Mannenbladen

De Nederlandse man wordt steeds mode- en beauty-bewuster. Op televisie zien we nu zelfs spotjes voor zelfbruiners speciaal voor mannen, maar adverteerders proberen hun doelgroep ook op andere manieren te bereiken. Daarom zit het handje vol modebladen voor mannen in ons land niet verlegen om adverteerders. Heeft de modieuze man echter belangstelling voor dergelijke bladen? Is er ruimte in ons nuchtere kikkerlandje voor dit genre? FashionUnited ging op onderzoek uit.

Mooie mannen

Het is tegenwoordig niet ongebruikelijk dat mannen net zoveel om hun uiterlijk geven als vrouwen. Ze smeren zich graag in met allerhande verzorgingsproducten, schromen niet voor een uitgebreide schoonheidsroutine en kunnen niet genoeg trendy schoenen in de kast hebben staan. Wijt het maar aan het fenomeen metroseksueel. ”Ik weet niet eens precies wat metroseksueel is,” lacht Arno Kantelberg, hoofdredacteur van het bekende mannenblad Esquire. ”Ik geloof wel dat het met een veel grotere bewustwording van alles wat met mode en verzorging te maken heeft. Dat zien we vooral bij jonge mannen van tussen de 20 en 25 jaar. Die zijn er oprecht in geïnteresseerd en doen er niet zo moeilijk over. De oudere doelgroep 'mannen van 30 tot 35' zijn een beetje huiverig voor het gebruik van schoonheidsproducten. Er hangt een luchtje van namaak aan, dat alom bekende placebo-effect.” Toch merkt Kantelberg op dat er genoeg mannen zijn die de verzorgingsproducten van hun vrouwen gebruiken. Ook Jaap Fris, hoofdredacteur van Avantgarde Men, een stijlgids voor mannen van het glossy maandblad Avantgarde, meent dat mannen steeds meer gebruik maken van schoonheidsproducten en dat er meer producten op de markt komen. ”In ons nieuwe nummer komt de rubriek 'Grooming is Booming' te staan,” zegt hij. ”Dat zegt volgens mij genoeg.”

Wat mode betreft valt er ook een duidelijk onderscheid te maken tussen jongere en oudere mannen. ”De jonge generatie experimenteert graag met kleding en verschillende looks en reageert vaak enthousiast op ons blad. Ze zijn op de hoogte van de trends en hechten daar ook waarde aan,” zegt Kantelberg. ”De oudere mannen van rond de 30 jaar gaan voor de revolutie op het gebied van maatpakken. Denk aan winkels als Suit Supply die daarin het voortouw genomen hebben.”

Vraag en aanbod

In Nederland is het aantal modebladen voor mannen beperkt. In de kiosk moet men goed zoeken tussen de damesbladen, want er zijn niet genoeg titels om een extra plank te rechtvaardigen. Esquire, Blvd Man, Avantgarde Men en JFK kunnen tot de glossy's voor mannen worden gerekend. Ze richten zich op dezelfde doelgroep: de hoger opgeleide, stijlbewuste, stoere en succesvolle man. Deze bladen vullen het gat dat niet door de opiniebladen, pikante tijdschriften en sportbladen wordt gevuld. Hierin komen zowel sport, human interest stukken als artikelen over relaties aan bod. Eindelijk zijn de mannen aan de beurt, hoewel de verkoop van deze bladen in de kiosk vooralsnog uitblijft. ”Mannen kopen deze bladen niet zo snel in de winkel. Daarvoor is de Nederlandse man te nuchter,” zegt Eugen van de Pas, uitgever van Blvd Man. Het tijdschrift is met een oplage van ongeveer 50.000 tot nu toe het grootste lifestyleblad voor mannen in Nederland en wordt vier maal per jaar uitgegeven. Opvallend is dat de stekker uit de 14 jaar oude damesglossy Blvd wordt getrokken vanwege het gebrek aan adverteerders. Hier heeft de veel nieuwere Blvd Man geen last van. Het heeft genoeg adverteerders en, dankzij zijn samenwerking met de Society Shop, heeft de titel een gegarandeerde oplage. ”Hoewel wij maar 5.000 à 10.000 losse nummers via de reguliere tijdschriftenverkoopkanalen verkopen wordt Blvd Man naar 40.000 klantenkaarthouders van de Society Shop verstuurd,” zegt Van de Pas. Een klein aantal wordt ook in de winkel aangeboden. De losse verkoop wordt bevorderd door promoties op de winkelvloer, via tijdschriften en kranten en door consumentenactiviteiten. Mode- en beautybedrijven adverteren graag in bladen als Blvd Man omdat deze zich op hun doelgroep richt. ”Het alternatief voor de adverteerders zijn de auto-, sport-, opinie- en seksbladen. Deze publicaties spreken echter een heel andere doelgroep aan. De bedrijven zijn juist op zoek naar mannen die stijl- en modebewust zijn en graag geld uitgeven aan mode en verzorgingsproducten. Dat is onze doelgroep.”

Hoewel Van de Pas vindt dat er een markt is voor lifestylebladen voor mannen, is hij niet optimistisch over de huidige gang van zaken. ”De uitgevers van mannenbladen hebben het zwaar te verduren. Deze lifestylebladen worden in kleine oplage uitgegeven en dragen dus niet voldoende bij aan het bedrijfsresultaat. Kijk naar de Telegraaf Tijdschriften Groep (TTG). Die heeft onlangs de bladen Man en Esquire op stop gezet omdat hun bijdrage te klein was en Sanoma heeft het ook moeilijk met de mannentak.”

Esquire bestaat echter nog en doet het beter dan ooit, aldus Kantelberg. Na het debacle bij TTG maakte hij afgelopen zomer een doorstart met het blad. Hij kocht voor €25.000 de rechten Esquire te mogen uitgeven en ging zelfstandig aan de slag. Alleen de advertentieverkoop wordt nog steeds op commissiebasis door TTG verzorgd. Kantelberg voorzag een betere toekomst voor het blad onder eigen leiding omdat het dan minder te kampen zou hebben met overheads die zouden moeten worden terugverdiend door grote oplages en advertenties. Niet dat er ooit een gebrek aan adverteerders was. ”Op dat gebied deed Esquire het erg goed,” zegt hij. ”De adverteerdersmarkt is exceptioneel sterk, omdat mode- en beautybedrijven hun doelgroepen via dit soort bladen trachten te bereiken.” Inmiddels heeft Esquire een oplage van 30.000 bereikt voorheen was dit 18.000 en verschijnt het acht keer per jaar. ”De oplage is enorm gegroeid,” zegt Kantelberg. ”Het is waar dat mannen niet zo snel de kiosk inlopen om een blad te kopen en daarom hebben we andere manieren bedacht Esquire aan de man te brengen, bijvoorbeeld via mailings en het internet. Mannen besteden tegenwoordig namelijk veel meer tijd online. Dat deze benadering werkt is duidelijk.” Op 1 maart gaat de site van Esquire live. Kantelberg verwacht 100.000 hits per maand.

Het allernieuwste op het gebied van mannenbladen is JFK. De uitgever, Gijrath Media Groep, is ook verantwoordelijk voor de glossy's Jackie en Miljonair. Afgelopen najaar kwam GMG met een stijlbijbel voor mannen die maar liefst 356 pagina's telt, in een oplage van 40.000. Volgens Diana Kuip, Senior Redacteur van JFK, is het blad uitverkocht. ”De reacties zijn erg positief geweest. Het is zo'n succes dat we het vanaf maart vier keer per jaar gaan uitgeven. Aanvankelijk zou het twee keer per jaar verschijnen.” In tegenstelling tot de andere mannenbladen heeft de losse verkoop voor een groot deel bijgedragen aan de omzet. Hoe dat mogelijk is, wordt niet direct duidelijk. ”We proberen de inhoud zo breed mogelijk te houden, dus veel sport, mode en human interest,” verklaart Kuip, maar daarin verschilt het niet van de andere bladen. Wellicht heeft de goed geoliede mediamachine GMG het blad op een grootschalig evenement als de Miljonairsbeurs'het geesteskind van Yves Gijrath, oprichter van GMG' kunnen profileren.

Oproep concurrentie

Het aanbod van lifestyle- en modebladen voor mannen is in ons land nog aan de magere kant. Het ligt blijkbaar niet aan de adverteerders of aan het gebrek aan belangstelling voor mode en verzorging, maar aan de doelgroep. Deze is in de meeste gevallen niet bereid de bladen zelf te kopen. De Nederlandse man wordt verweten dat hij te nuchter is om een kiosk binnen te stappen en een modeblad voor zichzelf te kopen. Bladenmakers moeten zich daarom beroepen op hun eigen inventiviteit en op commerciële samenwerkingen om tijdschriften aan de man te brengen. Ze zijn het unaniem eens dat hun succes op de lange termijn afhangt van een groeiend marktsegment. Ze hopen in feite op meer concurrentie. ”We kunnen deze markt niet in ons eentje dragen,” zegt Van de Pas. ”Een beetje concurrentie zou meer belangstelling wekken voor het fenomeen mannenblad. Dat is precies wat we nodig hebben.”