Mode helpt Siebel groeien

Siebel probeert de hedendaagse consument te verleiden door mode in te zetten als instrument. Na de restyling speelt Siebel speelt meer in op wisselende behoeften en gevolg is dat de met groeiende omzetcijfers als gevolg. In de toekomst wil het bedrijf verder groeien. De komende jaren moeten er in Nederland ruim tien filialen bij komen. En dan: naar het buitenland.

In de Siebelwinkels nieuwe stijl is nog maar weinig dat herinnert aan de klassieke juwelier. Ja, de glans van goud en zilver is hetzelfde gebleven, net als de glinstering van de geslepen edelstenen. Maar de verschillen zijn groot. Hier hoorje hier geen zachte ingetogen pianomuziek meer, maar gewoon bekende nummers die iedereen kan meezingen. En de donkere kleuren, zoals de traditionele omlijsting van de vitrines in chique glimmend hout, hebben plaatsgemaakt voor frivoler tinten, zoals helder wit. In het Siebelfiliaal aan de Kalverstraat is de luxueuze juwelierssfeer gemetamorfoseerd tot lichtvoetig en speels. Daarom is het licht helder en de bank waarop klanten hun potentiële aankopen nader kunnen bestuderen is uitgevoerd in vrolijk roze. Voor de verkoopmedewerker staat er een informele poef naast. "We willen het wat luchtiger maken, allemaal," zegt directeur Frans van Loef. Sinds hij in 2003 aantrad bij de Imasgroep, waar onder meer Siebel en Lucardi deel van uitmaken, heeft hij een fors aantal veranderingen doorgevoerd. Voordat hij voor Siebel aan de slag ging, was Van Loef werkzaam in de drank- en voedselsector: "Het klopt dat dat een heel andere markt is," zegt hij. "Maar die markt bedient wel gewoon dezelfde consumenten. Voor de vertaling naar een winkelconcept maakt het niet veel uit om welk product het gaat. Het gaat om aansluiting bij het koopgedrag van consumenten."

Wat hem het meest verbaasde aan de nieuwe sector was de manier waarop juweliers gewoon waren met consumenten om te gaan, vertelt hij: "De traditionele juweliers hadden weinig oog voor wat de consument eigenlijk wil. Neem bijvoorbeeld de winkel. Vraag maar eens om je heen: Wie vindt het prettig om bij een juwelier naar binnen te gaan? De meeste mensen voelen zich er niet gemakkelijk en gaan er alleen naar binnen als ze echt moeten."

De winkel in

Dat moest veranderen, zo besloot Van Loef. Winkelend publiek moest niet langer talmen bij de etalage, maar de drempel over om te kijken wat Siebel te bieden had. Zelfs als ze niet direct iets nodig hadden. "Dat heeft twee voordelen," legt hij uit. "Het ene is dat er binnen meer ruimte is om het assortiment volledig uit te stallen en ten tweede krijgt het personeel op die manier de kans om met de klanten in contact te komen en ze over de streep te trekken."

Aldus geschiedde: De winkelinrichting werd onder handen genomen door 20/20, een bureau dat gespecialiseerd is in het ontwikkelen van winkelconcepten en de nieuwe winkels zijn toegankelijk, open, licht en helder. 'Celebrate Life', zo luidt het nieuwe motto. Inmiddels zijn de eerste vijftien zaken overgestapt op het moderne interieur dat daarbij hoort.

Dat het een succes is, blijkt uit de omzetcijfers: in hun nieuwe vorm scoren de winkels twintig tot dertig procent beter dan vroeger. De omloopsnelheid van het assortiment werd vergroot en ook de bezoekersaantallen namen explosief toe. "Op zaterdag komen er nu gemiddeld duizend mensen bij ons binnen. Voor een juwelier zijn dat astronomische aantallen."

Dat de omloopsnelheid van het assortiment verbeterde, is onder meer te danken aan de training van het personeel. Medewerkers werden aangespoord meer op te treden als verkoper in plaats van adviseur door in te spelen op de behoeften van de consument. "Vroeger lieten we een diamant zien," zegt Van Loef. "Die moest zichzelf dan verkopen. Nu vragen we voor welke gelegenheid een klant iets zoekt, en proberen we een gevoel over te brengen, in te spelen op de emotie die de klant als drijfveer had om bij ons binnen te komen."

Die nieuwe aanpak is nodig omdat de tijden veranderen, zegt Van Loef. "Vroeger waren juweliers elkaars concurrent, maar tegenwoordig concurreren we niet meer alleen met elkaar. De luxegoederen moeten onderling de strijd aangaan. Dat beteken dat ringen niet alleen meer wedijveren met colliers en horloges, maar ook met iPods, laptops en telefoons. Mensen sparen niet meer voor iets specifieks, maar nemen hun beslissing op het verkooppunt zelf. Daar moet het personeel mee om kunnen gaan."

Verder werd het assortiment opgepoetst. Figuurlijk. De traditionele parelketting en slavenarmband behoren weliswaar nog steeds tot de vaste collectie, maar hun aanwezigheid in de Siebelfilialen is niet meer zo prominent als voorheen. "Vroeger was het assortiment vrij statisch," aldus Van Loef. De juwelier stelde de voorraad samen op basis van zijn eigen smaak: door op beurzen de mooiste dingen te selecteren. Maar door die methode was er te weinig aandacht voor de vraag of die producten bijvoorbeeld qua vorm of kleur wel pasten bij wat er in de mode is."

Trendsetten

En dat terwijl mode juist een heel geschikt instrument is om de verkoop te stimuleren. Zo bleek bijvoorbeeld uit de opkomst van de horloges en sieraden van modemerken als Guess, Diesel en DKNY. "Het assortiment van die modische artikelen kun je drie keer per jaar verversen. Met diamanten lukt dat hooguit eens per jaar."

Het was dus logisch om op zoek te gaan naar een nieuwe manier om het assortiment samen te stellen. "Siebel werkt nu samen met ontwerpers en stylisten. We kijken mee met de mode, en stellen de collectie samen op basis van de kleuren, de materialen en de concepten die de mode brengt. We willen trendsettend zijn en minimaal twee keer per jaar een nieuwe collectie lanceren, met een maximum tot vier a vijf keer per jaar."

Bijouxwinkels als Six, Accessorize en Pieces werken op dezelfde manier, maar dat ziet Van Loef niet als concurrentie. "Met deze manier van werken stomen die ketens een jongere doelgroep klaar. Als deze consumenten volwassen zijn, zullen ze gewend zijn om meerdere malen per jaar nieuwe sieraden te kopen. Ze willen dan echte sieraden, met juwelierskwaliteit maar wel modieus. In dat segment loopt Siebel voorop."

Het streven is om die trendsettende positie in het middensegment te behouden. Daarvoor zijn er allerlei plannen op het gebied van design, zoals het in het leven roepen van een designprijs of het inzetten van bekende ontwerpers. "Het is ons doel om de klanten te blijven verrassen," zegt Van Loef.

Ook op het gebied van uitbreiding zijn er ambities. Op dit moment heeft Siebel in Nederland 42 winkels op A-locaties en daar moeten de komende jaren tien tot twaalf filialen bij komen. Waar en wanneer die precies geopend worden, is afhankelijk van de beschikbare locaties, want A-locaties in de grote steden liggen niet voor het grijpen. Het is een bekend obstakel voor retailers die uitbreiding ambiëren, maar Van Loef ziet op dat vlak mogelijkheden voor Siebel: "De komende jaren zullen veel babyboomers met een juwelierszaak hun bedrijf van de hand willen doen. Dat is een mooie kans om aan geschikte locaties te komen."

Met de ruim tien extra filialen en de onlinewinkel zal de groei in Nederland zijn maximum bereiken, maar de ambitie van Siebel trekt zich van de landsgrenzen niet veel aan. Achter de schermen oriënteert de juweliersformule zich op uitbreiding naar het buitenland."De formule zit nu goed in elkaar. We denken dat die ook in het buitenland levensvatbaar is."

Siebel in jaartallen

1912 - opening van de eerste Siebelwinkel door Aart Siebel in Rotterdam.

1979 - 5 Siebelwinkels worden verkocht aan Vendex.

2001/02 - Ontwikkeling van de Siebel Trendwinkel in Rotterdam, Den Haag, Utrecht en Zwolle.

2002 - 45 Siebelwinkels worden door Vendex verkocht aan CVC als onderdeel van een sixpack samen met ketens als Lucardi, het Juweliershuis, Schaap en Citroen en Mexx Jewels (alles samen als Imasgroup).

2003 - Ontwikkeling van Mexx Jewels wordt stopgezet bij Imas. Het Juweliershuis wordt stopgezet. Siebel opent winkel in Enschede.

2004 - Siebel sluit winkel in Delft, maar opent een nieuwe in Utrecht.

2005- De winkels in Zaandam en Dordrecht gaan dicht. In Haarlem opent een nieuwe winkel.

2006 - Scheiding van Lucardi bij de Imasgroup. De trendwinkels worden aangepast op de nieuwe conceptwinkel. De winkels in Almere, Apeldoorn en Maastricht worden gerestyled.

2007 - Siebel ontwikkelt een internet site en opent een webshop.