M&S viert 40e verjaardag

Op een aantal locaties is de vernieuwde formule van de Nederlandse damesmodeketen M&S al doorgevoerd. Het woord 'mode' is uit de naam geschrapt, de kleuren van het interieur zijn er net iets warmer en de zaak oogt ruimer, maar het vertrouwde gevoel bij de bekende winkels blijft. De kleding is betaalbaar, de paskamers zijn er groot en de ontvangst vriendelijk. Dit jaar bestaat M&S, dat samen met Hunkemöller en Claudia Sträter de fashiontak vormt van Vendex KBB, alweer 40 jaar. Hoog tijd dus om het bedrijf hier in de schijnwerper te zetten.

De oorsprong van M&S Mode ligt op de Amsterdamse Albert Cuypmarkt. Daar dreef Max Abram een goedlopende kraam, waar hij damesmantels verkocht. In 1964 opende Abram een winkel in Rotterdam die hij 'de Mantelspecialist' noemde en waaraan de latere afkorting M&S is ontleend. Het assortiment bestond al gauw niet meer alleen uit mantels en werd uitgebreid tot een complete damesmodecollectie. Nu, 40 jaar later, is de kern van het bedrijf nog steeds gebaseerd op de pijlers die horen bij de markt waar de oorsprong ligt van M&S. En het is de bedoeling dat het ook nog de komende 40 jaar zo blijft. M&S is een platte, informele organisatie en in de winkels streeft men met 'goeie handel' naar een hoge omloopsnelheid. Er heerst een Nederlandse no-nonsense mentaliteit die typisch is voor de klant: de gewone vrouw van 35 jaar of ouder.

Dat die nuchtere mentaliteit niet alleen in eigen land goed aanslaat blijkt wel uit de internationale successen die M&S Mode de afgelopen decennia heeft geboekt. De eerste stap over de grens werd in 1976 gewaagd. In dat jaar ging een winkel in België open. In 1983 volgde Duitsland, in 1990 Frankrijk en sinds november 2002 is het bedrijf ook in Spanje actief. Anno 2004 blijkt het aantal buitenlandse zaken fors te zijn gegroeid. In België zijn 63 M&S-winkels te vinden en 77 in Duitsland. Frankrijk is met 141 zaken nu zelfs groter dan het thuisland waar de keten 131 winkels exploiteert. In Spanje zijn er acht.

Het bedrijf profileert zich met een budgetformule. Ook na de restyling van de winkels blijft dat zo. Lage prijzen worden immers geassocieerd met een bepaalde winkeluitstraling. Wanneer een te luxueuze sfeer wordt gecreëerd of teveel nadruk op service wordt gelegd vermoedt de klant meteen hogere prijzen. De drempel kan dan zelfs zo hoog worden dat zij de winkel helemaal niet meer betreedt. Het bewaken van die budgetformule is bij M&S dan ook het grootste goed. Helemaal omdat aan den lijve is ondervonden wat er gebeurt als men dat niet doet. Een kortstondig uitstapje en een verjongingskuur midden jaren 90 resulteerde in de enige zwarte bladzijde uit de geschiedenis van het bedrijf. Een 'onevenwichtig uitgevoerde' herpositionering werd door klanten hard afgestraft. Voorraden liepen op waarna zeer ingrijpende afprijzingen nodig waren. M&S Mode dat altijd goed had gedraaid zag in het boekjaar 1996-'97 de winst bijna geheel verdampen. De positie van de toenmalige directeur werd onhoudbaar. Een nieuwe directie besloot vervolgens terug te grijpen naar de formule waarmee het bedrijf al 30 jaar succes had. Tevens werd de reactiesnelheid fors vergroot. Dat werkte.

De winkel is en blijft de belangrijkste informatiebron, ook daarin heerst nog steeds het marktgevoel. 'Als de tent leeg is, dan hebben we het goed gedaan,' zo wordt geredeneerd. M&S is een volledige verticaal geïntegreerd bedrijf dat zes collecties per jaar brengt en ongeveer 17 themaleveringen van wisselend formaat. De winkelvoorraad wordt waar nodig wekelijks aangevuld. Tot een restyling van het concept is dit keer besloten naar aanleiding van onderzoek onder potentiële klanten. Daaruit bleek dat vrouwen in de doelgroep de winkels wel kenden, maar die te vol en daardoor weinig uitnodigend vonden. Daarnaast kwam naar voren dat een deel van hen niet op de hoogte bleek te zijn van de gevarieerde collecties die M&S biedt. "O, ik wist niet dat M&S dat ook verkocht," was een veelgehoorde kreet tijdens shows en presentaties voor publiek. Het feit dat de kleding betaalbaar is wordt positief ervaren, als het maar niet oubollig is of 'goedkoop'. Met die wetenschap in het achterhoofd heeft M&S nu het winkelinterieur onder handen genomen. Het kon iets eigentijdser, maar het was niet de bedoeling om te verjongen. Het resultaat is al op verschillende plaatsen te zien. De kleuren zijn warmer, waardoor ook de kleding beter tot zijn recht komt. Om te zorgen dat het er niet meer zo vol uitziet is de vulgraad in de winkels iets omlaag gebracht. Op de ronde ringrekken, die nu eenmaal horen bij een budgetconcept, worden minder stuks gehangen en ook de kasten ogen minder vol. Prioriteit is wel dat het brede maataanbod verkrijgbaar blijft, tot en met maat 54. Alle kleding bij M&S is in alle maten verkrijgbaar en de grotere maten hangen 'gewoon' tussen het andere aanbod. Grotere maten worden er namelijk niet op een aparte afdeling en daardoor in een uitzonderingspositie geplaatst. Dit vinden klanten prettig. Ook het feit dat M&S voor alle maten dezelfde prijs hanteert is populair. In Frankrijk is het bedrijf met dit beleid zelfs een uitzondering.

Voor de toekomst geldt dat M&S het aantal winkels jaarlijks met 10% wil laten groeien. Door een geleidelijke internationale expansie, en men spreekt dan voorlopig alleen over Europa, blijft de verticale organisatie goed beheersbaar. Aanpassingen van de collectie zijn niet of nauwelijks nodig. Alleen in de pasvorm worden voor landen aan de Middellandse Zee veranderingen doorgevoerd. Verder blijft de succesvolle boetiekformule met discountprijzen internationaal gehandhaafd. Gedurende het jubileumjaar 2004 benadrukt M&S dat nog eens met verschillende prijsacties; vanwege haar 40e verjaardag pakt het bedrijf in de winkel uit met feestkortingen van 40%!