Luxury Redefined: Whitepaper analyseert hoe merken verbinding kunnen maken met de consument van nu

De luxe-industrie heeft moeite om de consument bij te benen. In de jaren 2010 werden consumenten nog het hof gemaakt en voorgelicht, maar de industrie had niet voorzien dat deze consumenten van student naar meester zouden gaan. Daarom heeft mediamerk Highsnobiety, samen met de Boston Consulting Group, een enquête gehouden onder meer dan 6.710 consumenten in elf belangrijke markten: China, Zuid-Korea, Japan, de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Spanje, Frankrijk, Italië, Zwitserland, Duitsland en de Verenigde Arabische Emiraten. De bevindingen zijn gepubliceerd in een whitepaper.

“De inspanningen van de luxesector om mainstream te worden, zijn geslaagd. Maar de shoppers en fans die dat decennium consumeerden, leerden en evolueerden, raakten teleurgesteld in de belofte van luxe. Het was een klassiek geval van de leerling die de meester wordt. Luxemerken konden niet consequent de vindingrijkheid en het vakmanschap leveren die deze slimme nieuwe kopers verwachtten, en als ze dat wel deden, was het tegen een exorbitante prijs”, aldus Noah Johnson, hoofdredacteur van Highsnobiety.

Wat kunnen luxemerken doen om te begrijpen wat hun klanten drijft en wat ze van een merk verwachten? Wat willen luxeconsumenten dat hun favoriete merken anders doen? Leven we in een tijd van post- of peak-luxe? Dit is wat het whitepaper ‘Luxury Redefined: Stop Selling the Dream. Start Fitting Into Reality’ probeert te onderzoeken.

“Luxekopers zijn slimmer dan ooit en ze verwachten dat de merken die ze kopen net zo slim zijn, zo niet slimmer. Ze zien hoe fast fashion luxe imiteert en vice versa. De crisis waarmee de industrie wordt geconfronteerd, gaat niet over de vraag naar mooie dingen, maar over een groeiende afkeer van ouderwetse ideeën over marketing en de verkoop van die dingen”, waarschuwt Johnson.

De luxeconsument van nu wil stabiliteit en authenticiteit

Stabiliteit en authenticiteit zijn de kernwoorden waar de luxekoper van vandaag naar op zoek is. Ze willen merken en producten die echt zijn, die in hun wereld passen, die de tand des tijds zullen doorstaan en niet slechts onderdeel zijn van een trend.

“Er wordt meer belang gehecht aan de culturele vloeiendheid van merken. Modefans zijn achterdochtig geworden ten opzichte van gimmicks, overwaardering en afnemende materiële kwaliteit. Ze willen dat hun kleding de ontwikkelingen bijhoudt; dat die net zo slim is en aanvoelt als zijzelf zijn geworden”, is een ander inzicht.

Luxeconsumenten kopen merken die hen begrijpen

In tegenstelling tot voorgaande decennia zijn de luxeconsumenten van nu klaar met merkwerelden waar ze zich in moeten voegen. In plaats daarvan willen ze merken en producten die naadloos in hun leven passen. Dat betekent dat als ze luxemerken of -winkels afwijzen, ze niet per se luxe afwijzen, maar ouderwetse ideeën, zo blijkt uit het onderzoek.

“We bevinden ons op een keerpunt. Het oude model, de droomwereld gebouwd op exclusiviteit, opgeblazen prijzen en kunstmatige hype, brokkelt af”, bevestigt Luigi Bernasconi, merchandising consultant uit Lugano, Zwitserland.

Het sentiment van wel luxe kopen, maar niet zomaar alles, wordt ondersteund door de toegenomen uitgaven aan luxeproducten in het afgelopen jaar. Die zijn gestegen voor alle leeftijdsgroepen en productcategorieën, maar het meest voor kleding, schoenen en accessoires (voor 94 procent van de Gen Z-consumenten en 97 procent van de babyboomers), terwijl Gen Z en millennials eerder geneigd zijn om sieraden en horloges te kopen.

“Het voelt sexyer om hyper-niche lokale merken of producten te kopen die gemaakt zijn door vrienden van vrienden en die te mixen met vintage, dan om geld uit te geven aan een voor de hand liggende luxegigant waarvan de kwaliteit waarschijnlijk toch ondermaats is”, aldus Lara Casselman, art director uit Berlijn, Duitsland.

Nieuwigheid is niet langer voldoende

Waar producten vroeger nieuw, trendy en het nieuwste van het nieuwste moesten zijn, geldt dit niet langer. Dit stelt de industrie, die gewend is aan modecycli, voor een dilemma. “Binnen onze levensduur is ‘nieuw’ in veel opzichten synoniem geworden met ‘slechter’: goedkoop, reactief, misschien met AI gemaakt en creatief beperkt door de eisen van een wereldwijde markt. Klachten dat er nooit echt iets nieuws is (zoals in de filmindustrie: het zijn allemaal remakes, sequels, rehashes, retro) en van algoritme-vermoeidheid die het ontdekken belemmeren, zorgen ervoor dat de zoektocht naar een hot item steeds irrelevanter aanvoelt”, legt het whitepaper uit.

Maar dit is ook een kans: vintage is waarschijnlijk nog nooit zo populair geweest en luxemerken doen er goed aan om diep in hun archieven te duiken naar verborgen schatten. En gesproken over schatten, de jacht is net zozeer onderdeel van de aankoop als het product zelf: “Het vinden van iets ongewoons (en hoe je het hebt gevonden) wordt net zo belangrijk als het kledingstuk zelf”, aldus het onderzoek.

Wat kan de luxe-industrie doen?

Volgens het whitepaper moet er een nieuwe definitie van luxe komen. En gezien de fast fashion en technologie moet die ook vertragen: “Het tempo is ook veranderd; fast fashion heeft trends versneld tot het punt waarop mensen zich nu terugtrekken en verlangen naar iets met meer diepgang. Het is niet dat ze geen geld uitgeven, maar ze zijn kritischer. Ze willen stukken die lang meegaan, die aanvoelen als een investering in plaats van iets wegwerpbaars.”

Bovendien is het goed om te weten dat luxe niet dood is, maar opnieuw wordt gedefinieerd. Merken en retailers doen er goed aan om op te merken dat dit niet langer een top-downbenadering is waarbij zij dicteren wat in is, maar een bottom-upbenadering van wat gewenst is en past binnen een culturele vloeiendheid. “Naarmate de tijd vordert en de toegang tot informatie steeds beter beschikbaar komt, informeren doelgroepen zichzelf steeds meer en zien ze waarde in het beïnvloeden van de influencer in plaats van beïnvloed te worden”, luidt het oordeel.

Opnieuw gedefinieerde luxe

Rechttoe rechtaan is een kenmerk van opnieuw gedefinieerde luxe, te beginnen met superieure en strak uitgevoerde materialen. Highsnobiety heeft vijf gebieden geïdentificeerd die zijn veranderd of moeten veranderen voor iedereen die een graantje wil meepikken van deze opnieuw gedefinieerde luxe-industrie: waar aspiratie was, is nu relevantie; waar fantasie was, is nu realiteit. De focus op merkaura is veranderd in productbewijs en hype maakt plaats voor blijvende kwaliteit. In plaats van nieuwigheid is er nu nalatenschap en wat toekomstgericht was, moet nu toekomstbestendig worden.

Deze nieuwe paradigma’s worden ondersteund door de aantrekkingskracht van luxe: kwaliteit en vakmanschap, unieke ontwerpen, een duidelijke set waarden, onafhankelijke merken, een sterke aanwezigheid op sociale media, een gevoel van exclusiviteit en status, en tijdloosheid en erfgoed.

Dit komt overeen met wat consumenten het belangrijkst vinden wanneer ze zich informeren over een merk: innovatie en designfilosofie, vakmanschap en het productieproces, de kernwaarden, het doel en de missie, en ethische en milieuvriendelijke praktijken.

Het whitepaper belicht vervolgens andere belangrijke gebieden, zoals consistentie en eenvoud, en onthult wie de stijlkeuzes van de respondenten inspireert. Ook biedt het een casestudy.

“Luxe mode wordt teruggeëist door consumenten die slimmer, bewuster en minder enthousiast zijn over hype. De merken die het volgende tijdperk zullen bepalen, zijn niet per se de luidste, de grootste of zelfs de meest innovatieve, maar de merken die het beste luisteren: zij die spektakel inruilen voor inhoud en status voor storytelling. In een markt die verzadigd is van gelijkheid, is authenticiteit essentieel. En in plaats van dat de prijs de relevantie dicteert, zullen merken er verstandig aan doen om te vertrouwen op vakmanschap en culturele vloeiendheid”, luidt de conclusie.

Het volledige whitepaper ‘Luxury Redefined: Stop Selling the Dream. Start Fitting Into Reality’ kan worden gedownload van de Highsnobiety-website.