La Tennis Bensimon

De klassieke tennisschoen van het Franse merk Bensimon is uitgegroeid tot een waar icoon. De Fransman Serge Bensimon heeft bewezen dat een eenvoudige creatie van rubber en stof met een beetje fantasie een gewild mode item kan worden. En er hoeft geen fors prijskaartje aan te hangen. Vanaf een paar tientjes kan iedereen delen in de rijke geschiedenis van la Tennis Bensimon.

De geboorte

De Bensimon tennisschoen ontstond in het Parijs van de jaren zestig. Bensimon senior was in het begin van het decennium met zijn gezin vanuit Algerije naar Parijs verhuisd. Aldaar besloot hij kleding van het Amerikaanse leger te importeren. De ironie van het vredelievende hippietijdperk was dat de oude legerjassen en broeken het toen erg goed deden. Al snel ontstond er een bruisende handel van oude legerkleding en betrad zijn zoon Serge de zaak. De Bensimon telg bleek een natuurtalent te zijn op het gebied van marketing. Hij begon de legerkleding, tassen en schoenen als mode item te presenteren. Hij zag vooral veel mogelijkheden in de eenvoudige witte canvas schoen die het Amerikaanse leger vroeger als tennisschoen gebruikte en vond een methode om het canvas van de schoen te verven zonder het rubber aan te tasten. Het behandelde product was goedkoop en gemakkelijk te produceren en kon in een regenboog van vrolijke kleuren worden geleverd. Tegen het einde van de jaren zestig genoot la Tennis Bensimon enorme populariteit. Zonder enig marketinginitiatief kwamen de trendsetters en beroemdheden erop af. Dankzij schoonheden als Brigitte Bardot, Jackie Onassis en Jane Birkin groeide de tennisschoen uit tot een legendarisch modeverschijnsel. Tot ongeveer 1975 gingen de Bensimon gympen als warme broodjes over de toonbank. De opkomst van de Amerikaanse sportgiganten zoals Nike maakte hier tegen de jaren tachtig echter een einde aan. De atletische sportschoen kreeg toen de overhand en la Tennis Bensimon verloor zijn marktaandeel. Maar Serge Bensimon is een gehaaide zakenman met een goed gevoel voor de markt en hij had ondertussen zijn productassortiment verbreed. Aanvankelijk met een sportieve kledinglijn, geïnspireerd op oude legerkleding, en een accessoirelijn, maar inmiddels biedt het merk ook parfums, cosmetica, hondenmode, cd's van het huis en interieurproducten. Zijn eerste winkel Autour du Monde, die hij samen met zijn broer Serge in de jaren tachtig opende, is inmiddels een heuse keten met winkels in Frankrijk en België. In feite was de zaak de eerste concept store zoals wij deze nu kennen, aldus Guy Rapp, die verantwoordelijk is voor de distributie van het merk.

Comeback Kid

Zo'n drie jaar geleden vond een ommekeer plaats in de luxegoederenmarkt. Er ontstond een vraag naar basisartikelen in het hogere prijssegment. T-shirts van kinderkledingmerk Petit Bateau en de luxe confectiekleding van het Franse merk Zadig & Voltaire werden zeer gewild. De belangstelling voor la Tennis Bensimon keerde met een razend tempo terug. ”Bensimon werd ineens overspoeld met verzoeken van de meest vooraanstaande detaillisten ter wereld,” zegt Rapp. ”Winkels als Colette in Parijs, Barneys New York en Fred Segal in Los Angeles wilden allemaal de Bensimon tennisschoen inslaan.” De legendarische schoen was weer helemaal terug en geliefder dan ooit. Afgelopen zomer werden in Frankrijk één miljoen paar Bensimon gympen verkocht. Serge Bensimon werd ook door vooraanstaande modeontwerpers benaderd, die hun creativiteit graag de vrije loop wilden laten en de neutraliteit van de schoen als de ideale achtergrond beschouwden. Zo kwamen onder meer Jean Paul Gaultier, Michel Klein, Chanel, A.P.C. en Cacharel met een eigen versie van la Tennis Bensimon. Alsof dat niet genoeg was de exclusiviteit van de schoen te garanderen, besloot Bensimon ieder seizoen, naast het basis assortiment, een collectie gymschoenen in beperkte oplage van 30 modellen te lanceren. ”Nadat een bepaald model is uitverkocht, komt het nooit meer terug,” zegt Rapp. ”Het wordt door zijn exclusiviteit een verzamelobject. Het is een eenvoudig maar briljant concept, van zo'n basis product een must have item te maken.”De Bensimon wordt daarnaast nu ook in steeds meer hoogwaardige en luxueuze materialen uitgevoerd, zoals leer, tweed, suède en een combinatie van materialen. Ook gaat het speciaal voor Colette zeer luxe uitvoeringen in python en leer produceren. Voor zo'n paar schiet de prijs al snel omhoog naar €250.

Delen in de mythe

Ondanks deze ontwikkelingen is het nooit de bedoeling van Bensimon geweest alleen tot de verbeelding van een kleine, bevoorrechte groep te spreken. In tegendeel. Rapp: ”De populariteit van het merk blijft de hoofdzaak. Het legendarische karakter van de schoen wordt versterkt door de samenwerkingen met ontwerpers en de lancering van collecties in beperkte oplage, maar dankzij de prijs blijft het een schoen die door iedereen kan worden gedragen.” De Bensimon is vanaf €30 verkrijgbaar, dus gaat het om betaalbare luxe. De exclusiviteit zit niet in de prijs, maar in de positionering van het product in de markt. ”De strategie van Bensimon is niet zomaar een schoen te verkopen, maar het publiek een stukje van een legende te bieden,” legt Rapp uit. ”Het mooie is dat het door alle leeftijden kan worden gedragen. De gymschoen is inmiddels in verschillende modellen verkrijgbaar: met veter, zonder veter, met elastiek en zonder, en als enkellaarsje. Moeders en dochters lopen erop en zelfs jongens dragen ze nu. Jonge mensen die aanvankelijk Converse gympen droegen lopen nu op la Tennis Bensimon.”

Onlangs kwam het bedrijf tot een overeenkomst met Monoprix, een Franse warenhuisketen die vergelijkbaar is met de Hema of V&D. Monoprix zal volgens de overeenkomst een selectie Bensimon tennisschoen gaan verkopen. In ons land wordt het merk echter alleen in exclusieve boetieks als de Rode Loper in Den Haag en Manwood in Amsterdam verkocht. ”Afhankelijk van de presentatie en positionering van het merk is het geschikt voor zowel het lage als het hoge segment,” zegt Rapp.

Strategie

De positionering van het label in het hogere segment maakt deel uit van de internationale strategie van het bedrijf. Dit roept echter de vraag op hoe het bedrijf winst kan maken op zulke kleine marges als het product maar beperkt verkrijgbaar is. Volgens Rapp liggen de productiekosten zodanig laag dat die marges wel meevallen. De schoenen worden in centraal Europa geproduceerd, worden vervolgens in Frankrijk geverfd en vanuit de opslagplaats in hartje Parijs vervoerd. Bovendien berust de winst van het bedrijf niet alleen op het succes van de schoenen, aldus Rapp. ”De bedoeling was in de eerste instantie la Tennis Bensimon wereldwijd te lanceren. Hiermee konden we een duidelijk concept neerzetten en dat naar de buitenwereld communiceren.” Daarna pas komt het merk met tassen die in dezelfde geest zijn vervaardigd: fris, vrolijk, kleurrijk en eenvoudig. Ook wordt dit voorjaar de klassieke katoenen broek, de chino, opnieuw gelanceerd. Deze broek zal in vier verschillende modellen, drie wassingen en in tien kleuren verkrijgbaar zijn. De chino, die in modezaken, jeanswinkels en schoenenwinkels wordt verkocht, debuteerde in januari op de vakbeurzen Pitti Uomo in Florence, Bread&Butter in Barcelona en op Who's Next? in Parijs.”De populariteit van de spijkerbroek zwakt een beetje af en de chino maakt een grote comeback,” voorspelt Rapp.

L' Esprit Bensimon

Net als Ralph Lauren met veel succes heeft gedaan, hoopt Serge Bensimon een herkenbaar lifestylemerk neer te zetten. Hij wil met zijn label een bepaalde manier van leven communiceren waar de consument aan kan deelnemen. Met la Tennis Bensimon maakt hij een kleurrijke en veelbelovende start.

www.bensimon.com

info@fashionclub70.com