Jason Denham: “Nieuwe winkel vertelt ons hele concept”
bezig met laden...
“Even die bril oppoetsen, door de verbouwing zit er wat stof op de glazen.” Bij CEO Jason Denham moet alles spik en span zijn in de nieuwe Denham-winkel. Het is het zevende filiaal van het denimmerk in Amsterdam, maar dat maakt het niet minder speciaal. “Sterker nog, het wordt iedere keer spannender,” lacht hij. FashionUnited ging langs bij de nieuwe vestiging aan de Hobbemastraat en sprak met de oprichter en CEO over zijn nieuwe aanwinst en de plannen voor het denimmerk.
“Het pand hadden we al, maar voorheen hadden we slechts de helft. Toen onze buurman (een schoenenzaak, red.) na 30 jaar vertrok, zijn we er meteen ingesprongen.” Trots loopt Jason Denham door zijn nieuwe winkel. “Er was eerder geen ruimte om zowel de mannen- en vrouwenlijn goed te kunnen presenteren,” licht hij toe. “En we wilden een flagshipstore openen die het hele concept van het merk zou kunnen vertellen.”
Het was een flinke klus om beide panden aan elkaar te koppelen, geeft hij toe. Denham: “We hebben het uitgebreid en alles verbouwd. Zo is het plafond er voor de helft uitgehaald waardoor er een vide is ontstaan. Tevens hebben we de achterzijde doorgebroken naar de tuin.” Dat was eerst nog een opslagruimte en keuken voor het personeel. “We hebben heel veel muren, vloeren en plafonds verplaatst,” glimlacht de oprichter. “Maar nu hebben we een mooie manier om het hele concept te vertellen.”
CEO Denham: “Retail moet een ervaring zijn”
Er is veel te zien in de nieuwe winkel. Bij de ingang is een afdakje geplaatst waar verschillende denims onderhangen. “We combineren graag vintage met industrieel,” legt Denham uit. “Die ronde kleitegels komen uit tempels uit Japan. De lamp erboven komt uit een Duitse fabriek.” ‘Jagen’ op zulke schatten doet hij graag. “We zoeken veel naar dit soort items,” wijst hij op een trolley met vintage Frans leer. “Interieur is mijn persoonlijke hobby. De vloer komt bijvoorbeeld uit een oude schuur.” De vloer bestaat uit geschilderde oude planken in verschillende kleuren, als een gekleurd mozaiek. “De vloer is ook te vinden in de winkel in Utrecht en Hamburg.”
Bij de denim wand hangen diverse denims op kleur. “Van virgin tot vintage,” legt Denham uit. Aan de ene kant hangen de blauwe denims, van ongewassen indigo tot licht en faded. Aan de andere kant is plek voor zwarte denims, eveneens van diepzwart tot verwassen grijs. “Verder hebben we ook ruimte om onze samenwerkingsprojecten te laten zien.” Hij wijst naar een display met een sweater met patches. “Dit was de collectie die we samen met Art Comes First hebben gemaakt. De collectie is de hele wereld over geweest.”
“Retail moet een ervaring zijn,” stelt de oprichter van Denhem the Jeanmaker. “Daarom hebben we ook een koffiebar en een kleine tentoonstellingsruimte op de vide. Boven staan ook banken en er is wifi, dus daar kan je ook werken.” Momenteel is er de mini-expo ‘The Truth is in the Details’ te zien, naar aanleiding van de nieuwe gelijknamige brand movie van Denham. “Een geweldige story telling film die laat zien waarom we doen wat we doen.” De ruimte is vooral bedoeld om evenementen te houden, zoals de perslunch voor de lancering en maandelijkse services. “Eens per maand komen de naaimachines vanuit de Runstraat naar hier, dan doen we patches en reparaties. Voor de vrouwenjeans hebben we ook borduurmachines om de denim te costumizen.”
Denham opent nieuwe winkel in Amsterdam
Accessoires zijn ook belangrijk. Zo is er een speciale schoenenhoek, waar onder meer sneakers van Nike en Converse te vinden zijn. “Ja, ik heb iets met Converse,” geeft Denham toe. “We hebben vooral gekozen voor merken die we goed bij Denham vinden passen. Onder meer klassieke merken zoals Clarks.” Zelf werkt hij ook aan een eigen schoenenlijn, die in november wordt gelanceerd. “Een schoenenlijn voor mannen en voor vrouwen. De collectie zal in deze winkel gepresenteerd worden. We starten klein hoor, maar we werken aan een nieuw cool concept met moccasins.”
Recentelijk kwam het denimmerk al met een eigen brillenlijn, Denham Eyewear. “Wacht, er zit nog stof op vanwege de verbouwing en voorbereidingen,” merkt Jason Denham op, terwijl hij snel de bril schoon poetst. De oprichter is zichtbaar trots op het design. “Het is een handgemaakt frame dat geproduceerd is in Italië, en er zit denim in verwerkt. De bril wordt ook gedragen door celebrities.” Op zijn telefoon laat hij een foto zien van Michiel Huisman met dezelfde bril op zijn neus, die de acteur postte op Instagram.
Naast de koffiebar kunnen de klanten straks afrekenen. De toonbank is beplakt met een bonte verzameling vintage meetlatten, in allerlei kleuren. “Dat is typisch ons: we verzamelen oude meetlatten,” wijst Denham. “We kopen deze vintage meetlatten overal in de wereld. In de jaren ‘20, ‘30 en ‘40 waren deze yard sticks in Amerika heel populair. Het was een soort visitekaartje. We zoeken overal en gebruiken ze in de winkel.”
Via een wenteltrap naar beneden loopt Denham naar de zogeheten ‘Gentlemen’s Club’. “Het concept verandert steeds. We zijn gestart met het thema ‘indigo’. Alles is hier van indigo; van knitwear, T-shirts tot schoenen en de stoel.” Een van de eerste projecten voor de winkel is een speciale indigo fauteuil van zacht kamelenleer, waarvoor hij een samenwerking aanging met een Nederlandse meubelfabrikant. Verderop in de kelder is ruimte voor een wand met T-shirts en overhemden en extra paskamers.
Jason Denham loopt verder naar achteren. Zijn geliefde labrador Norton volgt hem op de voet. Waar eerst het keukentje en personeelsruimte was gevestigd, is nu de muur doorgebroken, waardoor er extra winkelruimte is gecreëerd, die tevens toegang geeft tot de op Japan geïnspireerde tuin. “Hier hebben we ruimte gemaakt voor de high-end denim uit Japan. In de weekenden serveren we sake en andere drankjes in de tuin, als het mooi weer is. En het is ook een beetje Norton’s tuin,” lacht hij. De bruine labrador staat al kwispelend bovenaan de trap.
Denham: “Alles komt samen in nieuwe winkel”
De rechterzijde van de winkel is ingericht op de vrouwenlijn. De hele vrouwenafdeling is anders opgezet dan het mannengedeelte: het is lichter en er is meer wit. Denham: “Het merk DNA moest behouden blijven, maar ‘bij vrouwen moest het zachter en vrouwelijker zijn’. We hebben hier een cleanere look met meer marmer en vloeiende lijnen. De mannenzijde is meer ‘indigo’ en zwart, hier is het cleaner.“ De rekken op de vrouwenafdeling zijn hoger en luchtiger. “Vrouwenitems moeten meer kunnen ademen en er moet ruimte zijn voor lange jassen, jurken en rokken.”
Hoe spannend is het eigenlijk nog, als je voor de zevende keer een winkel opent in Amsterdam? “Het is juist spannender dan de eerste winkel. We hebben al zeven jaar winkels in deze stad, maar we blijven ontwikkelen. Iedere keer brengen we nieuwe stijlelementen in de winkel,” zegt Denham. “Dit is de grootste winkel in Amsterdam, waar alles samenkomt.” Onderling zijn er genoeg verschillen tussen de vestigingen. “Wat ik zo fijn vind aan deze winkel, is dat het type klant hier zo anders is. Onze winkel aan de Negen Straatjes is slecht 8 minuten wandelen, en daar vind je weer een heel ander publiek. Hier komen de meeste klanten uit de PC Hooftstraat. Prijzen zijn hier minder een issue.”
Of de Amsterdamse markt nu verzadigd is? “Amsterdam is goed voor nu, maar zeg nooit nooit,” knipoogt Denham. “We zijn heel blij dat we nu ook in Utrecht zitten. Misschien komen er in Nederland nog een of twee winkels bij. Maastricht zou leuk zijn. Onze focus ligt echter wel op internationale expansie.” Daarvoor sloot de oprichter onder meer een joint venture met Look Incorporated Japan. “We hebben 24 winkels in Japan, die daarmee onze grootste markt is. We zullen in de komende drie jaar het aantal verdubbelen naar waarschijnlijk 50 winkels,” aldus de CEO. Verder werkt hij ook aan uitbreiding in China, waar deze maand een pop-up store wordt gelanceerd in Shanghai. “We openen daar volgend jaar 3 winkels. Maar we kijken ook naar Zuid-Korea, Azië heeft onze grootste focus op dit moment. Verder investeren we ook flink in Duitsland en Noord-Europa.”
Denham hoopt dat mensen ‘een warm gevoel overhouden aan het merk’ als klanten in de nieuwe winkel zijn geweest. “Dat ze onze passie voor het merk, de service en de presentatie zien. De manier waarop we constant aan iets nieuws werken.” Hij vervolgt: “Retail is mijn passie. Retail helpt om het merkconcept goed te presenteren. Ik hou van de vrijheid om je verhaal te vertellen. Ik ben trots dat ons merk in heel veel winkels in Nederland verkocht wordt, bijvoorbeeld bij De Bijenkorf. Maar het nadeel is dat je daar minder ruimte hebt. Hier hebben we 300 vierkante meter, om te laten zien waar we van houden.” Dat neemt niet weg dat kleine winkels ook zijn charme hebben. Denham: “In Tokyo hebben we een winkel van 70 vierkante meter en dat is een van mijn favorites in the world. Het gaat erom wat met je winkel doet.”
Beeld: Denham the Jeanmaker
