Merkvoorkeur bepaalt levensstijl van consumenten

Er is een toenemende no-logo- en pro-logo-stroming waarneembaar, door de één wordt kracht en door de ander zachtheid gepredikt als toekomstige richting voor merkenbeleid. Ondanks het stijgende aantal no-logo activisten wordt het huidige consumentengedrag in belangrijke mate beïnvloed door merken. Er is zelfs sprake van een zogenaamde `logo lifestyle`: de consument stelt zijn of haar levensstijl samen op basis van een voorkeur of afkeer voor bepaalde merken.

Momenteel zijn er vier logo lifestyles. Het sociologo, staat voor een groep consumenten die zich kritisch opstelt ten opzichte van merken. Zij accepteren alleen merken die maatschappelijke verantwoordelijkheid nastreven. Voorbeelden zijn Kuyichi (maatschappelijk verantwoorde jeans), Amnesty International en Fair Trade. Het fashion logo, wordt aangehangen door consumenten die verslaafd zijn aan mode en merken. Zij gebruiken merken om te laten zien dat ze weten wat in is. Favoriete merken zijn Gucci, Prada, DKNY, Nike, Adidas en Puma. De derde lifestyle is loyal logo. In dit geval wordt gekozen voor merken die bewezen hebben dat ze betrouwbaar en tijdloos zijn. De favorieten zijn Burberry, Volkswagen, Rolex en Samsonite.
De laatste is fun logo. De aanhangers van deze lifestyle maken zich geen zorgen om de dag van morgen. Hun wereld is die van de vermaakindustrie met favoriete merken als Six Flags, MTV, Sony en WarnerBrothers.