Levi's introduceert discount-label

Levi Strauss & Co heeft een goedkope kledinglijn gelanceerd die vanaf volgend jaar verkocht zal worden in het populaire Amerikaande warenhuis Wal-Mart. De nieuwe discount-lijn heet Levi Strauss Signature. Signature jeans zullen vanaf juli 2003 in de Verenigde Staten verkrijgbaar zijn en tussen de 23 en 26 dollar gaan kosten. Dat is ongeveer 15 tot 35 procent minder dat het bedrag dat gewoonlijk voor een basic jeans van Levi's neergeteld moet worden.

Levi's was genoodzaakt een dergelijke stap te nemen. Ruim eenderde van de Amerikanen koop kleding bij discounters als Wal-Mart en Target, terwijl Levi's tot nu toe alleen verkrijgbaar was bij duurdere warenhuizen. Levi's wil de Signature-lijn in de toekomst ook via andere goedkope warenhuizen als Wal-Mart gaan aanbieden.

Onder de Signature lijn zullen ook goedkope corduroy broeken, shirts en jacks worden geproduceerd. Signature is de eerste nieuwe lijn van Levi's sinds 1996 toen het de Slates-lijn lanceerde. Slates is sindsdien opgegaan in het Dockers-label.

Tot nu toe heeft Levi's altijd geweigerd om zijn jeans via goedkopere warenhuizen aan te bieden met als gevolg dat de verkoop van het merk sinds 1996 een sterk dalende lijn heeft vertoont. De totale verkoop van Levi's voor dit jaar komt uit op vier miljard dollar, tegen 7,1 miljard zes jaar geleden. Er wordt gespeculeerd dat wanneer Levi's deze stap nu niet genomen had het bedrijf binnen drie jaar over de kop zou zijn gegaan. Levi's was bang dat een goedkope lijn de reputatie van zijn duurdere jeans, met prijzen oplopend tot 200 dollar, zou beschadigen.

Levi's laat weten dat de Signature-lijn van dezelfde kwaliteit zal zijn als de gewone jeans, maar het wordt wel een sterk 'uitgeklede' versie. De Signature-jeans hebben geen 'stichting'op de zakken en het traditionele rode label wordt vervangen door een zwart. Levi's rekent op wal-Mart om de promotie op zich te nemen en heeft dan ook geen geld uitgetrokken voor een advertentiecampagne.

Levi's heeft de afgelopen jaren veel aan kostenbesparing gedaan. Alle binnenlandse fabrieken werden gesloten en de productie is volledig naar het buitenland verplaatst. 3600 Medewerkers verloren daarbij hun baan.