Just B. blijft zichzelf

Het Nederlandse kledinglabel Just B. is nu ook in Duitsland actief. Naast eigen ondernemingen in Zweden en Stockholm en agenten in België, het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Oostenrijk, Rusland en Griekenland, zette Just B. onlangs een Duitse GmbH op. Voor een Nederlands kledinglabel dat sfeer en persoonlijk contact hoog in het vaandel draagt, kan het nog wel eens moeilijk worden zich te vestigen op de Duitse kledingmarkt. 'Pietje precies' en 'doe maar gewoon' voeren bij onze Oosterburen nog altijd de boventoon. Het succesvolle Just B. heeft echter geen enkele angst om ook Duitsland te veroveren. Verkoopdirecteur Joke Poen benadrukt dat Just B. zichzelf blijft, in welk land dan ook. Poen: "Juist met onze persoonlijke benadering kunnen we in Duitsland iets openbreken. We laten zien dat pasvorm en een mooie afwerking heel goed kunnen voor een redelijke prijs. Van Just B. kleding word je mooier. Dat idee kan in elk land worden opgepikt." Just B. heeft nog geen eigen winkels, maar werkt met onafhankelijke detaillisten. Met een productie van één miljoen stuks per jaar en 700 klanten en partners is Just B. in vijftien jaar tijd uitgegroeid tot een bedrijf van groot formaat. Joke Poen, zakelijk en privé partner van oprichter Edwin van Wijngaarden, is sinds zes jaar werkzaam als verkoopdirecteur bij het bedrijf. Poen: "Just B. heeft als label veel aandacht nodig. Als die er op de juiste manier aan wordt besteed, dan is het merk succesvol. Buitenlandse agenten moeten begrijpen wat de filosofie is. Just B. heeft een heel duidelijk concept." Sfeervol concept Hoewel het als een cliché mag klinken, gelooft Just B. er oprecht in dat schoonheid van binnenuit komt. De Just B. vrouw is een werkende vrouw, met een sterke persoonlijkheid, die midden in het leven staat. Ze houdt van mooie dingen, van kunst en design. Maar ze heeft ook oog voor de natuur. Poen: "Wanneer je buiten staat te tennissen en je voor één moment helemaal op kunt gaan in een prachtige, door de zonsondergang gekleurde lucht. Dat is ook Just B. Een vrouw die geniet van kleine dingen." En dat concept is terug te zien in alle gelederen van het bedrijf. In een oud pakhuis aan het water, in het centrum van Amsterdam, is het hoofdkantoor gevestigd. Met de authentiek houten vloer, de witte muren en mint-groene kozijnen, de hoge plafonds en ramen is het een pure, rustgevende en stijlvolle werkomgeving. De verkoopdirecteur: "We hebben een gezellige keuken, waar we met elkaar lunchen, zelf broodjes maken en koffie met veel melk drinken. Bij Just B. kom je niet alleen om kleding te kopen. Je komt hier ook voor de sfeer." Het designteam van het merk, bestaande uit zes ontwerpers, huist in een voormalige boerderij, net buiten Amsterdam. "Een wijds uitzicht en veel natuur: dat is een omgeving waardoor je je kunt laten inspireren." De collecties stralen dan ook die puurheid en zelfverzekerdheid uit. Maar Just B. wil ook vrouwelijk zijn. "We richten ons in principe op vrouwen van 25 tot 45 jaar, al nemen we dat niet heel strikt. We maken geen kleding voor een vrouw van 65, maar als ze jong van geest is, kan ze het gemakkelijk dragen. Wanneer het goed voelt, dan is alles mogelijk," zegt Poen. Niet alleen aan het uiterlijk van de collecties, ook aan binnenkant van de kledingstukken wordt veel zorg besteed. Een bijzonder boordje op een eenvoudig truitje van kwalitatief goede stof maakt een kledingstuk tot een typisch Just B. product. De materialen voldoen aan hoge kwaliteitseisen. Aparte stoffen en borduursels worden gecombineerd met simpele materialen, zodat naast basiskledingstukken ook meer opvallende ontwerpen deel uitmaken van de collectie. Door het bijzondere kleurgebruik kunnen de verschillende kledingstukken gemakkelijk met elkaar worden gecombineerd. Selectief Dat Just B. toegankelijke kleding maakt voor een herkenbare vrouw, betekent echter niet dat het label ernaar streeft om zoveel mogelijk mensen aan te spreken. Poen: "Ons concept en onze collectie zijn helemaal Just B.: óf het past, óf het past niet. Mensen moeten niet achter elkaar aan lopen en allemaal hetzelfde gaan dragen. "De retailers die het merk in hun winkel hebben hangen, kiezen daar heel bewust voor. Ze weten waar Just B. voor staat en wat ze kunnen verwachten. Niet dat we voorspelbaar zijn. We veranderen per seizoen en willen zeker blijven verassen. Maar grote modetrends, zoals hippierokken en westernlaarzen, zie je bij ons niet terug. Ook al is dat goede handel. Just B. geeft een eigen vertaling aan wat de mode is." Die filosofie draagt het label in alle landen op dezelfde manier uit. "Bij het zoeken van geschikte buitenlandse agenten moet het persoonlijk klikken," zegt Poen. Daarom zijn we bijvoorbeeld ook eerder begonnen in Zweden dan in Duitsland. In Zweden kwamen we al vroeg een geschikte persoon tegen om ons merk te vertegenwoordigen. "We beseffen wel dat we daarmee in een luxe positie verkeren. Wanneer een potentiële klant onze filosofie niet begrijpt, dan kunnen we die afhouden. Wanneer een klant ook merken verkoopt die naar onze mening niet bij Just B. passen, dan gaan we daarmee niet in zee. Het is natuurlijk niet altijd leuk om dat te moeten zeggen. Maar dat is wel waar ons merk voor staat." Duitsland Met de oprichting van de GmbH in Düsseldorf kan Just B. het merkimago weer van de grond af aan opbouwen op een nieuwe markt. En dat dat een succes wordt, daar twijfelt Poen niet aan: "Het is juist ontzettend leuk dat we nu weer de kans hebben om helemaal opnieuw te beginnen. Het is een nieuwe markt, maar die betreden we met een hele hoop ervaring. Onze Duitse agent is één van de beste mensen die je maar kunt hebben. Karen Dammer heeft haar sporen in de modewereld lang en breed verdiend." Toch moet er natuurlijk rekening gehouden worden met de specifieke situatie. Poen: "Duitsers zijn heel erg op de centimeters. De verhoudingen tussen taille, schouders, lengte: de pasvorm moet precies kloppen. Bij Just B. zijn de centimeters niet het allerbelangrijkste. Wij denken meer in verhoudingen. Het moet mooi staan, dat is ons idee. "Over het algemeen komt men in Duitsland ook meer gekleed voor de dag. Sterke, gladde materialen en gewoon katoen zijn erg daar geliefd. In Nederland zie je weer veel meer linnen. Toch verandert de mentaliteit in beide landen. In Duitsland wordt het steeds meer geaccepteerd om je casual te kleden. En in Nederland telt de waarde van een merk steeds sterker mee. Het moet iets bijzonders zijn, maar ook van goede kwaliteit. Onze Nederlandse retailers krijgen daar meer oog voor. Wij hebben ze daarin ook opgevoed. Wat dat betreft groeien de Nederlandse en de Duitse markt naar elkaar toe. En dat kan voor Just B. alleen maar positief zijn. De Duitse markt is niet altijd gemakkelijk te benaderen, maar we kunnen onze filosofie er heel goed uiten. Wij vinden dat het een feestje is om onze kleding te verkopen. Dat gevoel weten we ook op de Duitsers over te dragen. Ze zijn 'begeistert' hoe leuk het is om met ons in zee te gaan." Just B. begint in Duitsland met het actief benaderen van 200 klanten. Poen: "We selecteren wie we er heel graag bij willen betrekken. De anderen hoeven we voorlopig nog niet. Maar het is natuurlijk wel een eer als een klant ons uitkiest." Ambitieus Om die luxe positie te handhaven, wil Just B. het eigen product steeds kritisch blijven benaderen. Poen: "We blijven goed om ons heen kijken. Zo bezoeken we in Hongkong de fabrieken waar de kleding gemaakt wordt. We willen nog mooiere materialen vinden en het design uitdiepen. Wat de kwaliteit betreft, trekken we ons op aan labels in het segment boven dat van ons. "In Nederland willen we vooral de kwaliteit van ons label verder uitdiepen. De collectie kan altijd beter. Omdat we veel basisstukken en een herkenbare signatuur hebben, is het een uitdaging om toch verrassend uit de hoek te komen. Dat is veel werk. Je moet over alles nadenken. En als er dan toch één rokje niet helemaal binnen het concept past, dan heb ik daar slapeloze nachten van. Het gaat niet alleen om het product dat je verkoopt, maar om alles er omheen. De logistiek en de presentatie zijn net zo belangrijk als de kwaliteit. Je kan nog zo'n mooi product hebben, maar als je niet op tijd levert, dan willen klanten niet meer met je verder. Verkoopperiodes worden steeds korter. Wij hebben nu acht leveringen per jaar. Als dan de logistiek niet klopt, dan komen klanten in de problemen. Je moet het vertrouwen winnen. Anders wil niemand zijn geld in je investeren. Binnen het bedrijf willen we bijvoorbeeld ook de communicatie verbeteren. Met onze klanten en agenten kunnen we dan een nog sterker partnership opbouwen. Het is - denk ik - de kracht van ons bedrijf dat we niet achterover gaan zitten. In dit vak moet je nooit denken dat je er bent. Dat doen veel bedrijven wel. En die zie je één voor één onderuit gaan." In Nederland is Just B. van plan om eigen winkels te gaan openen. Franchise ondernemingen zouden ook een mogelijkheid kunnen zijn. Maar het aantal verkooppunten in Nederland hoeft niet drastisch te worden uitgebreid, zegt Poen. "Scandinavië en Duitsland, dat zijn de grote groeimarkten voor ons." En die groei zal zich vanzelf voltrekken, zo gelooft zij. Zolang Just B. zichzelf maar blijft.