Kritiek op nieuwe Sézane: ‘Het merk heeft zijn identiteit verloren’
Midden augustus, tijdens een rustigere periode in Frankrijk, slaat een van de populairste merken van het land een nieuwe richting in. Sézane, opgericht door Morgane Sézalory, verrast zijn klanten met een nieuwe stilistische aanpak die helaas niet bij iedereen in de smaak valt.
Een trouwe community
De band van de Sézane-community reikt al jaren verder dan alleen kleding. Het is een oprechte emotionele band met een geïdealiseerde Parijse levensstijl. Deze loyaliteit is het resultaat van authentieke storytelling en het strak geregisseerde ritme van de vele productlanceringen.
In de pers wijst het verhaal achter de rebranding opnieuw op een persoonlijke keuze: Morgane Sézalory wilde het rustiger aan doen. “Deze vernieuwing is een weerspiegeling van mijn volwassenwording,” vertelt ze aan Vogue Business. “Ik heb besloten het tempo te vertragen. Ik zei tegen mezelf: ‘Oké, we stoppen met groeien.’”
Vandaag de dag zijn er nog steeds maandelijkse lanceringen, maar zijn selectiever samengesteld. De releases volgen een strak schema, aangekondigd op de website om de spanning op te bouwen: de herfstcollectie op 23 augustus, accessoires op 30 augustus, ‘back-to-school essentials’ op 13 september, ‘Les Rendez-vous Vintage’ op 21 september en de knitwearcollectie op 27 september. De algehele opwinding en gekte die klanten aanzet tot inloggen op het exacte moment van de lancering, zal daardoor waarschijnlijk blijven.
Nieuwe Sézane zorgt voor controverse
Jarenlang staat er bijna elk weekend een rij voor de winkels. Klanten, voornamelijk toeristen tussen de 20 en 30 jaar, wachten om een gebreide trui (een van de bestsellers) te kopen of een geretourneerd item dat eerder was uitverkocht te bemachtigen. De vraag is of deze rijen blijven. Een relevante vraag, aangezien de nieuwe stijl van Sézane de afgelopen weken op sociale media voor gemengde reacties zorgt.
De beelden van de nieuwe collectie tonen een eigentijdse stijl: oversized volumes, suède, broeken geïnspireerd op de jaren zeventig, boxy pasvormen en strakke lijnen. Een stijl die velen vergelijken met die van Cos, het premiummerk van de H&M-groep.
Op TikTok schrijft een klant: “Alles lijkt precies op Cos, het is erg frustrerend.” Een ander betreurt het ‘oude’ Sézane: “Sorry, maar voor mij was jullie grootste troef de unieke benadering van ontwerp, kleuren en patronen, en dat alles voor een goede prijs. Dat is allemaal opgeofferd voor hogere prijzen en een minimalistische stijl – een niche die al bezet is door merken die het beter doen. Na vijf jaar trouwe klant te zijn geweest, doet het me pijn om afscheid te nemen van een van mijn favoriete merken.”
Sommige kritiek is genuanceerder, zoals van deze klant op Reddit: “Ik zou niet zeggen dat ik er een hekel aan heb, en ik zou Sézane nog steeds niet vergelijken met fast-fashionmerken wat betreft kwaliteit, vooral als het gaat om naden en afwerking. Ik moet wel toegeven dat ik teleurgesteld ben. Ik houd echt niet van androgyne Scandinavische stijlen. Ik heb gewoon het gevoel dat je die overal in elke andere winkel kunt vinden.”
Andere kritiek richt zich op het gebrek aan aandacht voor vrouwen met rondingen of een kleiner postuur. “De meeste stukken zijn meer geschikt voor lange, slanke figuren dan voor kleine, curvy vrouwen zoals ik,” schrijft @sandrasourisliberty op Instagram. Ze voegt over de nieuwe collectie toe: ‘maar er zijn nog steeds een paar prachtige stukken’.
Ook zijn er zorgen over de prijs-kwaliteitverhouding. Door de stijgende prijzen voor zogenaamde ‘essentiële’ items vrezen sommige consumenten een verschuiving naar een luxesegment met exorbitante prijzen, zonder garantie op de duurzaamheid van de stoffen. De kwaliteit van de items van Sézane was echter al een terugkerend onderwerp op sociale media, waarbij veel gebruikers klaagden over de kwetsbaarheid.
Over het algemeen missen klanten de oude stijl van Sézane en heerst het gevoel dat het merk zijn identiteit heeft verloren. Deze reacties waren te verwachten en zijn waarschijnlijk ingecalculeerd door het team van Sézane.
Aan de andere kant juicht een ander deel van de community de verandering juist toe. Zij verwelkomen de beslissing om het rustiger aan te doen en wijzen op de eerdere, onophoudelijke en uitputtende wekelijkse lanceringen. Anderen vinden deze volwassenere richting juist modern, makkelijk draagbaar en representatiever voor de hedendaagse Parijse streetstyle.
Ter herinnering, Morgane Sézalory is vandaag de dag nog steeds de hoofdaandeelhouder van Sézane. Het merk heeft zijn kapitaal echter opengesteld voor minderheidsinvesteerders: General Atlantic in 2018 en Téthys (de hoofdaandeelhouder van L'Oréal) in 2022.