Lifestyle Ontwerpers

De meeste ontwerpers verkopen een look en weten een aanlokkelijk imago neer te zetten. Maar er zitten een paar ontwerpers tussen die een stap verder gaan. Zij weten een complete manier van leven te verkopen en hebben van één origineel idee een succesformule gemaakt. Hun kracht ligt besloten in een tijdloos concept dat niet aan trends onderhevig is. Hun doelgroep is vermogend, stijlvol en stelt hoge eisen aan de kwaliteit van een product. De grootsten onder hen zijn ongetwijfeld Ralph Lauren, Tommy Hilfiger en Giorgio Armani. Alle drie veroverden de modewereld tijdens de jaren 80, een periode waarin men overvloed kende en het begrip 'yup' ontstond. Luxe lifestyle werd een belangrijk begrip, gevoed door series als Dallas en Dynasty en films als American Gigolo, waarin rijkdom en weelde centraal stonden. En ondanks de huidige zwakke economie weten alledrie de wereld te blijven boeien en de consumenten tot kopen aan te sporen.

Ralph Lauren verkoopt al 35 jaar lang een droom. 'The great American dream', welteverstaan. Zijn reclamecampagnes zijn hier getuige van. Beelden van aristocratische, klassieke schoonheden gehuld in rijdracht of in black tie begeven zich in een omgeving vol luxe. De hoofdrolspelers in de droomwereld van Ralph Lauren zijn bevoorrechte mensen die een zekere ongenaakbaarheid uitstralen. Zij hebben de droom van iedere Amerikaan allang bereikt, en wij mogen als toeschouwers even meegenieten van hun zalige bestaan. De boodschap is duidelijk. Koop de producten van Lauren en deel deze manier van leven. Trek die luxueuze cashmère Polo trui aan, beschilder de muren van je huis met Ralph Lauren verf, et voilà!

Het lifestyleconcept is een bewezen succes. Wat ooit begon als een dassenmerk is uitgegroeid tot een miljardenbedrijf. Polo Ralph Lauren genoot het afgelopen boekjaar een wereldwijd een netto omzet van ruim $4.8 miljard. En het einde is nog lang niet in zicht. Het mode-imperium telt tientallen submerken, waaronder Polo, RL Black Label, Blue Label, RL Home Furnishings en Polo Golf, en honderden locaties. Tijdens de komende vijf jaar is het bedrijf van plan nog zo'n zestig winkels neer te zetten.

De kracht van Lauren is dat hij niet afwijkt van zijn oorspronkelijke concept. Hij laat zich niet meeslepen door de allerlaatste trends, maar weet jaar in jaar uit tijdloze kleding en accessoires te presenteren. Ten slotte gaat het hem om duurzaamheid en klassieke ontwerpen. En bovendien leidt hij het leven dat hij verkoopt. Een betere advertentie bestaat er toch niet.

Ook Tommy Hilfiger draagt zijn steentje bij aan het beeld van de all-American lifestyle. Hilfiger wilde naar eigen zeggen een kledingmerk om zijn eigen lifestyle op de markt zetten. Als doorsnee nationalistische Amerikaan creëerde hij een rood-wit-blauwe kledinglijn die stoer, basic en relaxed moest zijn. Zo maakte hij naam als ontwerper van casual kleding die veel door de aanhangers van de hiphop cultuur werd gedragen. Deze cultus, een Afrikaans-Amerikaans fenomeen uit de achterbuurten van Amerika dat grote invloed heeft op de gemiddelde blanke Amerikaan, betekende een doorbraak voor Hilfiger. Hij herkende de invloed van de 'urban black fashion' op de jonge consument en speelde hier handig op in. Eigenlijk valt de combinatie Hilfiger en hiphop cultuur moeilijk met elkaar te rijmen, omdat de mode en het imago van Hilfiger juist zo duidelijk naar de normen en waarden van een nostalgisch Amerika verwijzen en dat is mijlenver verwijderd van de zwarte 'hood'. Een mogelijke verklaring voor de populariteit van het merk bij deze bevolkingsgroep is dat hiphoppers dol zijn op het dragen van zichtbare merkkleding. Het logo van Hilfiger is waarschijnlijk een van de meest zichtbare en herkenbare in de modewereld. Bovendien wordt de hiphop cultus door MTV gevoed, en Hilfiger heeft toegegeven enorm door deze hippe muziekzender te zijn beïnvloed. Het lijkt dus een goeie wisselwerking.

Het gaat bij Hilfiger in zijn commercials om het Amerika van de degelijke jaren 50 en 60 met al dat rood, wit en blauw. Met 'college boys' in tweed jasjes en kaki broeken en de meisjes in Schotse rokjes en coltruien. De commercials lijken wel opnames uit de klassieke film 'Love Story', waarin hoofdrolspeler Ryan O'Neal de originele Tommy boy lijkt te vertolken: Harvard student, upper class, uitermate degelijk en blakend van gezondheid. Dat is precies het imago dat Hilfiger verkoopt: 'Spirited All-American style'. Maar niet alleen Amerikaanse jongeren willen eraan geloven. De omzet van Tommy Hilfiger Europa - waarvan het hoofdkantoor in Amsterdam gevestigd is - nam in 2003 met 49.6% toe naar $412.6 miljoen en de verwachtingen voor het komende boekjaar zijn zeer optimistisch.

Onlangs introduceerde Hilfiger het merk 'H Hilfiger' - gericht op een geraffineerde, oudere generatie - als aanvulling op de bestaande Tommy en Tommy Hilfiger lijnen. De nieuwe lijn wordt in de daarvoor ontwikkelde reclamecampagne door de mondaine rockster David Bowie en diens vrouw, Iman, vertegenwoordigd. Met het nieuwe merk kan Hilfiger een andere doelgroep bereiken. Daarnaast biedt het bedrijf een jeanslijn, een kinderlijn, parfum, schoenen, golfkleding en beddengoed, waardoor het met recht een lifestyle merk kan worden genoemd. Hilfiger richt zich op iedere consument, zij het blank, zwart, jong of oud, yuppie of rapper. Met zijn nieuwste lijn lijkt hij een vermogender publiek te willen trekken.

Net als Ralph Lauren weet de Italiaanse ontwerper Giorgio Armani als geen ander dat de beste formule voor succes tijdloze mode is. De inmiddels 70-jarige Armani brak in 1980 door met de film 'American Gigolo', waarin een jonge Richard Gere, gehuld in de prachtig gesneden pakken van Giorgio Armani, de harten van menig vrouw brak. Door de jaren heen heeft Armani nooit afgeweken van de eenvoud en mooie snit van zijn pakken voor heren en ook voor dames. Inmiddels heeft de ontwerper een imperium opgebouwd, bestaand uit meerdere merken, waaronder het dure Giorgio Armani, en de meer toegankelijke merken als Mani, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans en Armani Exchange. Voorts brengt het bedrijf regelmatig succesvolle parfums uit, ontwerpt hele interieurs, brillen, cosmetica, restaurants en de flagship winkel in Milaan heeft zelfs een delicatessenzaak.

De chique, genuanceerde tinten en strakke lijnen die Armani in zijn modeontwerpen hanteert zijn terug te vinden in al zijn ondernemingen, waaronder ook zijn huizen en zijn jacht. De formule berust op één principe: stijlvol doch eenvoudig en comfortabel. Niets mag afleiden van de kern van zijn ontwerpen: de vormgeving. Zijn kleding, zijn cosmetica en zijn interieurs stralen een organische rust uit, waarin velen hun heil kunnen vinden. Een ding is echter duidelijk: in het rijk van Armani kan maar een man koning zijn. Het is van groot belang dat medewerkers dat weten en accepteren, want Armani staat berucht als een man die altijd de situatie in de hand wil hebben en met wiens oordeel niet valt te twisten.

Wat dit uiteindelijk voor de toekomst van het bedrijf Armani zal betekenen is niet duidelijk. Wie zal de zaak overnemen? En met welke resultaten? Bij Versace hebben we al gezien dat het nooit meer hetzelfde is geworden na de dood van Gianni en de intrede van zuster Donatella als hoofdontwerpster. Sindsdien lijdt het modehuis grote verliezen en wordt het geplaagd door familieschandalen. Zo mogen we ons afvragen wat voor toekomst de modehuizen van Giorgio Armani, Ralph Lauren en Tommy Hilfiger tegemoet gaan. Het modehuis Versace was echter afhankelijk van het ontwerptalent van Gianni, die een uniek inzicht had in het figuur van de vrouw, terwijl het bij Armani, Lauren en Hilfiger eerder gaat om een manier van leven die inmiddels niet weg te denken is uit onze maatschappij. Een concept heeft tenslotte een langer leven dan een mens en dat is haar grootste kracht.