken. Het meest recente trendrapport van Roblox over digitale mode bevestigde dit gevoel, waarbij de meerderheid van de respondenten opriep tot diverse aanpassingsmogelijkheden voor hun avatars, waaronder een reeks huidskleuren, lichaamsgroottes en persoonlijke kenmerken. De meerderheid merkte ook op dat het belangrijk is dat digitale kledingontwerpen inclusief zijn.

McDuff van House of Blueberry benadrukte deze trend verder door op te merken: "Mensen willen zichzelf authentiek weerspiegeld zien in de metaverse. Het aanbieden van een verscheidenheid aan lichaams-, huids- en kledingopties voor avatars zal essentieel zijn voor het bereiken van volledige representatie." Haar gevoelens werden weerspiegeld in het digitale modemerk zelf, dat als een van zijn grootste verkopers een spijkerbroek heeft gevonden waarin zwangerschapsstriemen te zien zijn via scheuren in het materiaal.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.