Kijken naar het interieur

Nu winkeltrouw een haast prehistorisch begrip is, moeten moderne ondernemers met iets beters komen om een klantenstroom te genereren. Om de aandacht van de klant te trekken, lijkt creativiteit de oplossing. Maar pas op: want kunstzinnige etalages of creatieve interieurs werken niet gegarandeerd omzetverhogend.

 

 

 

Jan Verso uit Leeuwarden staat elk halfjaar weer behang te krabben. In de afgelopen zes jaar heeft de toonbank van zijn herenmodezaak Verso al op minstens vijf verschillende plaatsen gestaan. Elke muur weet zich gestyled van klassiek naar modern en weer terug en alle kleuren van de regenboog zijn de revue reeds gepasseerd. "Elk nieuw seizoen pas ik de inrichting van mijn winkel helemaal aan op de nieuwe collectie," vertelt Verzo. "Ik kijk naar de stijl van de kleding en het kleurbeeld, en daar baseer ik het thema van de winkelinrichting dan op. Dit seizoen is de collectie nogal clean en strak, dus nu zijn de muren van mijn zaak beplakt met wit barokbehang en heb ik de vloer maar eens flink opgepoetst." De kosten van zijn telkens terugkerende winkelmetamorfose vallen mee, vindt Verso. Omdat hij alles zelf doet in de tijd van welgeteld één zondag per keer, heeft hij genoeg aan een budget van nog geen duizend euro. Dat heeft hij er wel voor over, want de herinrichting van zijn zaak levert hem veel op. "Zaken doen is ook voor een deel gunnen," verklaart Verso. "Mensen vinden het leuk om te zien dat ik zoveel aandacht aan mijn winkel besteed en kopen er, mede om die reden, graag. Bijkomend voordeel is dat ik op deze manier van alles uitprobeer. Twee seizoenen geleden bijvoorbeeld, heb ik de kleding hoog opgehangen en de verschillende maten daaronder neergelegd, zodat mensen die gemakkelijk zelf kunnen pakken. Dat werkte echt verbazend goed. Mensen reageerden er ook op, zo van: 'Goh wat een mooie hoogte, dát is prettig.' Die verandering werkt echt door. Zoiets hou ik er dan in." Winkelinterieurontwerper Roel Wijnterp van ontwerpersbureau Uberdutch denkt dat veel ondernemers in Nederland het belang van een eenduidig winkelinterieur onderschatten: "De uitstraling van een winkel is essentieel als -ik zeg het maar even oneerbiedig- lokmiddel voor de consument. Het nodigt ze niet alleen uit om de winkel binnen te komen, maar het kan ze ook bewust maken van een behoefte die eerder niet zo aan de oppervlakte was. Bovendien nodigt een prettige omgeving uit tot het uitgeven van meer geld." Toch begrijpt hij ook wel waarom ondernemers vaak huiverig zijn om iets te doen met hun interieur. "Ze zijn bang om hun vaste klanten af te schrikken, maar je hoeft heus niet meteen een kermis van je winkel te maken. Een concept kan ook heel subtiel worden doorgevoerd." In het buitenland staat het inrichten van winkels veelal op een hoger plan dan in Nederland. Verso liet zich bijvoorbeeld inspireren door de Parijse winkel Colette, die er steeds anders uitziet. En Wijnterp roemt de innovativiteit van winkels in Londen en New York. In Zwitserland is winkelinrichting een serieuze wetenschap. Dat is de plek waar Ton Huttmann, directeur van het Instituut voor Winkelanalyse en schrijver van het winkelinrichtingboek 'Omzet te koop' zijn kennis heeft opgedaan. Huttmann hielp onlangs de winkelketen V&D opnieuw in te richten en claimt verantwoordelijkheid voor de recentelijke ommekeer bij C&A. Hij vindt dat het droevig gesteld is met de inrichting van modezaken in Nederland. "Dat is ook logisch," zegt hij. "Retailers moeten overal iets van af weten: van inkoop tot personeelsmanagement. Een winkel inrichten doen ze meestal maar eens in de zoveel jaar, dus is het begrijpelijk dat hun prioriteit daar niet ligt." Een winkel waarin het belang van het interieur wel altijd al van groot belang was, is de Bijenkorf. Elke afdeling wordt minimaal eens per zeven jaar onder handen genomen. "De winkel moet de sfeer, het gevoel en de winkelbeleving overbrengen aan de consument," vertelt Miranda Albersen Post, Pr-manager van de Bijenkorf. "Als warenhuis kiest de Bijenkorf voor het betere segment en dat zie je dus ook terug in het winkelinterieur. Dat vertaalt zich dan in het gebruik van glas, natuursteen of andere bijzondere materialen." Ook modeketen Vanilia kiest voor een duidelijke uitstraling. Maar anders dan de Bijenkorf is de marketinggedachte daarbij geen leidraad: "We kiezen gewoon uit wat we mooi vinden," zegt Birgit Groot, Visual Merchandiser bij Vanilia. "Daar zit niet echt een gedachte achter, maar de reacties zijn positief. En daar gaat het ons om." Volgens Wijnterp is het ontbreken van een conceptmatig plan een gemiste kans. "Winkeleigenaren hebben niet altijd goed door dat marketing een belangrijk instrument is. Het gevaar is dat er in winkelstraten een grote eenheidsworst ontstaat. Dat kun je doorbreken door een concept uit te denken waarin een merk goed tot zijn recht komt. Zo geef je de winkel een eigen identiteit waaruit de kracht van een merk of een winkel spreekt. Daarbij moet je natuurlijk wel in de gaten houden dat de aandacht niet wordt afgeleid van het product." Volgens Ton Huttmann zijn marketinggerichte interieurs "wel aardig," maar van ondergeschikt belang. "En je moet ermee oppassen," waarschuwt hij. "Etaleurs, marketingmensen en ontwerpers verzinnen soms de meest malle dingen. Okee, met raar decoratiemateriaal in je etalage val je misschien op, maar wel op een verkeerde manier. Zulke fratsen zijn voor consumenten nog geen aanmoediging om je winkel binnen te stappen. Een mooi product dat bewegend wordt gepresenteerd, bijvoorbeeld op een ronddraaiende schijf, is veel effectiever." Ook dure verbouwingen zijn volgens hem niet altijd nodig. In zijn idee ligt het perfecte winkelinterieur besloten in 640 simpele normen die zijn gebaseerd op hoe mensen in elkaar zitten. "Die zijn vaak makkelijk uit te voeren zonder extra kosten. Een voorbeeld: de meeste mensen zijn rechts en dus ook rechtsgeoriënteerd. Dan is het dus zonde als je de rechterwand gebruikt om een toonbank neer te zetten. Verplaats die en je omzet stijgt." Ton Huttmann is er vast van overtuigd dat zijn methode werkt: "Wij geven onze opdrachtgevers de garantie dat ze na het uitvoeren van het analyserapport een omzetstijging halen van 12 tot 18 procent. Lukt dat niet, dan storten we het bedrag voor winkelanalyse terug, inclusief een rente van zes procent. Maar dat hebben we nog nooit hoeven doen." Hij stelde zijn normen op door logisch na te denken en samen te werken met deskundigen. "Een oogarts heeft me bijvoorbeeld uitgelegd hoe het menselijke oog werkt en wat de optimale waarnemingszone van mensen is. Winkeliers moeten er dus voor zorgen dat daar hun beste producten liggen. Het zijn stuk voor stuk eenvoudige punten, maar ik ken niet één winkel waarin ze allemaal zijn uitgevoerd. Dat is jammer voor de retailers."

 

 

 

Interieurtips:

 

-Leid de aandacht niet af van de producten. De producten zijn het belangrijkste, het interieur is altijd ondergeschikt en mag dus niet te erg opvallen. Zorg ervoor dat de producten het meest in het oog springen.

 

-Vermijd koele kleuren als blauw en groen. Als die kleuren reflecteren in je gezicht, zie je er minder florissant uit en dat is slecht voor de koopstemming.

 

-Zorg voor een eenheid. Gebruik bij voorkeur niet meer dan drie kleuren en houdt je aan één stijl.

 

-Plaats kassa en paskamers niet aan de rechterwand. De rechterwand is het belangrijkste, want mensen zijn rechtsgeoriënteerd. Dat is dus de juiste plek om je producten aan te bieden.