Kiezen om te overleven

Op de woelige zee die retailers in het middensegment moeten zien te bedwingen, zouden middensegmentbeurzen wel eens het reddende kompas kunnen zijn. Om succesvol te blijven moeten retailers in het middensegment snel kunnen reageren op duidelijk gekozen doelgroepen.

 

 

 

 

 

 

 

Om de bezoekersaantallen gaat het niet bij de LabelExpo. In plaats van zich te hullen in spektakel en glamour richt de vakbeurs zich liever op de transacties die er plaatsvinden. Tijdens de derde editie van de middensegmentbeurs waren de catwalkshows dan ook bescheiden. Het aanbod bevatte wel verrassingen, zoals het nieuwe 'Dignity', een merk dat zich specialiseert in vlotte kleding voor vollere vrouwen. Desondanks deed het merkaanbod klassiek aan. De ruim zestig aanwezige standhouders presenteerden gezamenlijk meer dan honderd merken, wat ongeveer gelijk is aan het aanbod van voorgaande jaren. De enige échte frivoliteit was de fontein met witte chocolade bij de champagnebar.

De meeste standhouders waren te spreken over de effectiviteit van de beurs. "Wij zijn wel gecharmeerd van de LabelExpo," vertelt bijvoorbeeld Mariëlle Bodewes van H.F. Bodewes, agent van de merken Staff en Si Company. Over de aankleding en de dynamiek is ze minder enthousiast, maar daar moet je de beurs niet op afrekenen, vindt ze: "Het lijkt klein, maar daar moet je echt doorheen kijken. De beurs trekt minder belangstellenden dan bijvoorbeeld een Modefabriek, maar de bezoekers die hier naartoe komen, zijn wel gericht op zoek naar nieuwe dingen. We hebben er dus toch behoorlijk wat klanten aan overgehouden. We stonden ook op de Modefabriek, maar wat effectiviteit betreft, deden de beurzen niet voor elkaar onder." Ook Nina Allaries, van het merk Anna Scott denkt er zo over: "Deze beurs is niet spetterend, maar het is wel een prettige beurs met bezoekers die weten waar ze voor komen. Voor ons pakt dat goed uit."

Marit Dekker, organisator van de LabelExpo benadrukt eens te meer dat deze beurs niet bedoeld is als vermakelijk evenement, maar als een zakelijke aangelegenheid: "Uiteindelijk moet er geld worden verdiend. We richten ons dus niet op hoge bezoekersaantallen. We kunnen niet eens zoveel bezoekers toelaten als de Modefabriek, al zouden we het willen. LabelExpo is echt een aanvulling op wat er al in Amsterdam is."

Aanvulling of niet, LabelExpo zag zich dit jaar voor het eerst geconfronteerd werd met een teruglopend bezoekersaantal. Mocht de beurs zich bij de editie van begin dit jaar nog verheugen op 3000 belangstellenden, deze zomer stapten slechts 1690 mensen de beurs in het World Fashion Centre (WFC) binnen. Daarbij maakte de Modefabriek bekend samen met Telegraaf Expomedia Events te werken aan een nieuwe modevakbeurs voor het middensegment, die een directe concurrent zou worden van WFC's LabelExpo. De voorbereidingen bevinden zich volgens Rick van Rijthoven, bestuurslid van de Modefabriek, in een vergevorderd stadium.

Toch maakt LabelExpo zich geen zorgen: "Concurrentie hoeft niet verkeerd te zijn," vindt Marit Dekker. "Niet alle merken kunnen terecht op de Modefabriek," zegt ze. "Zelfs niet als de organisatie nog een nieuwe beurs begint voor het middensegment. Er zal altijd ruimte overblijven, want het middensegment is heel breed. We hebben alle vertrouwen in de toekomst."

Dit vertrouwen lijkt niet onterecht. In de woelige zee die het middensegment van de modebranche momenteel is, kunnen middensegmentbeurzen voor retailers dienen als richtinggevend kompas. "Het tempo waarin nieuwe producten worden aangeboden neemt toe," vertelt retailanalist Bert Keizer van Cap Gemini. "Retailers moeten daar snel op kunnen reageren." Vakbeurzen zijn van oudsher de plek waarop agenturen hun nieuwste ontdekkingen aan het publiek tonen, daarom zouden deze beurzen meer dan ooit het kloppend hart van de modebranche kunnen zijn.

 

Moeilijke periode

Uit '(re-)connect the consumer', een onderzoek van Bert Keizer voor Cap Gemini naar ontwikkelingen op het gebied van retail, blijkt dat moderetailers in het middensegment een moeilijke periode achter de rug hebben. "Veel moderetailers hebben de afgelopen vijf jaar hun deuren moeten sluiten," zegt Keizer. "Deels was dit te wijten aan de economische situatie."

Nu is de economie echter weer aan de beterende hand: Uit onderzoek van het CBS blijkt dat de Nederlandse economie in het tweede kwartaal van 2006 met 2,4 procent is gegroeid. Bovendien steeg het consumentenvertrouwen tot en met juli tien maanden achter elkaar. De gemiddelde omzetstijging in de modebranche kwam de eerste helft van dit jaar volgens de Mitex Modemonitor neer op zeven procent.

Ondanks deze positieve berichten is voor het middensegment het gevaar nog niet geweken, denkt Keizer. Uit zijn onderzoek blijkt namelijk dat er nog een andere oorzaak is voor het falen van moderetailers: De grillige consumenten, die niet langer loyaal zijn aan een merk of aan een winkel. "De overlevingskansen van een retailer worden bepaald door zijn inzicht in de klant en door de reactiesnelheid op de continue verandering van zijn doelgroepen," aldus Keizer.

Maar het lastige is dat deze consumenten steeds moeilijker te vangen zijn. Volgens het onderzoek '10 retailparadoxen' van het Hoofdbedrijfschap detailhandel zien veel detailhandelaren prijs ten onrechte als belangrijk wapen in de strijd om de consument. Consumenten hanteren namelijk heel andere selectiecriteria. Voor hen zijn exclusiviteit, kwaliteit of de manier waarop een kledingstuk is geproduceerd veel aantrekkelijker dan een lage prijs. Keizer onderschrijft dat: "Het onderscheidend vermogen van producten wordt belangrijker. Consumenten willen iets hebben dat op die manier waarde voor hen heeft, waarmee ze een statement kunnen maken, of dat past bij hun identiteit. Dat kan één product zijn. Overige kleding doet er voor hen dan niet meer toe."

Als grootste gevaar voor het middensegment noemt hij daarom vervlakking, oftewel eenvormigheid. "Retailers moeten keuzes maken, niet proberen iedereen tevreden te stellen," zo waarschuwt hij. "Op zoek naar manieren om zich te onderscheiden en zo aansluiting te vinden bij consumentengroepen."

Om dat te realiseren zouden retailers in het middensegment een duidelijker keuze moeten maken voor een doelgroep. Uit het onderzoek van Cap Gemini blijkt dat de traditionele consumentengroepen niet meer kloppen en dat consumenten zich daardoor genegeerd voelen.

Een voorbeeld van een nieuwe groep die vooralsnog goeddeels genegeerd wordt, zijn de jonge allochtonen. Deze groep kreeg vorig jaar elf procent meer te besteden, terwijl de rest van de bevolking vier procent inleverde. "Twee miljoen besteden twee miljoen allochtonen besteden nu hun geld elders. Turken dragen bijvoorbeeld vaak kleding van de ontwerpers Hussein Chalayan en Arzu Kaprol, maar daarvoor moeten ze in het buitenland zijn. Er is in Nederland dus veel ruimte voor retailers die rekening houden met hun productvoorkeuren," aldus Keizer.

Als tweede onderschatte doelgroep noemt hij de ouderen: "In 2020 wonen er in Nederland zeven miljoen mensen die ouder zijn dan vijftig. Tot nu toe zijn marketeers er nog niet in geslaagd hen te bereiken, omdat deze groep zich ook splitst in verschillende groepen. Het leeftijdsbeleven verjongt."

Zijn boodschap is duidelijk: Het middensegment moet snel inspelen op nieuwe ontwikkelingen, de consument blijven verrassen en een specifieke doelgroepkeuze maken. LabelExpo heeft dit alvast gedaan. Door de jeanssectie los te laten en zich meer te richten op merken die iets klassiekere kleding presenteren, vaart de beurs een duidelijke koers. Het aanbod mag dan niet flitsend en wild zijn, voor een specifieke doelgroep valt er zeker iets nieuws te ontdekken. LabelExpo is van plan door te gaan in deze richting: "In de toekomst willen we deze lijn vasthouden," vertelt Dekker. "En verbeteren. Wij vinden het belangrijk dat de merken elkaar op deze manier versterken en dat er een goede balans is in ons aanbod."