Lef tonen of geruststellen: De merkstrategieën tijdens de Parijse Modeweek

Dinsdagavond sloot de Parijse Modeweek een bijzondere editie af. Achter de presentaties van de damescollecties voor lente-zomer 2026 schuilden grote belangen voor de zwaargewichten in de luxe-industrie, die te maken hebben met een groeivertraging.

‘Historisch’ was de term die professionals uit de sector gebruikten om deze unieke modeweek te omschrijven. Een groot aantal merken koos dit seizoen namelijk voor de start van een belangrijk nieuw hoofdstuk in hun geschiedenis met de onthulling van de allereerste collectie van hun nieuwe artistiek directeur. Hoewel deze debuten veel publieke aandacht trokken, waren er ook andere hoogtepunten die indruk maakten.

Samengevat viel de Parijse Modeweek uiteen in drie verschillende dynamieken: de Grote Debuten, de Tweedejaars (de tweede presentatie van een artistiek directeur) en de Collecties van Continuïteit. Elk van deze categorieën belichtte een unieke strategie, afgestemd op de marktpositie van het merk en zijn eigen groeicyclus.

De Grote Debuten

De komst van een nieuwe creatief directeur bij een modehuis brengt altijd veel emoties en gevoelens met zich mee: nieuwsgierigheid, ongeduld, opwinding... Hoewel het merk hierdoor in de schijnwerpers komt te staan, is het ook belangrijk dat de aandacht niet als een nachtkaars uitgaat en blijvend is.

Bij Chanel lijkt Matthieu Blazy, de nieuwe artistiek directeur van de modeactiviteiten, aan de verwachtingen te hebben voldaan. De show, afgesloten met een staande ovatie, ontroerde het publiek tot tranen. Dit kwam misschien ook door de betekenis van de show zelf, die definitief een punt zette achter het tijdperk van Karl Lagerfeld, de artistiek directeur van Chanel van 1983 tot 2019.

Blazy's voorstel stofte het imago van het klassieke tweed mantelpak af en bood een uitgesproken modern silhouet dankzij creatief materiaalgebruik, soepele pasvormen en een draagbare styling. De ogenschijnlijke eenvoud en grote creativiteit van de stukken van Matthieu Blazy bewezen zich commercieel al bij Bottega Veneta, zijn vorige werkgever. Ze zouden ook de verkoop van het beroemde Franse huis een nieuwe impuls kunnen geven.

Wat opviel: de ruige oorbellen van het eerste model, maar ook alle tweedstukken die waren bewerkt tot een soepel en organisch breisel.

Bij Balenciaga geeft Pierpaolo Piccioli het merk van de Kering-groep een nieuwe richting. Na de samensmelting van haute couture en streetwear van zijn voorganger Demna, brengt de Romein een moderne en veel minder polariserende glamour. Om zijn aanpak te omschrijven, sprak de nieuwe artistiek directeur van een ‘herkalibratie’ van het erfgoed van het huis.

Wat opviel: Pierpaolo Piccioli heeft de City Bag, een van de bestsellers van het merk, zorgvuldig opnieuw uitgevonden. Een belangrijk punt, want hoewel de verkoop van het merk daalt, presteert het segment lederwaren nog steeds goed.

Het huis Christian Dior (LVMH) presenteerde de eerste damescollectie van Jonathan Anderson. Net als bij Matthieu Blazy bij Chanel was de hand van de ontwerper duidelijk zichtbaar, als een voortzetting van zijn creatieve verkenning voor Loewe, waar hij meer dan tien jaar de creatieve leiding had.

De soms zeer conceptuele stukken van Jonathan Anderson breken met de eerdere collecties van Maria Grazia Chiuri, wier aanpak door sommigen als te commercieel werd beschouwd. Het is aannemelijk dat het retailaanbod van de show wordt aangevuld met klassieke stukken, met name om de trouwe klantenkring van haar voorgangster niet teleur te stellen.

Nu Jonathan Anderson niet langer de artistieke leiding van Loewe heeft, is deze toevertrouwd aan Jack McCollough en Lazaro Hernandez. Hun eerste show vond plaats op de ochtend van vrijdag 3 oktober. Hier geen breuk, maar een duidelijke voortzetting. De speelse beeldtaal die door Anderson is ontwikkeld, wordt voortgezet in een grafische collectie die kunstzinnige stukken combineert met alledaagse kleding. 

Wat opviel: de heruitgave van de Amazona 180-tas, die het huis omschrijft als ‘een ruime, dubbelzijdige versie’, open of gesloten te dragen.

Andere grote nieuwigheid: de eerste collectie van Duran Lantink bij Jean Paul Gaultier. De ontwerper van een van de meest virale silhouetten van de HW25 Fashion Week (een man met een paar nepborsten op zijn torso) kreeg de creatieve verantwoordelijkheid voor de terugkeer van de prêt-à-porter van Jean Paul Gaultier op de catwalks. De Nederlander, bekend om zijn provocerende en vernieuwende mode, bleef trouw aan zijn stijl. Het resultaat: een voorstel dat de meningen verdeelt, met duidelijke verwijzingen naar de JPG-codes en provocerende silhouetten die spelen met naaktheid.

Dit seizoen markeerde ook het debuut van Miguel Castro Freitas bij Mugler, het merk van de L'Oréal-groep waarvan het imago resoneert met de bijvoeglijke naamwoorden dramatisch, spectaculair en glamoureus. De nieuwe artistiek directeur zette in op een sensuele taal rond het zandlopersilhouet en monochrome ensembles, met een prominente rol voor de kleur nude. 

Wat opviel: een van de meest gedeelde silhouetten op sociale media is een lichte, gedrapeerde jurk, bezaaid met sterren en vastgehouden door kleine oorringen aan de tepels van het model.

Tweedejaars

Givenchy, Tom Ford, Maison Margiela en Celine presenteerden allemaal de tweede collectie van hun artistiek directeur. Een cruciale stap die het merk in staat stelt een visie en identiteit te bevestigen, maar ook om aan geloofwaardigheid en legitimiteit te winnen bij zowel consumenten als professionele inkopers.

In maart 2025 wist de Britse Sarah Burton, artistiek directrice van Givenchy (LVMH), de wereld te bekoren met sculpturale pasvormen en looks met viraal potentieel. Haar positie als vrouw aan het hoofd van de artistieke leiding van een luxegigant is een zeldzaamheid in een sector waar voornamelijk mannen op deze post worden benoemd. Haar vrouwelijke visie wekt dan ook bijzondere interesse in de sector, los van haar kenmerkende talent.

Sarah Burton was zich waarschijnlijk bewust van deze unieke positie toen ze de volgende zin schreef ter begeleiding van de show-notities voor de SS26-show van Givenchy: “Een krachtige vrouwelijkheid. Ik wilde de kracht van vrouwen verkennen door de lens van vrouwelijke archetypen.”

De collectie speelt met contrasten tussen klassiek en subversief, met couture- of kunstzinnige voorstellen, maar ook met meer commerciële stukken zoals een cropped jacket, een trendy en alledaags jasje.

Bij het merk Celine (LVMH) koos men voor een originele strategie door deze nieuwe collectie van Michael Rider te presenteren als een voortzetting van de eerste, die deze zomer werd getoond en ook gewijd was aan de zomercollectie voor dames van 2026.

“We hebben deze collectie beschouwd als een voortzetting, alsof de show van juli nooit echt is geëindigd”, legt Michael Rider uit in de show-notities. Er zijn twee mogelijke redenen voor deze beslissing: de wens om het nieuwe imago van de Celine-vrouw van Michael Rider duurzaam te verankeren, om te voorkomen dat de stilistische taal van de nieuwe artistiek directeur oplost in weer een nieuwe collectie zonder verband met de vorige, of een stijl die nog zoekende is en zijn tijd neemt.

Voor zijn eerste Celine-collectie liet Michael Rider zich inspireren door elementen uit het tijdperk van Hedi Slimane en de jaren van Phoebe Philo (zijn twee voorgangers, wier prestaties leidden tot een omzetstijging). Dit tweede deel volgt dus hetzelfde idee.

Op sociale media zal men zich van de tweede show - en eerste prêt-à-porter-collectie - van Glenn Martens voor Margiela vooral de open monden van de modellen herinneren, die metalen bitjes droegen die leken op tools van tandartsen.

De collectie werd niettemin goed ontvangen. De nieuwe artistiek directeur zette in op een essentieel segment voor het merk: tailoring. Zijn silhouetten waren draagbaar, ontworpen voor het ‘echte leven’, met een subtiele mouwconstructie met afgeronde schouders.

Collecties van Continuïteit

Gezien de aandacht voor de shows van de grote debuten (Chanel, Dior, etc.), was de grootste uitdaging voor luxemerken die kozen voor Collecties van Continuïteit om op te vallen en de schijnwerpers op zichzelf te richten. Maar in de huidige onzekere economische context was er geen plaats voor sensatiezucht of te opvallende beelden die koste wat het kost de aandacht wilden trekken. Daarom gaven de meeste merken er de voorkeur aan hun klanten gerust te stellen met een sobere aanpak: een nuchtere boodschap gericht op draagbare kleding die elk schandaal vermijdt en een positieve toon behoudt, ver weg van het sombere klimaat waarmee veel landen worden geconfronteerd.

Een van de merken die via zijn creaties een duidelijke wens tot stabiliteit uitdrukt, is Saint Laurent. Hoewel het huis van de Kering-groep zijn cijfers in het eerste halfjaar van 2025 zag dalen (een daling van het bedrijfsresultaat met 17 procent), verandert het creatieve voorstel van Anthony Vaccarello – al bijna tien jaar in functie – niet: dezelfde silhouetten met brede schouders, dezelfde grote leren stukken en dezelfde weigering om modellen met tassen de catwalk op te sturen, een segment dat toch cruciaal is voor de luxe-industrie.

Wat van deze show bijblijft, zijn de imposante, kleurrijke en als het ware opgeblazen jurken die in een handtas leken te passen, evenals een lange reeks trenchcoat-jurken.

Zoals gewoonlijk bouwde Nicolas Ghesquière een collectie op rond een krachtige storytelling. Dit seizoen vormde de inspiratie van de voormalige zomerappartementen van Anna van Oostenrijk, koningin van Frankrijk, de basis voor een zeer ‘lounge’-achtig voorstel, gericht op kleding voor binnenshuis. De show-notities spreken van een ‘grote kledingvrijheid’ en de ‘ultieme luxe om je voor jezelf te kleden en je ware persoonlijkheid te onthullen’.

“Het enige wat we kunnen doen, is het ritme van de harten van onze klanten volgen”, schreef Daniel Roseberry in de notities van de Schiaparelli-show. Zijn verklaring toont de wil van het merk om zijn aanbod te verankeren in een meer bescheiden benadering, niet gekoppeld aan een ontwerpersfantasie, maar aan de verlangens van zijn klanten.

Onder de topstukken van de Schiaparelli SS26 prêt-à-porter valt het gebreide trompe-l'œil op, dat zowel draagbaar als krachtig is voor het Instagram-imago.

Bij Alaïa (Richemont) zette Pieter Mulier zijn verkenning van een vernieuwende en ogenschijnlijk eenvoudige garderobe voort, met een focus op ‘emotionele kleding’. Hier verrast en ontroert de inventiviteit met kleding die nieuw aanvoelt (een zeldzaamheid in 2025) en technische hoogstandjes die bewondering oogsten bij kenners.

Bovendien versterkte de keuze voor de scenografie, met een spiegelplafond en een digitale vloer die beelden projecteerde, het idee van introspectie en contemplatie, en nodigde het publiek uit om echt naar de kleding te kijken. De aandacht ging zo uit naar sterke en onderscheidende stukken die het merk in staat stellen een direct herkenbare signatuur neer te zetten.