Je bent wat je draagt

Iedereen kent de filmscène uit 'Pretty Woman' waarin Julia Roberts door een winkeljuffrouw wordt vernederd omdat ze er te goedkoop uitziet. Na afloop van de middag shoppen met Richard Gere gaat de heldin in een Chanel-achtig outfit met elegante hoed en de armen vol aankopen, terug naar de bewuste winkel. "Kent u me nog?" vraagt ze onschuldig aan de feeks die haar zo onbeschoft had behandeld. "Ik was hier vanochtend. U wilde me niet helpen. U werkt toch op commissie? Grote fout!" Heerlijk! Iedere keer als ik die scène zie juich ik Julia stilletjes toe. Toch overkomt het ons allemaal. Het merendeel van de mensen beoordeelt op uiterlijk. Het is een instinctieve reactie en geheel onwillekeurig. Men ziet en registreert. Een emotionele reactie volgt. Niet voor niets wordt gezegd dat je maar een paar seconden de tijd hebt om indruk te maken. Kleding wordt gebruikt om naar de buitenwereld te communiceren wie men is of in ieder geval graag zou willen zijn.

Imago is alles

Mark Twain zei ooit: "Naakte mensen hebben weinig invloed op onze samenleving." De boodschap is duidelijk. Mode is ons communicatiemiddel en tevens ons visitekaartje. Het is een weerspiegeling van wat er zich in de wereld en in onze samenleving afspeelt. Bovendien is het de manier bij uitstek om duidelijk te maken wie we zijn en welke ambities we koesteren. Voormalig hoofdredactrice van de Amerikaanse Cosmopolitan, Helen Gurley Brown, gaf haar lezeressen het volgende advies: "Kleed je niet voor de baan die je hebt, maar voor de baan die je wilt hebben."

Het draait allemaal om het imago. Menig televisieprogramma wijdt zich aan het omtoveren van doodgewone mensen in elegante, wereldse verschijningen. Van Extreme Makeover tot Looking Good en de Modepolitie, make-overs zijn razend populair. Niet alleen zien men er beter uit met een nieuw kapsel en een hippe outfit. Mensen voelen zich ook beter en stralen dat uit. Er wordt anders op ons gereageerd als we er goed en verzorgd uitzien en vaak hebben mensen na zo'n metamorfose het zelfvertrouwen om een hele nieuwe weg in te slaan, zij het persoonlijk of in hun carrière.

De detailhandel weet hoe belangrijk het imago is en speelt in op de behoefte van de consument. Commerciële merken als Nike, Puma en Levi's geven veel geld uit aan de opbouw van hun imago. Consumenten kopen hun producten, maar daarmee ook een houding en manier van leven. Iemand met Nike sportschoenen, een Levi's spijkerbroek en een baseballpet op straalt iets sportiefs en nonchalants uit. Het is een persoon die volgens zijn eigen regels leeft. Hij straalt iets heel anders uit dan iemand die voor een ribbroek, lamswollen trui en brogues kiest. Beide types kunnen zeer nonchalant ogen, maar de eerste lijkt cool, terwijl de ander conservatiever overkomt en voor veilig lijkt te kiezen. Zo makkelijk is het dus om een oordeel te vellen over iemand, uitsluitend op basis van diens kledingkeuze.

Uniform

In modeland is het dragen van logo's een snelle en duidelijke manier om een boodschap over te brengen. Ga een middagje over de PC Hooftstraat in Amsterdam struinen en je zult moeite hebben de Gucci en Louis Vuitton tassen bij elkaar op te tellen. PC dames hebben coupe soleils, dragen grote merkzonnebrillen, merktassen en designerspijkerbroeken. De boodschap: "Ik heb geld en weet hoe ik het moet uitgeven. Ik ben een vrouw van de wereld." Hetzelfde geldt voor de mannen. Dure pakken, schoenen en blitse zonnebrillen zijn er dagelijks te vinden. En omdat merken voor iedereen zo herkenbaar zijn, zijn ze een soort paspoort geworden. Daaraan is te zien wie wij zijn.

Niet iedereen die met logo's loopt te pronken heeft echter veel geld. Voor velen is dat ene paar Jimmy Choos of die Hermès riem een manier om bij dat selecte groepje bevoorrechte mensen te kunnen horen. Voor anderen is het een voorproefje. Tieners geven zonder aarzeling hun zuur verdiende euro's uit aan een Fendi tasje, ookal betekent dat veel overuren maken in hun bijbaantje. En wie geen geld heeft voor het echte product koopt de namaakversie. De handel in nepartikelen rijst de pan uit. Zojuist is een bijeenkomst in Sjanghai gehouden waar luxe goederenbedrijven waaronder Prada bij elkaar kwamen om de groei in het Verre Oosten te bespreken en zich te beklagen over de aanhoudende namaakhandel.

Het komt erop neer dat de meeste mensen veel waarde hechten aan bekende merken, omdat deze een zekere kwaliteit en status vertegenwoordigen. Ze kopen daarmee een stukje zekerheid. Die zekerheid zit ook verscholen in andere uniformen, zoals die van zogenaamde alto's, punkers of studenten. Mensen zijn kuddedieren. Ze willen bij een groep horen en vaak kunnen zij dat bereiken door hun uiterlijk en kleding aan te passen. Soms kan het wel verwarrend worden wanneer een trend zoals de huidige gipsy-look of de grunge-look van de jaren 90 de kop op steekt. Ineens ontstaat er een vervaging tussen de verschillende sociale lagen. Maar wie goed kijkt kan de verschillen herkennen. De een loopt in een rok van de Albert Cuyp markt terwijl de ander in een peperdure Missoni de deur uit gaat. Dit geldt ook voor de laarzen, brillen, topjes en sieraden. Verschil moet er immers zijn.

Shopimago

Men koopt tegenwoordig niet alleen een jas, trui of een paar schoenen. Als dat zo was zouden we allemaal met plezier de Zeeman in duiken. Consumenten zijn echter op zoek naar een complete winkelervaring die bijdraagt aan het gevoel van eigenwaarde en imago. Mensen worden ook vaak met hun winkelbestemmingen geassocieerd. Hoe vaak hebben we het wel niet over een 'PC Hooftstraat type', een 'Laura Ashley tutje' of 'zo'n hippe Diesel man'? Consumenten zijn wat dat betreft wandelende reclamezuilen voor merken en detaillisten.

De consument wil verleid worden om aankopen te doen. Men heeft behoefte aan een mooi of hip interieur, aantrekkelijke producten en een plezierige sfeer en wil in een winkel fatsoenlijk worden behandeld. Dit is ook gebleken uit het Trends in Retail onderzoek van TNS Nipo, dat in opdracht van Capgemini werd uitgevoerd. Van de ondervraagde consumenten gaf 70 procent factoren als gemak, lifestyle, plezier en beleving aan als doorslaggevend voor het koopgedrag. "Winkelketens die zich niet heel duidelijk positioneren op genot, gemak en gewin, of een combinatie van die drie factoren, krijgen het heel moeilijk," zegt Bert Keizer, retailspecialist bij Capgemini. "Uit het onderzoek blijkt dat consumenten een steeds sterkere vervlakking van het winkelaanbod ervaren. Daarmee laat de retailer kansen liggen om nieuwe verrassende en onderscheidende concepten te ontwikkelen."

Retailers zullen volgens het onderzoek de komende jaren met een aantal belangrijke veranderingen te maken krijgen. Het belang van jongeren en allochtone consumentengroepen zal toenemen. En beleving, lifestyle en plezier gaan de basis vormen voor bezoek en aankoop. Uit het onderzoek blijkt dat vooral grote winkelketens bij deze ontwikkeling achterblijven, maar er zijn een aantal die wel gehoor geven aan de winkelbehoeftes van de consument. Winkels hebben soms, net als mensen, een metamorfose nodig. Of in ieder geval een opknapbeurt. Zo heeft de Bijenkorf in Amsterdam onder meer zijn lingerie-afdeling aan een drastische metamorfose onderworpen. Deze veranderde van een onoverzichtelijke, ouderwetse ruimte in een lichte, moderne oase gevuld met topmerken. Daarmee liet het warenhuis aan het publiek weten mee te gaan met de tijd, en daarmee met de modetrends en veranderende behoeftes van consumenten. Ook Maison de Bonneterie onderneemt stappen om het imago van de winkel een nieuwe impuls te geven. De winkel wil een duidelijk concept neerzetten van een 'fashionstore' waar klanten de wereld van de mode kunnen ontdekken. Medio september zal, zowel in Den Haag als in Amsterdam, de linnen-, home- en cadeau-afdeling plaatsmaken voor een uitgebreide schoenen- en accessoireafdeling. Met een nieuw assortiment internationale topmerken als Marc by Marc Jacobs, Escada, Bally, Sergio Rossi, Ralph Lauren, Ferragamo en Mulberry zet de Bonneterie de eerste stap in de ontwikkeling van een 'traditioneel' modewarenhuis in een eigentijdse fashionstore.

Presentatie

Hoe oppervlakkig het ook mag klinken, het uiterlijk bepaalt voor een groot deel hoe mensen door anderen worden gezien en de kleding die men kiest draagt bij aan die eerste indruk. Deze ongeschreven regel geldt ook voor winkels. Consumenten letten niet meer alleen op prijzen maar kiezen voor een complete en plezierige winkelervaring. En deze begint altijd bij de presentatie.