Kolonialisme en Oriëntalisme spelen rol in Nederlandse mode
bezig met laden...
"Is Oilily in het buitenland net zo moeilijk uit te leggen als zwarte piet?" De vraag komt ter sprake als Danielle Bruggeman aan de Radboud Universiteit Nijmegen haar proefschrift verdedigt. Ze is de laatste van vier wetenschappers die promoveert als onderdeel van het NWO-project 'Dutch Fashion in a Globalized World'. Eerder schreven Maaike Feitsma , Anja Köppchen en Constantin von Maltzahn al een dissertatie voor het project.
Bruggeman promoveerde met het onderzoek genaamd 'More than meets the eye. Dutch fashion, identity and new materialism'. Ze onderzocht de relatie tussen mode en identiteit, zoals deze tot uitdrukking komt in visuele media van hedendaagse Nederlandse mode. Ze analyseerde daarom visuele media, zoals modefotografie en -shows van Nederlandse merken en ontwerpers. Centraal staan twee bekende hedendaagse Nederlandse modeontwerpers die werkzaam zijn in een internationale context: lingerieontwerpster Marlies Dekkers en het ontwerpduo Viktor & Rolf. Ook onderzocht ze modebedrijven Oilily, Mac & Maggie en Cora Kemperman. Daarnaast bestudeerde ze modemedia waarin gereflecteerd wordt op de dynamiek van identiteit: de columns 'Mode volgens Anyouk Tan' in het NRC Weekblad en een selectie van modefotografie van Nederlandse fotografen zoals Inez van Lamsweerde en Erwin Olaf.
Een deel van Burggemans dissertatie gaat over nationale identiteit. Verschillende modetheoretici hebben onderzocht op welke manier mode een rol kan spelen in het vormgeven van nationale identiteit. Voor dit hoofdstuk sprak ze met key people van de merken Oilily, Mac & Maggie en Cora Kemperman. Maar het belangrijkste voor haar onderzoek waren de analyses van promotiemateriaal van de merken, zoals lookbooks.
Op de vraag of de kleding van het Nederlandse modelabel Oilily moeilijk uit te leggen is in het buitenland, antwoordt Bruggeman dat kolonialisme een grote rol speelt in 'typisch' Nederlandse mode. Al zien de labels het zelf als 'interesse in andere culturen'.
Nederlandse mode eigent zich graag niet-westerse kledingstijlen toe
Er zijn ontwerpers die de nadruk willen leggen op de Nederlandse identiteit door te spelen met clichés. Zoals Viktor & Rolfs klompen op hoge hakken. Maar uit Bruggemans visuele analyses van Oilily, Mac & Maggie en Cora Kemperman, blijkt dat de huidige belangstelling van westerse modelanden voor hun nationale wortels niet los gezien kan worden van een fascinatie voor culturele 'anderen' en voor andere lokale tradities. De collectiebeelden laten een vorm van Oriëntalisme zien: een begrip van literatuurwetenschapper Edward Said waarbij door de ogen van het Westen naar het Oosten wordt gekeken en wordt gedacht dat dit eenzijdige idee van het Oosten correct is. Het Westen wordt daarbij gezien als dominant, het centrum van de wereld, en het Oosten als ondergeschikt.
Toch eigent de westerse mode zich ook graag niet-westerse kledingstijlen toe. Volgens Bruggeman is deze paradox te herleiden naar de koloniale tijd, waarin westerse handelsbedrijven producten en niet-westerse kledingstijlen uit het Verre Oosten importeerden. Cora Kemperman bijvoorbeeld brengt in haar collecties op speelse wijze een grote verscheidenheid aan culturen, tradities en periodes samen. Het merk ontwierp kimono's, Indiase sarouels, Marokkaanse schoenen, kleurrijke Afrikaanse armbanden en Indische tulbanden. Mac & Maggie maakte gebruik van kleuren als: fel blauw, turquoise, geel, olijfgroen, rood en fel roze, gecombineerd met zwart. Het merk gebruikte nooit pasteltinten. Bruggeman: "Frans Ankoné, de stylist van Mac & Maggie vertelde me dat het kleurgebruik typerend is voor Noord-Europese mode. Dat komt onder andere door India, het land waar de collecties geproduceerd werden."
Oilily, Mac & Maggie en Cora Kemperman zien link kolonialisme niet als probleem
Wijlen Marieke Olsthoorn, die het kindermodelabel Oilily met Willem Olsthoorn heeft opgericht, vertelde aan Bruggeman dat Nederlandse streekdracht een belangrijks inspiratiebron was voor de kinderkleding. Maar, ze was ook gefascineerd door traditionele manier van kleden in andere landen. In de lookbooks, het Oilily Magazine, worden de collecties veelal gedragen door kinderen en vrouwen van diverse etniciteiten, gefotografeerd in verscheidene landen, culturen en tradities. Zo staat in het magazine van Oilily voor de herfst en winter van 1991-92 een blank vrouw afgebeeld in Guatemala. Naast haar zitten mannen in traditionele kledij. De foto's zijn zo gemaakt dat de overeenkomst tussen de collectie van Oilily en de culturele setting duidelijk naar voren komt. Bruggeman vraagt zich af hoe we dit moeten interpreteren, aangezien het merk juist de connectie met de Nederlandse folkloristische patronen en kleuren wil laten zien. Waarom laat Oilily mensen in landen ver weg van Nederland zien die gekleed zijn in Oilily? Is dat puur vanuit een commercieel oogpunt? Bruggeman heeft een ander antwoord. Zij betoogt dat Oilily kinderen over de hele wereld, van verschillende afkomsten, wil verbinden met collecties die een universele taal spreken. Dat idee wordt bevestigd door teksten in de magazines als: Oilily, a language they all understand en Oilily, a colourful look on life.
Hoewel de boodschap van Oilily vredevol lijkt, is er ook kritiek op. Zo zou het thema van Oilily, vanuit een post-koloniaal perspectief, gezien kunnen worden als een Westers of Europees fenomeen om de wereld te beheersen. Het is volgens Bruggeman dus opvallend dat Oilily veel gebruik maakt van chintz. De handbeschilderde stof werd vanaf de zeventiende eeuw ingevoerd uit India door de handelaars van de VOC, een controversiële handelsorganisatie die ook betrokken was bij kolonisatie, slavernij en geweld. De stof werd in Nederland gezien als 'exotisch' en werd al snel gebruikt door de hele bevolking, van de elite tot boeren, bijvoorbeeld als dekbedovertrek. Uiteindelijk werd chintz onderdeel van streekdracht. Nu wordt de stof als typisch Nederlands gezien, net zoals Delfts aardewerk, dat eigenlijk is geïnspireerd op Chinees porselein.
Volgens Bruggeman zijn de merken zich bewust van de link met het kolonialisme. "Maar dat wordt niet als een probleem gezien, want ze zien het meer als interesse in andere culturen. Ik denk niet dat de merken bewust de geschiedenis ontkennen of vergeten. De collecties en de beelden hebben een commercieel doel. Bovendien vinden de ontwerpers het mooi."
Lees ook:
Nederlandse consument houdt niet van omkleden