Kenneth Cole: Ondernemer met hart

Kenneth Cole begon twintig jaar geleden met beperkte middelen zijn eerste schoenenlijn. Inmiddels biedt het merk met drie lifestylemerken een compleet assortiment accessoires, parfums, schoenen en kleding voor mannen en vrouwen. Het merk valt vooral op vanwege zijn advertenties met eigenzinnige slogans en het sociale engagement. Cole is er niet alleen om schoenen te verkopen; hij probeert ondertussen ook de wereld te verbeteren.

Ingenieus

Als telg van een schoenenfabrikant trad de jonge Kenneth Cole (1954) tijdens zijn studie als vakantiekracht bij zijn vader in dienst. Daar leerde hij de kneepjes van het vak en koos ervoor in New York te blijven en zijn studie voor gezien te houden. In 1982 besloot hij zijn eigen schoenenlijn te lanceren. Met beperkte middelen wist hij dat hij meer kans maakte op krediet van Europese fabrieken, die het werk goed konden gebruiken, dan van Amerikaanse banken die absoluut niet op zijn zaken zaten te wachten. Hij ontwierp een schoenencollectie voor dames, liet deze in Europa maken en keerde toen terug naar New York om het daar te verkopen. Eenmaal in Amerika koos hij voor een grootschalige aanpak. "Ik kon twee dingen doen," zei Cole. "Ik kon net als ruim duizend andere schoenenfabrikanten een kamer in het Hilton Hotel nemen en daar mijn schoenen verkopen, of ik kon net als de grote fabrikanten een showroom in Midtown Manhattan huren, niet ver van het Hilton. Daarmee zou ik mezelf beter kunnen onderscheiden en ook kon ik er mogelijk ook veel meer geld mee verdienen." Van een vriend leende hij toen een vrachtwagen, maar om ermee op straat te mogen staan moest hij eerst een vergunning bemachtigen. De gemeente verleende alleen vergunningen aan telefoon- en elektriciteitsbedrijven en productiebedrijven die op straat moesten filmen. Dus veranderde Cole het logo van zijn bedrijf van Kenneth Cole Inc in Kenneth Cole Productions Inc. De volgende dag vroeg hij een vergunning aan om de film "The Birth of a Shoe Company" te filmen. Met het logo Kenneth Cole Productions op de zijkant van de vrachtwagen geschilderd ging de verkoop van de schoenencollectie vanuit deze ongebruikelijke showroom van start. Tegelijkertijd vond iets verderop een schoenenbeurs plaats in het Hilton. Af en toen werd er, om de schijn op te houden, op locatie gefilmd. Soms met dan weer zonder film in het toestel. In ruim twee dagen tijd had Cole 40.000 paar schoenen verkocht. Tot op heden heeft het bedrijf de naam Kenneth Cole Productions Inc gehouden. "Het dient als herinnering aan het grote belang van vindingrijkheid en innovatieve oplossingen," aldus Cole.

Controverse

Kenneth Cole Productions is inmiddels uitgegroeid tot een waar lifestylemerk met een boodschap. In 1985 maakte Cole furore met zijn eerste controversiële advertentiecampagne. Hij wilde aids en aidsonderzoek onder de aandacht brengen en werd hiermee de eerste ontwerper die zich via zijn merk voor liefdadigheid inzette. Op de advertenties stonden supermodellen met kinderen van allerlei etnische achtergronden afgebeeld met als slogan "For the future of our children". Geen van hen droeg schoenen, maar toch was de campagne een succes. Na zijn huwelijk met Maria Cuomo, de dochter van voormalig burgemeester Mario Cuomo van New York, vond Cole een nieuw platform voor zijn politiek en sociaal engagement. Zijn advertenties bleven controversieel, maar met een deel van de opbrengst uit zijn onderneming ging hij een aantal goede doelen steunen. Zelf bleef hij op de achtergrond, in tegenstelling tot ontwerpers als Calvin Klein en Ralph Lauren. Ondertussen raakte hij wel bevriend met een aantal belangrijke figuren, onder wie voormalig president van de VS, Bill Clinton. Hij pronkte hier echter niet mee, maar liet zijn speelse maar sociaal-bewuste advertenties voor zich spreken. "Adverteren is, mijns inziens, een mogelijkheid je eigen mening te geven en ook de relatie die je graag met je klant wilt hebben vorm te geven."

Groeispurt

Na schoenen begon Cole met het ontwerp van dameskleding. Toen het fenomeen casual Friday zich in de jaren 80 als een razend vuur verspreidde, ging hij ook aan de slag met herenkleding. Van schoenen tot pakken, horloges en accessoires, Cole verzorgde een complete look voor mannen. Zijn creaties voor zowel mannen als vrouwen waren herkenbaar dankzij het eenvoudige ontwerp, heldere lijnen en functionaliteit. De kleding bracht echter ook een boodschap met zich mee. In 1998 moedigde hij klanten aan via een van zijn advertenties een paar oude schoenen aan het bedrijf te geven door de prijs van een nieuw paar met 20 procent te verlagen. De oude schoenen werden aan het goede doel geschonken.

In 1988 breidde Kenneth Cole uit met licenties. Het merk kreeg hierdoor wereldwijd naamsbekendheid met een breder assortiment producten zoals zonnebrillen en sieraden. Een beursgang volgde in 1994. Inmiddels handelt het bedrijf onder drie lifestylemerken, Kenneth Cole, Reaction Kenneth Cole en Unlisted, en realiseerde het in 2005 een omzet van ruim $500 miljoen. Met zo'n tachtig eigen winkels wereldwijd en een groot distributienetwerk van ongeveer 4.500 winkels is het geen wonder dat Kenneth Cole sinds de beursgang op de Forbes lijst van 200 beste kleine bedrijven staat genoteerd. Inmiddels zijn de merken ook via een eigen website verkrijgbaar en wordt er een catalogus uitgegeven.

De afgelopen jaren heeft het bedrijf zich steeds meer gericht op internationale markten. Ook de herpositionering van de drie lijnen werd onder handen genomen. Vanaf 2005 werd Kenneth Cole New York als betaalbaar luxury merk geprofileerd. De lijn was voorheen verantwoordelijk voor 60 procent van de totaalomzet. Om het tot luxemerk te kunnen verheffen moest de distributie ervan worden teruggebracht. Het werd daarom uit diverse warenhuizen verwijderd. Ondertussen verving Reaction Kenneth Cole de lijn als succesvol warenhuismerk en vertegenwoordigt ondertussen het merendeel van de groothandelsomzet. Het bedrijf heeft de afgelopen twee jaar bijzonder veel succes geboekt met de nieuwe Kenneth Cole New York tassencollectie. Van hoogwaardige leersoorten gemaakt en in modieuze modellen verkrijgbaar heeft deze tassencollectie de omzet van de tassen met ongeveer 60 procent doen toenemen. Bovendien heeft het succes van deze collectie bijgedragen aan de naamsbekendheid van het label als luxemerk.

Prioriteiten

Los van het feit dat hij een miljoenenbedrijf heeft opgebouwd is Kenneth Cole een zakenman waar velen een voorbeeld aan kunnen nemen. De combinatie van creativiteit, humor en zakelijk inzicht zijn zeldzame gaven waar menigeen jaloers op kan zijn. Over het product dat hij verkoopt is hij bescheiden, laconiek zelfs: "Wat ik verkoop heeft niemand echt nodig. Er is waarschijnlijk geen mens in dit land die nog een paar zwarte schoenen nodig heeft. Niemand heeft meer dassen nodig, of nog meer witte overhemden. Mijn taak is om mensen zich goed te laten voelen als ze deze producten kopen, maar uiteindelijk zijn er andere zaken die veel belangrijker zijn."